Malcolm Forbes, 100 anos

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Malcolm Forbes

Durante seus 36 anos como editor-chefe, Malcolm Forbes transformou a pequena editora de sua família em uma marca mundialmente famosa, recendente a poder, empreendedorismo e riqueza. Por ocasião do centenário de seu nascimento, publicamos os depoimentos dos seus cinco filhos sobre ele e o mundo riquíssimo que ele criou.

UM HOMEM INIGUALÁVEL

(Por Steve Forbes)

Meu pai estaria à vontade nesta era das redes sociais, uma época em que o que chamamos de “branding” é mais importante do que nunca. A internet transforma tudo incansavelmente em mercadoria e, a menos que você tenha um produto ou serviço diferenciado, sua empresa vai definhar. Malcolm Stevenson Forbes se destacaria!

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Malcolm em sua adega

O balonismo, o motociclismo, a náutica, as coleções e as recepções de papai, bem como a concepção e organização de eventos memoráveis, tudo tinha o objetivo de fazer da Forbes sinônimo de sucesso empresarial e boa vida. Deu certo. Ao assumir a empresa após a morte prematura do irmão mais velho, Bruce, de câncer, a Forbes era pouco conhecida fora do mundo dos negócios dos EUA. Quando ele morreu, em 1990, o nome Forbes tinha alcançado, no mundo inteiro, uma imagem extremamente positiva que empresas muito maiores só podiam invejar. Apesar de toda a reviravolta e profunda ansiedade que a internet causou nas empresas tradicionais de publicações impressas, como a nossa, a marca Forbes está globalmente mais forte do que nunca.

Meu pai sabia que a primeira tarefa de um branding de sucesso é ter um produto distinto, de primeira linha. Foi por isso que, em 1945, quando entrou para a empresa que seu pai havia fundado em 1917, depois de se ferir gravemente ao atuar como atirador de metralhadora durante a Segunda Guerra Mundial, ele imediatamente se concentrou em aprimorar o conteúdo editorial da revista. Tendo quase sucumbido à Grande Depressão, a Forbes capengou durante a década de 1930 e os anos de guerra, ofuscada pelas concorrentes. O conteúdo era composto principalmente por material de qualidade desigual, escrito por profissionais autônomos. MSF iniciou o processo de contratação de uma equipe editorial de primeira linha em tempo integral, acreditando, com razão, que isso melhoraria radicalmente a revista.

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Hobbies e “brinquedos” de Malcolm na terra e no ar

Uma de suas inovações veio em janeiro de 1949, quando a Forbes introduziu o que se tornaria seu boletim anual sobre setores e empresas, começando, assim, a fortalecer a área estatística da revista. Tradicionalmente, janeiro era o mês mais parado do ano em termos de publicidade, mas, com o advento dessa edição, passou a ser um dos melhores.

A melhor contratação feita por papai foi a de James Michaels, que se tornou o editor mais longevo da publicação e trabalhou mais do que ninguém em prol da proeminência e do domínio editorial da Forbes. Desenvolvemos a merecida reputação de publicar matérias contundentes, que examinavam as empresas como um crítico perspicaz avalia peças teatrais. O que dava credibilidade a esses textos era nossa crescente eficiência em analisar os balanços das empresas de uma maneira que nenhuma outra publicação era capaz de igualar. Meu pai, que controlava esta empresa nos mínimos detalhes, disse-me mais de uma vez que Michaels era um gênio, e era por isso que – diferentemente do que fazia com relação a outras pessoas importantes – papai mantinha uma boa distância dele.

Uma das inovações mais bem-sucedidas de meu pai depois da guerra foi o lançamento de “The Forbes Investor”, um boletim semanal que recomendava ações e analisava as notícias do mercado da semana anterior. A jogada mais ousada dele: cobrar pelo boletim o insólito preço de US$ 35 por ano, um valor enorme em uma economia cujo PIB nominal era cerca de 80 vezes menor do que o atual (as assinaturas da Forbes custavam US$ 4 ou menos), sendo que os custos de produção eram uma pequena fração dos da revista. O boletim foi um sucesso instantâneo e proporcionou capital para reorganizar a empresa.

