10 lições de gerenciamento de crise que o caso da GameStop nos ensinou

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Semana desafiadora da GameStop é um grande exemplo da importância de um gerenciamento de crise

A ascensão meteórica do preço das ações da GameStop virou notícia em todos os mercados internacionais. A razão da alta e como ela aconteceu é uma história que provavelmente vai continuar a repercutir nos próximos dias – assim como as várias lições de gerenciamento de crise para líderes de negócios que o enredo oferece.

Elizabeth Christian, CEO da empresa de relações públicas que leva seu nome, observa: “Seja auto-infligida ou uma situação na qual uma empresa é lançada, uma crise é qualquer situação que interrompe as operações ou ameaça a lealdade do cliente e o valor da marca. Certamente, o fenômeno #GameStock se encaixa nesses quesitos.”

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A executiva comenta que a situação é única porque “afeta a reputação não apenas das empresas que estão passando por mudanças dramáticas na negociação de suas ações, mas também das plataformas que facilitam as transações e das marcas que usam as redes sociais com o objetivo de aproveitar o momento”.

Embora sejam únicos, todos os líderes empresariais precisam ter em mente essas dez lições, extraídas da situação enfrentada pela GameShop, para se preparar, responder e gerenciar as crises que atingem suas empresas e organizações. Veja que dicas são essas na galeria a seguir:

  • 1. Não subestime o poder das massas

    Eric Yaverbaum, CEO da Ericho Communications, diz: “Nunca subestime o poder das massas, especialmente quando combinado com o poder da mídia social. Isso é algo que venho dizendo nas reuniões de diretoria há quase duas décadas – quando costumava receber muitas risadas incrédulas. Isso não acontece mais”.

    Para ele, a “mídia social transformou as comunicações de crise, com muitos lutando pelo devido respeito e sofrendo as consequências”. “Sempre digo aos meus clientes que a hora de trabalhar em seus planos de comunicação de crise é muito antes de ela surgir”, explica.

    Yaverbaum observa que, cada empresa e figura pública – não importa quão grande ou pequena seja – deve ter um plano para uma série de crises que podem chegar às mídias sociais, como cancelamentos, chance de virar meme e muito mais. Esse tipo de coisa deve ser esperado.

    “Também sempre acreditei que toda crise é uma oportunidade e o que está acontecendo neste momento é mais um grande exemplo disso. Se você estiver preparado, poderá pegar a onda, em vez de ser arrastado ou engolido por ela”, acredita.

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  • 2. Saiba do que você está falando

    “A maior dica de gerenciamento de crise é direta: saiba do que você está falando”, diz Eric Fischgrund, CEO da FischTank PR. ”Muitos dos nomes que foram à Fox, CNBC e outras redes mantiveram um discurso combativo e desdenhoso sobre o Reddit, seus usuários e investidores de varejo que tentavam ‘desfazer’ o sistema.”

    Para ele, muitas dessas instituições financeiras foram pegas de surpresa porque não estavam atentas para ouvir. “Elas estavam apenas ouvindo a si mesmas, lendo o ‘Wall Street Journal’ e o ‘Financial Times’, mas ignorando o crescimento e a coordenação da energia no nível do varejo.”

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  • 3. Escute atentamente

    Fischgrund observa: “A maior resposta à crise deve ser sempre ouvir atentamente antes de desenvolver um plano e, infelizmente, muitas dessas empresas pioraram as coisas com sua reação pública ao problema”.

    “Esses negociadores descobriram uma fórmula para derrubar os mercados de capitais tradicionais dos Estados Unidos e obter retornos financeiros com aqueles que, para eles, controlavam o mercado por algum tempo. Os eventos desta semana foram tanto para acertar as contas quanto para ganhar dinheiro”, diz.

    Jamie Gilpin, diretora de marketing da empresa de análise de mídia social Sprout Social, aponta que “em meio a uma volatilidade sem precedentes, saber o que está sendo dito sobre as empresas nas mídias sociais, antes que isso se reflita no preço das ações, é essencial para reduzir o risco”.

    Segundo ela, os analistas que buscam a capacidade de prever as finanças do negócio com precisão – e mudar essa previsão conforme o mundo ao seu redor muda – devem explorar as redes sociais como uma ferramenta de inteligência, com o objetivo de otimizar o cálculo de risco e a recompensa que fica no centro da maioria das decisões de investimento em Wall Street.

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  • 4. Foco e rapidez são importantes

    Elizabeth diz: “As características de qualquer resposta eficaz de comunicação de crise são a velocidade e o foco. A empresa que está sob escrutínio precisa explicar proativamente qual foi o seu papel na situação gerada, oferecer um pedido de desculpas completo ou uma declaração de reparação e, o que é igualmente importante, apontar que medidas serão tomadas para evitar crises futuras”.

    “É muito comum e frequente que advogados e conselhos corporativos fiquem envergonhados de admitir a responsabilidade, mas a indignação só pode ser sufocada assumindo a bronca e retomando o controle sobre a narrativa”, observa.

