Como a Sotheby's juntou NFTs e estratégias da Netflix para entrar no mundo dos amantes de criptoativos

A Sotheby’s vendeu quase US$ 100 milhões em arte NFT e outros colecionáveis ​​digitais em 2021.

Abram Brown
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Getty Images/Noam Galai
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Os leilões de NFTs atraem cada vez mais os apaixonados por criptoativos

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No outono de 2020, um jovem funcionário do departamento de Arte Contemporânea da Sotheby’s fez uma proposta ousada para explorar uma nova classe de ativos, na esperança de marcar pontos com Charles Stewart, o novo CEO da empresa. Stewart não tinha ouvido falar de NFTs – tokens não fungíveis, agora famosos por gerar Bored Apes e CryptoPunks –, mas ficou intrigado. Talvez houvesse algo para a venerável casa de leilões fundada em 1744.

“Eu certamente não previ o que aconteceria nos próximos 12 meses”, diz Stewart.

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De fato, poucos poderiam ter previsto que dentro de um ano os NFTs se tornariam tão cobiçados quanto um Picasso ou um Porsche para uma nova geração de jovens colecionadores obcecados por criptomoedas.

A Sotheby’s vendeu quase US$ 100 milhões em arte NFT e outros colecionáveis ​​digitais em 2021 – reconhecidamente uma pequena parte dos US$ 17,6 bilhões comprados em todo o mundo no ano passado – e menos do que os cerca de US$ 140 milhões vendidos por sua principal rival, a Christie’s. (Embora cerca de metade disso tenha ocorrido em uma venda recorde, no leilão de US$ 69,3 milhões em março do ano passado, de uma colagem do artista conhecido como Beeple).

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A Sotheby’s espera aumentar sua participação nesse mercado este ano, mesmo considerando a hipervolatilidade dos NFTs, contra a qual se protegeu com vendas em outros novos mercados e de arte contemporânea e moderna.

OpenSea, o maior mercado de NFT do mundo, teve um recorde em janeiro, com US$ 5 bilhões em vendas. No final de março, o volume de negócios havia diminuído mais de 20% em relação ao mês anterior.

Forças duplas levaram a Sotheby’s a se modernizar: a pandemia e a nova propriedade. Em 2019, o magnata francês das telecomunicações Patrick Drahi (patrimônio líquido de US$ 6,6 bilhões) tornou a casa privada em um acordo de US$ 3,7 bilhões.

A transação encerrou um período de duas décadas, no qual ações da Sotheby’s caíram mais de 40% de junho de 2018 a junho de 2019 (enquanto o S&P 500 permaneceu estável), a receita caiu 4% em seu último ano como empresa pública e um escândalo de fixação de preços levou seu presidente, Alfred Taubman, à prisão em 2002.

O cenário para a Sotheby’s é consideravelmente mais brilhante nos dias de hoje. Muito disso se deve a Stewart, um ex-banqueiro de investimentos que deixou o cargo de CFO na Altice, empresa de telecomunicações holandesa de Drahi, para ingressar na Sotheby’s. Desde sua chegada, a casa mudou parte de seu foco para NFTs e outros mercados emergentes – tênis de luxo, chás raros – e fez maior uso de big data para orientar como gerenciar vendas e clientes.

Imagem/Divulgação

A Sotheby’s registrou US$ 7,3 bilhões em vendas no ano passado, um aumento substancial em relação a 2020 ( 38%) e 2019 (22%). “A pandemia nos permitiu repensar as convenções do mercado de arte, que são profundas”, diz Stewart.

Uma das primeiras coisas que a Sotheby’s precisava fazer na era do Zoom era mudar a forma como conduzia seus leilões para evitar os perigos de outros eventos presenciais. Embora os vendedores por telefone tenham sido um item fundamental na maioria das vendas, os leilões de maior destaque viam a internet como “uma reflexão tardia”, diz ele. “Teria sido como uma produção do ensino médio com uma webcam.”

Quando os leilões da Sotheby’s foram lançados online, em junho de 2020, suas transmissões ao vivo pareciam um cruzamento entre Downton Abbey e uma enérgica transmissão da CNN. (Com o relaxamento das restrições da Covid, o público ao vivo está voltando).

O leiloeiro-chefe da Sotheby’s, Olly Barker, foi equipado com um fone de ouvido do apresentador para garantir que o estande de produção pudesse transmitir os últimos lances para ele.

O set apresentava seis telas planas mostrando salas em Nova York, Hong Kong e Londres fazendo lances por telefone, a transmissão alternando entre Barker e as salas telefônicas como um âncora de notícias faria com os repórteres em campo. Os leilões de maior destaque da Sotheby’s agora atraem cerca de 2 milhões de visualizações online, em comparação com alguns milhares nos últimos anos. No ano passado, 92% de todos os lances vieram pela internet, aproximadamente o triplo da parcela de 2018.

Stewart também aproveitou o extenso banco de dados de clientes da empresa – incluindo seu sistema FYEO (For Your Eyes Only), que rastreia vendas privadas – para saber mais sobre quem está comprando e no que mais eles podem estar interessados.