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Ovo Fabergé Lírios do Vale

Com o produto e o balanço da empresa sendo fortalecidos, Malcolm decidiu fazer da Forbes uma empresa de uma categoria própria. Fazia coisas que nenhum CEO tradicional faria. Montou uma incrível coleção de ovos Fabergé e os usava em anúncios para mostrar que a Forbes estava para os negócios assim como Peter Carl Fabergé estava para as joias requintadas de beleza inigualável. Os ovos foram colocados em exposição no saguão de nossa antiga sede, um lembrete inspirador de que éramos diferentes das empresas comuns. Os ovos e outros artigos Fabergé também foram um ótimo investimento, pois papai comprou a maioria antes de as outras pessoas perceberem os verdadeiros tesouros que eles eram. Ele também colecionava cartas, memorabilia e manuscritos presidenciais e históricos norte-americanos, além de barcos e soldados de brinquedo, e os exibia juntamente com os ovos e artigos Fabergé em um museu aberto ao público, que construiu anexo ao saguão da sede. Tudo era exposto de uma maneira muito diferente de um museu, encantando centenas de milhares de visitantes, sobretudo as crianças. Papai adquiriu imóveis exóticos nos EUA e no mundo, os quais conferiram ainda mais glamour à marca.

Para ajudar a obter informações editoriais e dólares de publicidade, costumava oferecer sofisticados almoços extraoficiais para CEOs na casa com fachada de arenito anexa à nossa sede. Cada convidado era sondado com perguntas e, antes de sair, recebia uma proposta publicitária. Uma taça de prata da Tiffany – com o nome da pessoa e a data do almoço gravados e uma cabeça de cervo da Forbes estampada em relevo no fundo – era enviada a cada convidado, junto com a informação de que outra taça com a mesma gravação seria pendurada na adega da casa, dando ao convidado o direito de aparecer a qualquer momento para degustar vinhos. Era uma oferta para inglês ver: ninguém aparecia, porque, como meu pai gostava de dizer, ninguém queria dar a impressão de “ser um bebum”.

Uma das armas mais poderosas para atrair anunciantes era receber influenciadores e tomadores de decisões de publicidade a bordo do Highlander. Quase todas as noites da semana, um grupo de 80 ou mais convidados, tendo nossos vendedores como anfitriões, navegava em volta de Manhattan. Após o evento, cada convidado logo recebia um certificado semelhante a um diploma, designando-o capitão honorário do Highlander. Nenhuma concorrente era capaz de igualar isso. De tempos em tempos, uma versão nova, maior e mais impressionante da embarcação era construída. Papai examinava os projetos e a mobília com um cuidado intenso, do tipo que Steve Jobs dedicava a seus aparelhos Apple. Surpreendentemente, os negócios gerados por esse uso do Highlander superavam em muito as despesas, mas aí veio a crise econômica de 2008 e acabamos por vendê-lo.

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O Forbes Highlander recebeu muitos convidados, incluindo JFK (ao lado)

Papai estava sempre procurando fazer marketing de maneiras imaginativas. Por exemplo, nos anos 60, o sanguinário ditador da China, Mao Tsé-tung, distribuiu inúmeros exemplares de um livrinho vermelho chamado Citações do Presidente Mao Tsé-tung, que a população chinesa era obrigada a ter e a empunhar durante os comícios. Em resposta, meu pai publicou Citações do Presidente Malcolm, com a capa colorida de verde e dourado e as páginas preenchidas com muitas de suas máximas incisivas. Para dar impulso às vendas, ele o dedicou não a uma ou duas pessoas, mas a cerca de 5 mil amigos, familiares, parceiros comerciais e tomadores de decisões de publicidade influentes. É isso mesmo: grande parte do livro foi ocupada por uma lista com todos esses nomes. Agora, quem não guardaria – ou, melhor ainda, compraria e distribuiria – um livro dedicado a si mesmo?!? Desnecessário dizer que, embora a obra não tenha igualado a distribuição forçada de Mao, ela se saiu muito bem no livre mercado.

