A força das marcas no futebol mundial

Nos mundos dos bens de consumo e serviços, todos sabem como é importante ter uma marca forte. Marcas aumentam a fidelidade dos consumidores permitindo às empresas vender e cobrar mais pelo que oferecem.

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Mas qual a importância de uma marca forte no mundo do esporte, particularmente do futebol? Será que ela é capaz de influenciar o faturamento de um clube?

Um recente estudo conduzido pela consultoria Deloitte, o “Football Money League”, ajuda a responder a esta pergunta. Apesar do ranking dos maiores clubes europeus com base nas suas receitas globais não surpreender ninguém – Manchester United, Real Madrid, Barcelona e Bayern de Munique lideram a lista –, as fontes do faturamento ajudam a isolar o efeito do fator marca.

De acordo com o levantamento, as receitas de clubes de futebol podem ser agrupadas em três categorias.

A primeira inclui todas as receitas de bilheteria, camarotes, produtos licenciados e restaurantes nos estádios. A menor das três fontes de dinheiro – apenas 17% –, ainda é fortemente influenciada pela infraestrutura disponível. Quanto maior e mais moderno o estádio, melhor. Se estiver localizado em uma cidade rica como Barcelona, ​​Londres ou Paris, melhor ainda.

Ao contrário das ligas profissionais norte-americanas, os clubes de futebol europeus não mudam de cidades, mas podem construir estádios maiores e melhores. Um estádio que oferece muitos camarotes para clientes corporativos, 100 mil lugares, espaço de sobra para restaurantes, bares e lojas, pode impulsionar muito as receitas. Isso explica a forte onda de renovações e novas construções em Roma, Barcelona, Londres etc.

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Esta categoria é liderada pelo Barcelona, ​​Real Madrid, Manchester United, Arsenal e Bayern de Munique.

Os direitos de transmissão são a maior fonte de receitas para a maioria dos clubes, representando 45% do total. Eles são influenciados principalmente pelo país onde o clube está e pelo seu desempenho nas competições continentais (Liga dos Campeões e Liga Europa, ambas da UEFA).

Nesse quesito, ninguém ganha da English Premier League. Dez dos 20 maiores faturamentos são de clubes ingleses. Graças ao sucesso da EPL nos Estados Unidos e na Ásia, suas receitas cresceram muito na última década, permitindo distribuir mais recursos para todos os times que nela jogam.

As competições continentais e suas premiações por desempenho também contribuem muito para o faturamento dos clubes. A Roma, por exemplo, garantiu € 10 milhões em faturamento extra graças à sua classificação para as quartas de final da Liga dos Campeões. Os prêmios para os times que avançam para as fases seguintes crescem exponencialmente garantindo milhões a mais nos seus cofres.

Os cinco clubes nesta categoria são o Real Madrid, Manchester City, Arsenal, Juventus e Manchester United.

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Mas quando o assunto é a força da marca, a terceira e última categoria é a que realmente importa: as receitas comerciais. Elas incluem todos os patrocínios e outras fontes de monetização de conteúdo. Receitas comerciais indicam quanto o mercado de patrocínios está disposto a pagar pela associação com a marca do clube.

O Bayern de Munique, o quarto clube em receitas totais, é quem lidera o ranking dos times que mais faturam com patrocínios. Apesar de não ser tão avançado como alguns de seus concorrentes espanhóis e ingleses em sua expansão internacional, o Bayern de Munique ocupa o primeiro lugar na lista graças aos investimentos de longo prazo da Adidas, Audi e Allianz – cada uma dona de 10% do clube – além do patrocinador principal do uniforme, a Deutsche Telekom.

O Top 5 ainda tem Manchester United, os arquirrivais espanhóis Real Madrid e Barcelona e o francês Paris Saint-Germain. Diferentemente do time alemão, estes quatro clubes não contam com o aporte financeiro de empresas em sua estrutura societária. Eles pertencem aos sócios ou investidores.

A liderança desses clubes também ocorre nas redes sociais. O Manchester United, o Real Madrid, o Barcelona e o Bayern de Munique lideraram em número de seguidores totais no Facebook, Twitter e Instagram.

Para ficar no topo da lista, estes clubes precisam de um desempenho fenomenal dentro e fora dos campos. Nos últimos anos, eles investiram em equipes comerciais internacionais que buscam oportunidades globais, regionais e locais para assinar com novos parceiros.

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A explosão das receitas dos clubes altera o poder no futebol global. À medida que elas crescem, aumentam também a relevância dos clubes e sua influência nas decisões do esporte. Afinal, eles são os donos dos estádios, dos atletas, da marca e, o mais importante, da conexão com os fãs.

Se nos bens de consumo a marca ajuda a reter os consumidores, no futebol ela garante maiores receitas e influência.

Em breve, os clubes ditarão os calendários, quanto receberão para jogar em alguns campeonatos, se os seus jogadores poderão ou não jogar nas seleções nacionais, quem comandará as confederações e a FIFA etc. Não se surpreenda se em breve eles decidirem que as regras do jogo precisam mudar também.

Ricardo Fort (@SportByFort) é executivo de marketing internacional baseado em Atlanta, Geórgia. Sua opinião é pessoal e não reflete a visão editorial de FORBES Brasil.