Pesquisa revela que liderança de mercado está intimamente ligada à confiança de dados

 Natali_Mis/Getty Images
Confiança de dados é condição para crescer e gerar resultados

A liderança de mercado, em qualquer que seja o segmento, é mais facilmente alcançada por empresas que estabelecem um alto nível de confiança nos dados de seus clientes, em seus próprios processos de negócios e com todo o ecossistema dos parceiros. Essa é a conclusão da 20ª edição da série CxO Study, Build Your Trust Advantage, uma iniciativa realizada semestralmente pelo IBM Institute for Business Value (IBV), parte do IBM Services, área de negócios da gigante de tecnologia, em cooperação com a Oxford Economics.

O levantamento, que incluiu pesquisas quantitativas e qualitativas, entrevistou 13,5 mil executivos C-level responsáveis por marcas líderes de 20 diferentes indústrias em 98 países. Os resultados deixaram claro que há um conjunto de líderes que se destaca por entender que a transparência e a reciprocidade dos dados são ingredientes primordiais para ganhar a confiança do cliente, assim como gerar crescimento. Eles usam as informações a que têm acesso para conquistar a credibilidade dos consumidores, embasar a tomada de decisão e, geralmente, as compartilham com parceiros sem abrir mão da vantagem competitiva.

Ainda segundo o estudo, esse grupo de executivos supera – e muito – seus pares em inovação (208%), gerenciamento de mudanças (182%), crescimento de receita (165%) e lucratividade (163%). Eles também são 22% mais capazes de respeitar a privacidade dos dados dos clientes como uma vantagem competitiva central e 82% acreditam firmemente que as informações ajudam a criar um ganho estratégico para fortalecer o nível de confiança do consumidor, bem como seus resultados. Oito em cada 10 desses homens de negócios confessaram depender muito dos dados para melhorar a qualidade e a velocidade das decisões que tomam. Cerca de 70% deles já usam essas informações extensivamente para desenvolver novos modelos de negócios – 112% a mais que seus pares – e 66% as usam para deliberar ao entrar em novos mercados. Ao redor de 62% dos líderes já estão integrando novos modos de monetização em suas estratégias de dados.

“As organizações que colocam sua confiança no centro da maneira como usam os dados com seus clientes estão criando grandes oportunidades para obter maior sucesso”, diz Mark Foster, vice-presidente sênior da IBM Global Business Services.

O relatório da IBM relata o caso do Club Med, rede de resorts de luxo. “Um feriado em uma das nossas unidades é uma compra cara”, diz Anne Browaeys, diretora de marketing, digital e tecnologia da companhia, explicando que esta é uma decisão que leva cerca de três meses para ser tomada – mais do que o tempo necessário para comprar qualquer outra coisa, com exceção da casa própria e do carro.

“A maior parte das transações acontece de maneira online, mas 80% delas requerem pelo menos uma ligação para o nosso call center. Por isso, ter uma visão 360 graus do cliente é muito importante para nós”, diz a executiva. E o Club Med está fazendo de tudo para conquistar esse panorama. Quando os clientes entram em contato com a central de atendimento, os funcionários da companhia têm acesso a todos os seus dados, incluindo histórico de reservas. Agora, está introduzindo um sistema que usa aprendizado de máquina para analisar desde os e-mails enviados pelos clientes até o nível de satisfação que eles expressam nas pesquisas. A partir de 2020, a empresa será capaz de personalizar suas interações com os clientes em praticamente todas as chamadas recebidas.

Momento oportuno

A discussão chega em um momento em que cada vez mais pessoas se mostram preocupadas com o uso que as empresas fazem de seus dados e com o compartilhamento dos mesmos. No Brasil, por exemplo, a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGDP), em 15 de agosto de 2022, colocou o tema sob os holofotes.

Um estudo da IBM sobre privacidade constatou que, no ano passado, 81% dos consumidores de todo o mundo disseram estar mais preocupados com a manipulação de suas informações. O levantamento revelou, no entanto, que a mesma porcentagem de consumidores está disposta a compartilhar seus dados com companhias que agem de maneira transparente em relação ao tema.

“A pergunta que todo mundo se faz é: quão longe precisaremos chegar para garantir a privacidade dos dados e a confiança? As organizações precisam criar uma visão ética de como usar as informações e alinhá-la ao compromisso da marca”, diz Rima Qureshi, Chief Strategy Officer da Verizon, nos Estados Unidos, um dos participantes do estudo. “Um dos principais desafios da atualidade é manter a confiança do cliente em um mundo onde negócios orientados a dados emergem a todo momento. Precisamos garantir que sabemos tratar as informações de maneira confiável”, completa Marcus Claesson, CIO da Daimler Commercial Vehicles na Alemanha.

Para Kazushi Ambe, vice-presidente de recursos humanos da Sony, tecnologias como a inteligência artificial também exigem algumas iniciativas. “A utilização da IA em escala vem com a necessidade de transparência e resultados capazes de serem interpretados, sem viés. Caso contrário, haverá limitações. Nós estamos agora tentando estabelecer um código de ética e princípios para o uso da inteligência artificial em nosso negócio”, conta. “É preciso escolher: o que é mais valioso para você?”, pergunta Marc Benioff, chaiman e coCeo da Salesforce. “Sou a favor do sucesso, mas nós não podemos colocá-lo acima da confiança.”