Glen Davis
Glen Davis

Malcolm no Château de Balleroy, na Normandia

Essa criatividade e esse marketing lúdicos também se manifestaram em diversos projetos de desenvolvimento imobiliário que a Forbes realizou em uma enorme fazenda do que havíamos comprado no Colorado. Esses empreendimentos envolviam a abertura de muitas vias. Que nomes dar a elas? Mais uma vez, foram escolhidos os nomes de importantes empresários, filhos, netos, sogros e amigos, além de colegas de trabalho. Os sortudos selecionados recebiam pelo correio uma placa de rua durável e caprichada com seu nome, juntamente com uma carta anunciando essa honra e um mapa de onde a via estava localizada.

Os eventos especiais também adquiriram a reputação de serem espetacularmente emocionantes e imaginativos. Por exemplo, a Forbes comemorou seu 70º aniversário na casa de MSF em Nova Jersey. Os convidados ainda se lembram dos 70 tocadores de gaitas de foles marchando colina abaixo, parecendo sair das brumas dos bosques próximos. Dezenas de helicópteros haviam trazido os magnatas corporativos. Não é de surpreender que o maior helicóptero tenha sido o de Donald Trump.

Esses eventos não eram uma unanimidade. Para alguns observadores externos, pareciam algo extravagante e perdulário. Mas, na verdade, eram o oposto: eles ajudaram a criar nossa imagem internacional. Ainda hoje, para muitos empresários e artistas, aparecer na capa da Forbes é a prova definitiva de seu êxito pessoal. Isso é que é branding!

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Relatório anual da Forbes sobre a indústria, janeiro de 1949; lista Forbes 400 de 1982; Jim Michaels, editor da Forbes de 1961 a 1999

Mencionei, no começo, que meu pai se sentiria no atual mundo das novas mídias como um pato se sente na água. Também se adaptaria perfeitamente em outros aspectos. Ele era um homem de grande generosidade e compaixão, tendo doado quantias consideráveis a muitas causas – inclusive algumas que, na época, estavam fora de moda, como iniciativas voltadas à reabilitação de presidiários – e pessoas (em muitos casos, o beneficiário nunca soube quem era o benfeitor). Mas ele não queria ter nenhuma relação com as más práticas empresariais. Assim como seu pai, ele acreditava que o objetivo supremo dos negócios é, na verdade, gerar felicidade, não acumular dinheiro.

RITMO FRENÉTICO E ALTAS AVENTURAS

(Por Tim Forbes)

Não havia amor maior na vida de meu pai do que seus nove netos. Ele era o mais tolerante e indulgente dos avôs e dizia para nós, pais ansiosos: “Criá-los é tarefa de vocês, não minha”. Como isso indica, papai valorizava profundamente os estágios da vida e os papéis que cada um deles requer. Mas tinha uma simpatia especial pelas provações e tribulações do crescimento. Ele não tinha a ilusão de que a infância é uma época de ouro. Nas palavras dele, “alguém está sempre lhe dizendo: ‘não, você não pode’ ou ‘sim, você deve’”.

E, com um espírito de ironia que era típico dele, frequentemente observava para todos nós que “criar seus pais também é um trabalho árduo”. Como um filho que muitas vezes se viu discutindo com papai ao longo dos anos, disso eu nunca poderia discordar. Sim, papai, você foi difícil de criar, mas o esforço foi mais do que compensador. Você nunca se esqueceu de que, na infância, há tão pouca liberdade e de que, ao crescer, ganhar liberdade nunca é fácil. Quando estávamos na Viagem da Amizade à China, na noite anterior a seu voo de balão sobre Pequim, ele e eu tivemos uma de nossas discussões mais calorosas. Veja, ele não tinha permissão para o voo. Ela tinha sido negada por nossos anfitriões chineses por motivos de segurança nacional, ainda por cima. Eu estava argumentando: “Não, você não pode!” E ele estava dizendo: “Sim, eu devo!” Eu não entendi, naquele momento, por que aquilo era tão importante para ele.