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  • 5. A resposta determina o julgamento

    “Os líderes devem lembrar que, embora às vezes uma crise seja inevitável, é como a empresa responde a ela que ditará o julgamento das partes interessadas e, às vezes, até mesmo de seus acionistas”, diz Elizabeth. “É fundamental ‘arrancar o curativo’ e sair da frente [da crise] com uma resposta o mais rápido possível.”

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  • 6. O poder do varejo

    Benjamin Weiss, presidente e COO da empresa de câmbio de criptomoedas CoinFlip, diz: “Há várias lições que os executivos de negócios podem aprender com esse desastre, mas, em última análise, eles devem usar isso como um lembrete para nunca subestimar o poder do varejo”.

    “É justo dizer que, em tempos sem precedentes, o principal centro de negócios pode se tornar um alvo de declarações mais apaixonantes do que nunca. Este movimento GameStop versus WallStreetBets é a personificação da tensão corporal contra Wall Street. E é claro que quando seu objetivo é fazer uma declaração tão grande, em alto e bom som, nada mais importa, especialmente a razão”, observa.

    Weiss diz que estar na era digital significa que os executivos precisam entender os desejos de alguns atores entusiasmados que representam mais do que um grupo de pessoas indiferentes. “Os executivos de negócios não devem ver isso como uma ameaça, mas como uma meta para fazer crescer sua marca para que, assim, as pessoas possam se sentir orgulhosas por serem apaixonadas, semelhante ao que a Tesla e Elon Musk fizeram com sucesso”, conclui.

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  • 7. Esteja preparado

    Com base no que aconteceu com a GameStop – e como aconteceu -, Ryan Fox, diretor de inovação da empresa de software de inteligência artificial Yonder, diz que os insights podem ajudar os líderes de negócios a se prepararem para uma crise.

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  • 8. Não negligencie grupos de pouca influência

    “A internet não é mais organizada por dados demográficos ou geolocalização, mas por paixão compartilhada. Esses grupos pequenos e hiperativos com um interesse em comum são muito mais influentes do que os líderes de negócios são capazes de perceber e, muitas vezes, são os motores da crise de uma marca”, comentou Fox.

    “Dado o impacto que esses grupos consistentemente provam que podem ter sobre a opinião pública, a percepção da marca e até mesmo o mercado de ações é irresponsável ignorá-los ou desconsiderar sua influência”, observa.

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  • 9. Dispare o alarme com antecedência

    Fox comenta: “Para navegar na internet de hoje, os líderes empresariais precisam colocar suas marcas no modo de ataque, não de defesa. Em vez de esperar para descobrir por que um determinado grupo está visando seu negócio ou o que causou uma crise, invista tempo e recursos para monitorar proativamente todos os cantos da web”.

    E continua:“Ao captar uma narrativa potencialmente prejudicial em seus estágios iniciais, os líderes de negócios podem ajustar sua resposta e fazer o planejamento certo para evitar uma crise desastrosa e cara”.

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  • 10. Prepare sua equipe para monitorar a internet

    “Os líderes empresariais não podem tomar decisões de comunicação inteligentes sem informações completas, e isso tem ficado cada vez mais difícil na internet de hoje”, diz Fox. “Para entender os grupos que se envolvem e influenciam as conversas sobre suas marcas, tanto negativa quanto positivamente, os gestores precisam ir além de olhar apenas para compartilhamentos e curtidas online em sites convencionais.”

    O especialista ressalta que, o que vimos nas últimas semanas – grupos em canais extraoficiais se tornaram mestres em conduzir narrativas e ações em escala -, deixou claro o tamanho do prejuízo. “Esse conhecimento pode equipar as empresas com insights sobre seus adversários e a influência de seus aliados, para que possam construir estratégias de comunicação eficientes, capazes de neutralizar impactos potencialmente depreciativos à reputação e à receita”, diz.

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1. Não subestime o poder das massas

Eric Yaverbaum, CEO da Ericho Communications, diz: “Nunca subestime o poder das massas, especialmente quando combinado com o poder da mídia social. Isso é algo que venho dizendo nas reuniões de diretoria há quase duas décadas – quando costumava receber muitas risadas incrédulas. Isso não acontece mais”.

Para ele, a “mídia social transformou as comunicações de crise, com muitos lutando pelo devido respeito e sofrendo as consequências”. “Sempre digo aos meus clientes que a hora de trabalhar em seus planos de comunicação de crise é muito antes de ela surgir”, explica.

Yaverbaum observa que, cada empresa e figura pública – não importa quão grande ou pequena seja – deve ter um plano para uma série de crises que podem chegar às mídias sociais, como cancelamentos, chance de virar meme e muito mais. Esse tipo de coisa deve ser esperado.

“Também sempre acreditei que toda crise é uma oportunidade e o que está acontecendo neste momento é mais um grande exemplo disso. Se você estiver preparado, poderá pegar a onda, em vez de ser arrastado ou engolido por ela”, acredita.

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