Tracee Ellis Ross lança linha de produtos para cabelos como os dela

Reprodução Forbes
Tracee Ellis Ross e um dos produtos da Pattern Beauty

Um dos primeiros insights de empreendedorismo da atriz vencedora do Globo de Ouro Tracee Ellis Ross foi em uma loja de produtos de beleza. O ano era 2008, época em que a série de comédia na qual atuava, “Girlfriends”, estava chegando ao fim. Um dos atendentes se aproximou de Tracee com uma página arrancada de uma revista com uma foto sua e disse: “Você não imagina a quantidade de mulheres que me procuram querendo um cabelo igual ao seu”.

O vendedor acabava sugerindo apliques às clientes, mas Tracee lhe disse que o que elas realmente precisavam era de um condicionar adequado ao seu tipo de cabelo. Ele não tinha nada parecido na loja, mas disse que estava disposto a promover e vender qualquer produto que produzisse resultados semelhantes.

No fim daquele mesmo ano, quando foi preparar a apresentação da sua primeira linha de cuidados para o cabelo, ela já sabia exatamente o que faltava no mercado. A inspiração veio de entusiastas do uso dos cabelos ao natural, como sua mãe, a diva da música Diana Ross. Conselhos de especialistas do setor, como o CEO da Sundial Brands, Rich Dennis, também facilitaram o processo, além de sua experiência pessoal. “Como a maioria das mulheres negras e das pessoas com cabelos cacheados, ondulados e crespos, tive que me tornar minha própria especialista, já que a indústria não nos apoia”, diz. “Tivemos que fazer verdadeiros coquetéis de produtos em nossos banheiros e descobrir, sozinhas, o que funcionava.”

Onze anos e 75 experiências depois – todas registradas em vídeos – Tracee lançou a Pattern Beauty. A linha tem sete produtos que atendem pessoas em um espectro de cinco tipos de cabelo – entre cachos 3B (pequenos, com a circunferência de um canudo, bem definidos e com elasticidade) e 4C (o tipo mais crespo, com estrutura mais frisada e menos “molas”). Tem xampu, quatro tipos de condicionador e dois séruns, além de uma variedade de acessórios. Embora ela saiba que seu maior público-alvo são as mulheres negras como ela, não há gênero ou etnia ligada aos produtos, enfatiza.

Nos últimos anos, o mercado de cuidados dos cabelos naturalmente black tem crescido com o surgimento de marcas como Shea Moisture, da Sundial, e Carol’s Daughter, da L’Oreal. É uma indústria avaliada em mais de US$ 2,5 bilhões, e os afro-americanos respondem por quase 90% do total de dinheiro gasto nesta categoria de produtos de beleza, segundo a Nielsen. “O lançamento de produtos como os da Pattern Beauty é um sinal para mulheres e meninas negras e multirraciais que elas – e suas necessidades específicas de cuidados com os cabelos – estão sendo realmente percebidas e, finalmente, celebradas”, diz Cheryl Grace, executiva da Nielsen.

É verdade que o mercado está crescendo, mas o acesso a produtos do tipo ainda é limitado. E esse hiato de tempo entre o insight original de Tracee e a estreia da Pattern Beauty não interferiu na relevância do produto, principalmente porque a maior diferença entre aqueles tempos e os atuais é que as pessoas estão optando por usar seus cachos ao natural em detrimento dos tratamentos químicos.

No entanto, quando Tracee levou seu discurso para uma agência de marketing, a reunião terminou em lágrimas. “O executivo olhou para mim e disse: ‘Não entendo por que alguém iria querer esses produtos. Há uma infinidade de opções, por que você acha que nenhuma delas serve?”. Lembra. Foi a primeira vez que perguntaram isso. “Foi uma boa pergunta”, diz ela. “Isso me obrigou a começar a encontrar respostas.”

Ela considerou colaborar com uma empresa já estabelecida para criar novos produtos. Mas a experiência não funcionou, em parte porque Tracee queria desenvolver tudo do zero. Então procurou parceiros que pudessem ajudar operacionalmente, mas que a deixassem com o controle criativo da empresa e as ações majoritárias. “Aprendi em minha carreira que, historicamente, pessoas negras não têm justiça naquilo que constroem.” Essa não seria a história de Tracee.

Para transformar a Pattern naquilo que ela buscava – “uma marca que realmente parecia ter sido criada por alguém da comunidade” – Tracee assumiu o controle total de sua estratégia de marketing, que consistia em campanha apenas no ambiente mobile. Boa parte da ação foi o convite a 35 editores de beleza para vê-la tomar banho e lavar o cabelo com seus produtos ao vivo.