Mas, na manhã seguinte, como era de se esperar, ele decolou. E, para a profunda consternação das autoridades presentes, o cabo caiu no chão e o balão de amizade flutuou para longe, livre. Pousou cerca de 20 minutos depois – bem no meio de uma base do Exército Vermelho. Segurança nacional, de fato! Essa base era o motivo pelo qual a permissão tinha sido negada desde o princípio.

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Balões, uma paixão

Papai e eu passamos uma boa hora juntos em uma salinha naquela base, enquanto as autoridades chinesas decidiam o que fazer a respeito – e, preocupação mais imediata, o que fazer conosco. Por fim, com grande sabedoria e de bom grado, aparentemente concluíram que tudo aquilo nunca tinha acontecido. Nós voltamos para o hotel, e não se falou mais nada sobre o episódio.

Mas papai não deixaria ficar por isso mesmo. Havia um propósito no que ele tinha feito, e ele tinha de assegurar que todos entendessem. Era muito simples, na verdade. Naquela noite, durante o banquete de despedida, ele explicou: “O que fizemos hoje não foi para sermos impertinentes ou inamistosos. Foi para mostrar o esporte do balonismo. O propósito de um balão não é ficar amarrado. É ser livre, flutuar com o vento”. Para papai, um balão era e é o símbolo mais adequado do espírito humano.

Ele era um homem de muitos interesses e atividades. Deleitava-se com seu motociclismo, seu balonismo, suas coleções, seus negócios e conosco, sua família. Mas acho que a coisa que inspirava tudo isso era seu amor pela liberdade. E acredito que não vou conhecer outro homem que, na vida, chegou tão perto de alcançá-la.

E, papai, quando chegar a hora, espero que seus netos tenham tanto orgulho de como nos criaram quanto nós temos de como criamos você.

UMA AVENTURA SEM FIM

(Por Robert Forbes)

Papai era abençoado em muitos aspectos, mas o lado dele que eu mais apreciava era seu senso de humor. Ele adorava rir e fazer rir, um dom que é um dos temperos mais mágicos da vida. Era capaz de contar piadas como um astro do teatro de variedades e as incluía em seus discursos e comentários de maneiras surpreendentes. Muitas vezes, elas eram de mau gosto, mas ele se divertia tanto ao contá-las, que a plateia, especialmente em formaturas, explodia em gargalhadas.

Eu gostava de recortar textos de jornais e revistas e mandar a ele para nos divertirmos um pouco. Meu favorito era um anúncio de um jornal local que dizia: “Enciclopédia completa à venda. Inclui almanaques, atlas. Nunca utilizada. Filho adolescente sabe tudo”.

Ele foi muitas coisas – chefe, bon vivant, contador de histórias, balonista, colunista, milionário felicíssimo, líder da matilha, oyabun, el jefe, mentor, amigo, superisso, mega-aquilo; pai, avô, sogro, tio, primo, e sempre um brilhante menino travesso. Apesar de jogar duro e de curtir a notoriedade que obtinha praticando motociclismo e balonismo e dando grandes festas, ele também era um trabalhador incansável. No fundo, era um artesão das palavras, um verdadeiro mestre da língua inglesa.

Além da família, sua maior paixão era escrever editoriais, preenchendo suas três páginas com pensamentos e ideias, colocando-os cuidadosamente na forma de brincadeiras verbais que eram sucintas, inteligentes, fortes e, muitas vezes, surpreendentes.

Foi através de seus epigramas orgulhosamente esculpidos – sua forma de poesia – que ele nos deu um vislumbre de sua alma. Eles eram sempre incisivos e tinham frequentemente um toque de seu humor especial.