A Sotheby’s agora está experimentando algoritmos preditivos que funcionam um pouco como as recomendações de filmes da Netflix, rastreando os interesses de um cliente e oferecendo sugestões para os vendedores da Sotheby’s. Stewart também gostaria de ver os especialistas do mercado de arte da empresa construirem suas marcas pessoais online para atrair compradores jovens e focados na internet: “Há um lugar nas mídias sociais para alguém ser um especialista em arte contemporânea no Sudeste Asiático”.

O que esses especialistas estão vendendo?

No ano passado, a Sotheby’s teve um grande sucesso com uma venda de US$ 676 milhões de obras de arte do século 20 (Rothko, Pollock, Twombly) do magnata do setor imobiliário de Nova York Harry Macklowe e sua ex-esposa.

Uma segunda parte de sua coleção, incluindo peças de Andy Warhol e Gerhard Richter, será vendida em maio e pode quebrar o recorde de US$ 832 milhões para uma coleção de um único dono estabelecida pela propriedade de David Rockefeller em 2018.

No entanto, grande parte dos negócios renovados da Sotheby’s é menos convencional. Em outubro passado, vendeu um par de Nikes usados por Michael Jordan por US$ 1,5 milhão (um recorde para tênis). Dois meses depois, movimentou mais de US$ 1 milhão em chá raro em Hong Kong, seu primeiro leilão desse tipo e um dos vários esforços conjuntos para atender à clientela cada vez mais endinheirada da Ásia.

Os NFTs, é claro, continuam sendo uma grande parte da conquista da próxima geração de colecionadores. A Sotheby’s pode ter perdido a venda do Beeple em março de 2021, mas contra-atacou um mês depois, vendendo US$ 16,8 milhões em trabalhos do artista anônimo Pak, que atraiu cerca de 3 mil compradores.

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Em seguida, vieram os preços recordes de dois dos NFTs de desenhos animados mais populares: US$ 11,8 milhões por um único CryptoPunk (um alienígena raro) em junho de 2021 e US$ 3,4 milhões por um Bored Ape (um primata de lã dourada) em outubro.

Agora, a Sotheby’s está planejando uma terceira versão do que chama de vendas Natively Digital, um nome que lembra as imponentes vendas noturnas semestrais do setor.

Para agradar ainda mais a multidão de fãs de criptomoedas, em maio de 2021 a Sotheby’s começou a aceitar pagamentos em bitcoin e Ethereum, as duas criptomoedas mais populares.

Em julho passado, um licitante anônimo pagou mais de US$ 12 milhões em criptomoedas por um diamante em forma de pêra de 101,4 quilates. Em novembro, a casa de leilões orientou o ConstitutionDAO, um grupo de investimentos originalmente montado no Twitter, através do processo de leilão, enquanto tentava (sem sucesso) comprar uma cópia rara da Constituição dos EUA após terceirização coletiva de mais de US$ 40 milhões em Ethereum.

O documento acabou sendo vendido para o bilionário Ken Griffin por US$ 43,2 milhões. Para minimizar sua exposição às oscilações de valor das criptomoedas, a Sotheby’s tem uma política de conversão para moeda fiduciária semanas após a venda.

Eventualmente, a Sotheby’s espera converter esses amantes de cripto em colecionadores de belas artes, vinhos e jóias, criando um efeito volante. Até certo ponto, a estratégia já está funcionando.

Depois de acumular uma coleção considerável de NFT, Justin Sun, o fundador de 31 anos da plataforma de criptomoedas Tron, comprou uma escultura Giacometti de US$ 78,4 milhões na venda de Macklowe. “Estou aberto a toda a arte troféu”, diz ele. “A Sotheby’s definitivamente está tentando ser nossa melhor amiga. A filosofia deles é, basicamente, que eles farão o que puderem para serem os pioneiros.”

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Embora os NFTs sejam uma ótima maneira de a Sotheby’s alcançar os jovens e os novos ricos, eles também são de alto risco. Em fevereiro, esperava-se que a venda de 104 CryptoPunks da Sotheby’s, muito divulgada, chegasse a US$ 30 milhões.

Mas, a noite terminou antes de realmente começar – com o vendedor cancelando o leilão 30 minutos após o horário de início definido, provavelmente desencadeado por uma queda de 35% no preço do Ethereum em três meses. Quando a casa de leilões anunciou que a venda não iria adiante, várias pessoas presentes ficaram boquiabertas.

A Sotheby’s tentou compensar o constrangimento com mais bandejas de champanhe e um after-party barulhento com um DJ vestido com um capacete CryptoPunk, estilo Marshmello.

Depois, há a questão de uma curva de aprendizado NFT para alguns investidores. “É muito engraçado”, diz Michael Bouhanna, vice-presidente da Sotheby’s e codiretor de arte digital. “Mas às vezes, quando eu vendo um NFT, eles perguntam: ‘O que devo fazer com ele?’”.

Na verdade, os NFTs são principalmente exibidos como fotos de perfil de mídia social em um computador ou telefone, embora alguns esperem usar essas compras como avatares em futuros reinos digitais, como o metaverso proposto pelo Facebook. “Não é como com uma pintura, que você pendura. Isso é muito claro.”

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