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Mais sorrisos, menos dívidas

Programado para estrear no dia 30 de novembro, o Uffa, plataforma de negociação de dívidas, já está cadastrando interessados. Até o momento, já são mais de 250 mil pessoas dispostas a renegociar seus compromissos. A ferramenta, que aceita cartões de crédito e débito, boleto, QR code e até vale alimentação como forma de pagamento, está apostando na inteligência artificial afetiva para o sucesso de suas operações. Com o uso de reconhecimento facial e emocional, o sistema está preparado para dar alguns descontos. “Se a pessoa estiver triste, por exemplo, o portal irá interagir e pedir um sorriso, que será traduzido em abatimento”, explica Ana Paula Pisaneschi (foto), sócia executiva da empresa. Para resolver outro problema comum nesse mercado – o rompimento dos acordos –, a fintech, que também funciona como marketplace de crédito, está investindo em um programa de fidelização. Quem fechar um acordo pela plataforma poderá ter um cartão pré-pago com a bandeira Mastercard e, a cada parcela paga, receberá um valor de volta. “O cashback é um diferencial. Se a pessoa tiver que escolher qual das dívidas pagar – uma realidade de boa parte dos brasileiros –, sem dúvida dará preferência para aquelas que devolverem parte do dinheiro.”

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Jeans de algodão colorido

O algodão naturalmente colorido BRS Rubi, desenvolvido pela Embrapa, está sendo usado como matéria-prima para a confecção do denim, tecido usado na produção de jeans. A novidade, idealizada pela empresa paraibana Natural Cotton Color em parceria com o Senai, será lançada no próximo dia 16 de novembro, em São Paulo, durante a semana de moda sustentável Brasil Eco Fashion Week. “Se o nosso denim tiver a aceitação no mercado que teve na Première Vision Paris será uma revolução na indústria do jeans, até porque ele não é azul e não deixa rastros de tinta em lugar nenhum”, diz Francisca Vieira, presidente da Natural Cotton Color. Por prescindir do processo de tingimento, o novo jeans usa menos água em sua fabricação comparado ao tradicional índigo blue. “Para produzir uma calça jeans azul no Brasil são necessários entre quatro mil e 11 mil litros de água em toda a cadeia, desde a irrigação ao beneficiamento e acabamento final do produto. Já o algodão colorido não é irrigado e não necessita de tingimento”, compara Luís Sávio Pinheiro, gerente de tecnologia do Instituto Senai de Tecnologia Têxtil e Confecção. Francisca aposta no mercado de luxo como o carro-chefe do produto. “Busco marcas que tenham alto valor agregado, que possam dar continuidade ao nosso trabalho sem mandar costurar as peças em países com trabalho escravo e mão de obra infantil. Não queremos ver nosso denim em prateleiras de lojas que pagam centavos de dólares pela costura”, declara a empresária, que já entrou com pedido de patente do produto no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).

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Bancos sob ameaça

A Cyxtera acaba de concluir um estudo global sobre as fraudes que mais impactaram as instituições financeiras neste ano. Segundo o relatório The Fraud Beat 2019, o e-mail continua sendo a porta de entrada preferida para ataques de phishing, modalidade de captura de dados por meio de mensagens e sites falsos que cresceu 29% este ano: só no primeiro trimestre foram detectados 112.393 relatos associados ao correio eletrônico. O levantamento da provedora de segurança digital também revelou que a ocorrência de contas falsas e falsificações de identidade nas redes sociais cresceram 147% e que em 50% dos países da América Latina as instituições bancárias são incapazes de responder a ataques ou não possuem uma estratégia adequada para se defender de invasões. Veja, a seguir, outras constatações do estudo:

* A maioria das campanhas de phishing é lançada a partir dos Estados Unidos: por lá são originados 10 vezes mais ataques do que no Brasil, o segundo país de origem favorito dos fraudadores;
* Os incidentes com ransomware, código malicioso que torna os dados armazenados em um equipamento inacessíveis, aumentaram 500% no ano passado. A previsão é de que, até o final de 2019, ocorra um ataque de ransomware a cada 14 segundos, resultando em perdas anuais de US$ 11,5 bilhões;
* 2,19 bilhões de contas falsas foram desativadas pelo Facebook somente nos três primeiros meses de 2019;
* Mais de 60% dos incidentes de fraude de identidade sintética – modalidade em que os criminosos geram uma nova identidade combinando dados falsos e verdadeiras – exploram o perfil de crianças com idade entre zero e sete anos;
* 800 mil pessoas falecidas têm suas identidades roubadas a cada ano, uma vez que seus dados podem ser facilmente usados em golpes com identidade sintética;
* A previsão é que até 2020, a fraude de identidade sintética causará mais de US$ 1,2 bilhão em prejuízos somente nos Estados Unidos;
* Um em cada três bancos da América Latina relatou ter sido vítima de ataques de fraude bem-sucedidos no ano passado.

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Mais dinheiro, menos conflitos

A MOL – Mediação Online, plataforma para a resolução, gestão e prevenção de conflitos no Brasil, anunciou a captação de US$ 3,5 milhões em uma rodada de investimentos série A liderada pela Redpoint eventures, fundo de venture capital focado em startups de tecnologia na América Latina, com a participação do brasileiro Canary. Mais de 35 mil casos já foram tratados extrajudicialmente pela ferramenta, em sua maioria conflitos de grandes empresas com alto número de litígios. Os novos recursos serão utilizados para dar escala ao negócio. “Ampliaremos a máquina de vendas e incluiremos novas funcionalidades ao produto, para atender um fluxo de acordo completo e com tecnologia integrada para as empresas”, explica Melissa Gava (foto), CEO da lawtech.

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