E os epigramas estavam em toda parte. Em biscoitos da sorte, compilados em livros ou escritos em guardanapos e almofadas. Aqui vão alguns de sua própria autoria e outros oferecidos a ele por amigos.

“A idade só importa se você é um vinho.”

“Não é mais pecado ser rico; é um milagre.”

“Se a gente não leva nada deste mundo, eu não vou embora daqui.”

E de seus livros Citações do Presidente Malcolm: “A riqueza está no coração, não na carteira.”

“Se a conta do jantar demorar para chegar, experimente ir embora.” Eu estava presente quando ele pôs esta última em prática. Funciona.

“A diversão não é tão grande, a menos que seja compartilhada.”

“Quando você chega a uma idade em que ninguém diz para não comer todos os doces que quer, você come.”

Ele comia, com certeza. Alguns dias depois de sua morte, lembro-me de ter visto, em uma das mesas de sua secretária, uma receita de doce de flocos de arroz com creme de amendoim.

“À medida que envelhece, não diminua a velocidade. Acelere. Você tem menos tempo pela frente.”

Por falar em velocidade: na mesa daquela secretária também havia uma carta perguntando a cor que ele queria para
seu novo Lamborghini Diablo.

Uma última, em uma placa na cozinha da casa da família em Nova Jersey: “Vence quem morrer com mais brinquedos”. Acho que papai ganhou a medalha de ouro!

Eu fui e ainda sou grato pelas risadas, as piadas, a sagacidade, as palavras – e o respeito, a irreverência e a sabedoria que acompanhavam tudo isso. Grato por ele me ensinar a me barbear, a andar de moto e a jogar seu jogo de cartas especial, Forbes Hearts. Pelos passeios de balão, uma vez sobre o Nilo, a bordo da grande esfinge amarela, e outra vez até as árvores em El Escorial, a bordo do Santa Maria. E pelo momento “será que vamos sair desta vivos?”, quando pousamos na água da baía de Chesapeake, a última parada de sua viagem transcontinental recordista pelos EUA.

Por incutir em mim a curtição de dias chuvosos, especialmente tempestades de verão cheias de raios e trovões que estremecem a casa. Por me fazer apreciar o mar e os barcos, tanto os de brincar na banheira quanto os que navegam pelo oceano. Pela obsessão por coleções e a paixão pela história, e pela importância da sobremesa, sobretudo sorvete.

Pelas incessantes lições de gaita de foles e o amor por Beethoven, Tchaikovsky e Sibelius, e pela perplexa tolerância com os longos cabelos e barbas da minha juventude. Pela oportunidade de conhecer os poderosos do mundo, de presidentes, reis e rainhas a administradores de fazendas e inúmeros estranhos que apareciam para apertar sua mão. Pela lição de que ele não se importava com o motivo de as pessoas serem gentis com ele, contanto que fossem gentis.

E, finalmente, por seu amor pela vida. Foi uma viagem fantástica, e fui feliz por acompanhá-lo.

O MELHOR CONSELHO: “FAÇA SUAS PRÓPRIAS COISAS”

(Por Moira Forbes)

Uma das mensagens mais fortes de meu pai era que “você deve fazer as suas próprias coisas”. Essa convicção foi repetida várias vezes para nós.

Nós cinco crescemos de maneiras muito diferentes. Em um ano qualquer, normalmente cobríamos todo o espectro, do terno bem costurado aos jeans rasgados – uma imagem fidedigna da variedade de coisas que também estávamos fazendo em nossa vida! Papai nunca se distraía com essas coisas. Ele adorava ter-nos por perto e acreditava em nossa necessidade de encontrar nossas próprias vidas, por mais preocupantes que, às vezes, essas vidas pudessem parecer.

Também não era que ele estivesse desinteressado. Quando eu voltava da escola vestindo algumas das minhas roupas mais absurdamente surradas, ele sempre tinha muito gosto em me dizer que ele achava que meu visual estava perfeitamente ridículo. Mas ele nunca me dizia para eu ir me trocar.