“Era importante que não aparecêssemos como pessoas que precisavam mudar seus cabelos para que eles ficassem bonitos, mas que, em vez disso, nos enxergassem como pessoas com cabelos lindos, que só precisavam de cuidados e hidratados”, diz ela.

Shaun Neff, parceira de desenvolvimento da Pattern, lembra de ter ficado impressionada com a maneira como Tracee afirmou sua visão nas sessões de fotos – que ela exigiu que fosse com um fotógrafo negro – e nas reuniões. “Eu estava sentado, ouvindo-a falar e abordar a oportunidade de mercado, ouvindo sua própria experiência com o cabelo, sobre como ela lidava com ele. Ela entende o mercado em que está e sabe o que vai funcionar e o que não vai.”

As ações de marketing de Tracee se provaram bem-sucedidas: a equipe vendeu nove dos 23 lotes em estoque no dia de estreia do site. Além das vendas online, a Pattern Beauty foi lançada em 12 mil lojas Ulta no final de setembro. A conta da marca no Instagram registrou 130 mil seguidores apenas na primeira semana.

É uma estreia impressionante, mas Tracee ainda tem um longo caminho a percorrer antes que a Pattern conquiste uma fatia da indústria de US$ 2,5 bilhões em que está inserida. Concorrer com empresas como Sundial e L´Oreal pode levar algum tempo. Ela, no entanto, tem um plano. “Ainda temos muitas coisas que não lançamos”, diz ela, incluindo produtos que não atendem às suas necessidades específicas. “Não é mais apenas sobre mim.”

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Ícone australiano

A Inovini acaba de assumir no Brasil a importação dos vinhos da australiana Penfolds. O novo portfólio reúne nove rótulos. Entre eles, o ícone Penfolds Grange, feito a partir de uvas shiraz totalmente maduras, na safra 2014, a R$ 12 mil. A Penfolds foi fundada em 1844, e a linha Grange tem um vasto histórico de leilões. Em 2018, uma garrafa de Grange 1951 foi leiloada por quase US$ 55 mil.

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Relax turbinado

A NeuroUp, startup de neurotecnologia de Recife focada em wellness que desenvolve soluções de biofeedback, para ajudar as pessoas a reduzirem a tensão do corpo e atingir o relaxamento avançado, recebeu um aporte de R$ 2,5 milhões do Criatec 3, fundo gerido pela Inseed Investimentos. O dinheiro será usado para fortalecer a área comercial, ganhar escala e buscar a internacionalização. Este é o primeiro investimento do fundo na região nordeste do país.

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Missão Israel

A Associação Brasileira das Empresas de Software (ABES) e a IBI-Tech, empresa israelense com presença no Brasil, estão organizando uma missão de negócios em Israel entre os dias 19 e 24 de abril de 2020. Com passagens por Tel Aviv, Haifa e Jerusalém, a iniciativa tem como objetivo oferecer aos empresários e empreendedores brasileiros acesso e imersão no ecossistema de inovação e tecnologia israelense – considerado o segundo maior do mundo, atrás apenas do Vale do Silício – e incentivar parcerias entre empresas e startups dos dois países. A agenda inclui visitas a companhias e hubs de inovação, encontros com representantes do governo, pesquisadores, executivos e investidores e rodada de negócios com empreendedores de áreas ligada à indústria 4.0, Internet das Coisas, agrotech e smart cities.

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Escola de Negócios da Amazônia

Durante o 1º Encontro de Bioeconomia e Sociobiodiversidade na Amazônia, realizado em Manaus, foi lançada a RainForest Business School – Escola de Negócios da Amazônia, um curso montado a partir da parceria da USP com a Universidade do Estado do Amazonas (UEA). O objetivo é formar mão-de-obra capaz de apoiar a sofisticação das cadeias produtivas amazônicas e levar os produtos do bioma aos mercados globais. “A ideia é que essas pessoas trabalhem em empresas, bancos e agências de fomento e desenvolvimento”, disse a ambientalista Maritta Koch, ao apresentar a iniciativa. A primeira turma será em março em 2020.

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Vai e vem

Gustavo Carrijo acaba de assumir como superintendente de relações com investidores do Banco Pine. Formado em Matemática Aplicada a Negócios pela USP-RP e pós-graduado pela Saint Paul, Carrijo tem longa trajetória na área e já passou por Itaú e Votorantim. O executivo vai se reportar diretamente a Sérgio Patricio, diretor responsável pela tesouraria e captação do banco.

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