Flávio Rocha: O valor está no propósito

The_Burtons/Getty Images
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O negócio se constrói em torno do conhecimento do cliente

Se o cenário pós-pandemia não está claro em muitos aspectos, uma coisa é certa: o “novo normal” passa pela internet e pelos meios digitais de pagamento. As vendas online disparam no período. Na Riachuelo, que tomo a liberdade de citar como exemplo, o salto em algumas semanas chega a três dígitos. A maior parte desse resultado se deve a compras de consumidores que nunca haviam se relacionado com a marca.

O mais relevante a partir de agora será a arquitetura dos negócios. A empresa vertical – que, para ficar no mesmo exemplo, reúne confecção, rede de lojas e as áreas de logística e financeira – é responsável pelo impulso, mas o êxito depende da inclusão digital. O mundo pós-Covid será desafiador, mas estará de portas abertas ao varejo que souber se adaptar aos novos tempos.

Nem todos vão sobreviver. Enquanto o mundo do comércio físico dá espaço a todos, o mundo virtual tende a ser mais restritivo. O cliente não vai ter cinco ou dez aplicativos de moda no seu smartphone, mas apenas aqueles que apresentarem dois aspectos básicos: recorrência e relevância. Cada setor terá um app turbinado – um hub digital de moda, de gastronomia, de viagem.

Para ser referência no universo digital, a empresa vencedora precisará de um conjunto de plataformas digitais (e-commerce, app, redes sociais) e uma interface disponível 24 horas por dia, sete dias por semana. Será necessário ter múltiplos pontos de contato com o cliente: meios de pagamento, marketplace financeiro, produtos, escala e, se possível, uma presença física.

“O empresário que quiser ter sucesso precisará saber que lugares seus potenciais clientes frequentam, onde trabalham, o que gostam de fazer. Esse conhecimento todo, para fazer sentido, passa pelo domínio da inteligência artificial.”

No mundo moderno, os dados são o novo petróleo. O negócio se constrói em torno do conhecimento do cliente. O empresário que quiser ter sucesso precisará saber que lugares seus potenciais clientes frequentam, onde trabalham, quantos filhos têm, o que gostam de fazer. E esse conhecimento todo, para fazer sentido, passa pelo domínio da inteligência artificial. O mundo moderno é definitivamente virtual.

A loja física, então, estaria fadada ao desaparecimento paulatino? Isso pode acontecer em alguns setores – naqueles em que o cliente não precisa necessariamente ver o que está comprando. É o caso de CDs e livros. Quase todos sabem de antemão o valor desses produtos antes de tocá-los. Os consumidores de bens culturais conhecem seus autores ou artistas, na maioria dos casos. O mesmo vale para eletrônicos. Não é preciso tocar o novo iPhone para desejá-lo. Já o vestuário tem uma dinâmica muito mais tátil. Para perceber o valor de um vestido ou qualquer peça de roupa, o contato físico continua e continuará sendo muito relevante para determinar o valor do produto.

Também será preciso, no pós-pandemia, dar atenção ainda maior ao valor das marcas. A Tesla Motors, por exemplo, não vale mais do que várias outras montadoras juntas, considerados apenas os números do balanço. O mercado, porém, avalia não o resultado que ficou para trás, mas a perspectiva que vem pela frente, baseada no sonho do empreendedor Elon Musk de tornar a frota do mundo obsoleta e criar uma tecnologia de carro elétrico popular e sustentável – e que acelera mais do que uma Ferrari. Não é à toa que Musk está na lista dos homens mais ricos do mundo, segundo a Forbes.

Analistas da velha guarda, aqueles que olham só os demonstrativos financeiros, podem se espantar em ver como uma empresa pode valer mais de cem vezes o seu lucro anual. O novo mercado de capitais, no entanto, não precifica apenas os múltiplos de Ebitda ou as perspectivas de crescimento. Ele sabe que o valor das empresas está sobretudo em seu propósito.

Flávio Rocha é presidente do Conselho de Administração do Grupo Guararapes

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