Nas seis semanas seguintes, a Kylie Cosmetics vendeu US$ 54,5 milhões em produtos na Ulta, segundo estimativas da Oppenheimer. “Eu apareci em algumas lojas, fiz minhas mídias sociais de sempre… Fiz o que costumo fazer e funcionou”, diz a jovem empreendedora.
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A beleza da Kylie Cosmetics, criada em 2015, é sua minúscula despesa – e lucros enormes que vão direto para o bolso de Kylie. Seu império consiste em apenas sete funcionários em período integral e cinco que trabalham meio período. A fabricação e a embalagem são terceirizadas para a Seed Beauty, uma produtora de marcas próprias na vizinha Oxnard, Califórnia. As vendas e o atendimento são feitos pelo comércio online Shopify. A sagaz Kris Jenner, mãe de Kylie, cuida das finanças e das ações de relações públicas em troca de uma taxa de administração de 10% que ela extrai de todos os seus filhos. O marketing é feito principalmente por meio das mídias sociais, onde Kylie tem seguidores em massa. Ela anuncia lançamentos de produtos, apresenta os itens e descreve os tons da marca que ela está usando no dia diretamente para mais de 175 milhões que a seguem no Snapchat, Instagram, Facebook e Twitter. “É o poder das mídias sociais”, diz ela. “Eu tinha um alcance tão forte que estava apta a começar qualquer coisa.”
Quando a Kylie Cosmetics foi lançada na Ulta, simultaneamente em 50 estados, a reação foi uma versão real da corrida online que Kylie havia provocado anos antes, quando seus primeiros kits foram vendidos em menos de um minuto. Os compradores da Ulta foram à loucura. Em algumas lojas, o estoque esgotou em horas. “A venda foi mais rápida do que planejamos”, admite Tara Simon, vice-presidente sênior de marketing da rede.
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A Ulta fornece acesso a um território extenso do país, com lojas em toda a América do Norte (714 lojas a mais do que a Sephora). Além disso, está trabalhando com uma marca que não exige esforço de marketing. Até agora, a varejista não gastou um centavo em iniciativas do tipo para lançar os cosméticos de Kylie nas lojas, o que é algo inédito”. “A capacidade que ela tem de se comunicar com mais de 120 milhões de pessoas em um piscar de olhos tem muito de poder”, diz Tara Simon.
“Ela se saiu bem online”, diz Shannon Coyne, analista da BMO Capital Markets. “Mas provavelmente percebeu que, se quiser crescer e ganhar escala, precisa de um parceiro. Em última análise, ela quer aumentar sua marca e necessita de uma presença nas lojas físcas para isso.”
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Não é a primeira vez que a amplitude da Ulta ajuda a impulsionar um empreendimento de maquiagem. A IT Cosmetics, cofundada em 2010 por Jamie Kern Lima, entrou na rede de lojas em 2012 e prontamente cresceu para vendas de US $ 117 milhões até 2014. Em agosto de 2016, a L’Oréal pagou US$ 1,2 bilhão em dinheiro pela marca.
Será que Kylie seguiria um caminho semelhante? Ela rejeita firmemente a ideia de uma venda. Mas sua mãe, Kris, mostra-se interessada. “É sempre algo que estamos dispostos a explorar”, disse ela à Forbes no ano passado.
Por enquanto, Kylie está focada em expandir sua gama de produtos para incluir um pó translúcido e levar sombras, pós e bronzeadores para a Ulta. “Eu vejo a Kylie Cosmetics chegando muito longe”, diz a jovem Kardashian. “Eu trabalho muito duro.”
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