Nos últimos anos, ele falou a sério comigo sobre coisas nas quais eu talvez quisesse me envolver e que me permitiriam fazer parte do mundo da Forbes. Ele me apresentava essas ideias com todo o seu habitual entusiasmo generoso e convincente – sempre esperava que aquilo que o empolgava também pudesse entusiasmar alguns de nós. Mas, se fosse algo que eu não sentia ser legal para mim, ele sempre terminava essas conversas dizendo que o que realmente importava era eu fazer o que me estimulava; do contrário, não daria certo. Sua maior alegria vinha de fazer as coisas que amava, e ele não queria nada menos do que isso para nós.

Na última segunda-feira, li uma citação que também ouvi da boca dele: “Meus filhos são meus melhores amigos. Acho que somos bons amigos deles. Minha esposa e eu nunca tivemos a postura de que eles tinham uma dívida conosco por terem nascido e por nós os termos criado”.

Ele tinha razão. E, como ele nunca achou que eu lhe devesse alguma coisa, eu estava livre para dar – ou, na verdade, devolver – a ele, com seu próprio estilo de total alegria e entusiasmo, tanto seu amor quanto sua dedicação.

Ele está e sempre estará em tudo o que tenho, em tudo o que sou e em tudo o que faço, e sou muito feliz e muito grata.

A VIDA RICAMENTE VIVIDA

(Por Christopher Forbes)

Gaitas de foles, halteres e livros. Essas coisas são tão variadas e dissociadas uma da outra quanto os interesses de papai por coleções. Contudo, essas três palavras se referem aos primeiros pensamentos que me vieram à mente nos últimos dias, ao refletir sobre minhas quase quatro décadas de “Nossa Vida com Papai”.

GAITAS DE FOLES

Se você e seus irmãos tivessem de ir à igreja todos os domingos vestidos com kilts, com seus amigos rindo disfarçadamente por ver todos vocês de saias – ou se passassem suas manhãs de sábado sob o olhar exasperado de um líder de banda de gaitas de foles –, você poderia começar a entender por que todos nós somos tão íntimos. Se vocês sobreviveram a isso juntos, são capazes de lidar com (quase) qualquer coisa. As lições de gaita também foram nossa primeira lição de capitalismo baseado em recompensa. Duncan vinha no sábado pela manhã, e nós só recebíamos nossa mesada no sábado à tarde. Os riscos de não praticar eram sentidos imediatamente no bolso. Desnecessário dizer que todos aprendemos a tocar – de certo modo. Foi só quando me tornei pai que me dei conta de que os aplausos dos amigos da família depois de nossas apresentações refletiam não o reconhecimento de nosso talento, mas a valorização desse triunfo da vontade parental que tinham acabado de testemunhar.

HALTERES

Apesar de ser vigoroso, papai não era particularmente fã de exercícios. Fiquei surpreso quando, ao entrar em seu escritório, eu o vi de pé, apoiado sobre uma perna, erguendo e abaixando a outra com pesos presos a ela. Depois de inverter as pernas e repetir o processo de aparência ridícula, ele explicou que não estava tentando tornear as panturrilhas para ter um visual mais impressionante ao usar seus kilts, mas “para aguentar as malditas motos nos semáforos”.

LIVROS

Você nunca sabia o que esperar quando entrava no escritório de papai. Ele me chamou para esvaziar “meu balde” – coisas que queria analisar conosco e que guardava em um arquivo perto de sua mesa. Era a miscelânea de sempre: “Eu aprovei isso?”, disse, ao me entregar a conta de uma aquisição para uma das coleções. Quando eu estava me levantando para sair, ele me entregou uma prova de página de seu novo livro. Ele tinha escrito:

“Para o filho Christopher
Cuja amizade, cujo amor, cujo gênio e cuja sagacidade
Têm sido fundamentais
Para fazer desta vida
‘Mais do que sonhei’.”

Eu chorei. Estou tentando não chorar agora.

Reportagem publicada na edição 71, lançada em setembro de 2019

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