Empresa quer transformar cerveja sem álcool em negócio bilionário

Em uma quarta-feira cinzenta e fria de janeiro, Bill Shufelt, cofundador e CEO da Athletic Brewing, pegou uma lata de cerveja diretamente da esteira transportadora em sua nova cervejaria de 450 metros quadrados em Milford, Connecticut. Shufelt abriu e provou a bebida. Eram dez horas da manhã, mas não há necessidade de intervenção.

Nos últimos anos, Shufelt, 39, e seu co-fundador, John Walker, 42, criaram a marca de cerveja sem álcool mais badalada da América. Geralmente sem graça e ralas, as cervejas zedo são vistas como o equivalente do café descafeinado ou do tofu de peru. A Athletic Brewing quer eliminar esse estigma, produzindo IPAs lupuladas, crisp ales e toasty porters com o sabor e a sensação de uma cerveja artesanal – mas com menos álcool do que uma fatia de pão de centeio. Um pacote de seis latas custa cerca de US$ 10.

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“Os humanos bebem cerveja há mais de 5 mil anos”, diz Shufelt, um ex-operador de fundos de hedge que, uma década atrás, abandonou a bebida para melhorar seu foco no mercado. “Sou um amante de cerveja e me surpreendeu que não houvesse uma alternativa de qualidade para quem tem um estilo de vida saudável.”

Os investidores estão convencidos de que milhões de fãs da cerveja sentem o mesmo. Desde 2017, quando Shufelt e Walker começaram a misturar ingredientes com equipamentos caseiros, eles já captaram US$ 173,5 milhões da Alliance Consumer Growth, TRB Advisors e Tastemaker Capital.

No segundo semestre de 2022, a Keurig Dr Pepper, a gigante das bebidas de US$ 12,7 bilhões em vendas, assumiu uma participação minoritária de US$ 50 milhões em uma avaliação de pouco menos de US$ 500 milhões, segundo fontes próximas ao negócio.

Investidores famosos, incluindo Naomi Osaka, J.J. Watt, Karlie Kloss e o fundador da Toms Shoes, Blake Mycoskie, também se movimentaram a favor da empresa. “Nunca fui fã de cerveja sem álcool, porque o sabor não é bom”, diz o chef e fundador do Momofuku, David Chang, que investiu na Athletic e vende as cervejas em seus restaurantes. “A Athletic está rompendo esse preconceito.”

Embora as vendas tradicionais de cerveja nos EUA estejam relativamente estáveis há anos, o mercado de cervejas sem álcool está crescendo, com receita total subindo 20%, para US$ 330 milhões entre 2021 e 2022, de acordo com a NielsenIQ.

Porém, a Athletic ultrapassou o pelotão. A instituição diz que as vendas de 2022 cresceram quase 70%, chegando a US$ 60 milhões, em comparação com US$ 37 milhões em 2021. (a Heineken 0.0 é o líder de mercado com mais de 25% das vendas nos EUA.)

“O crescimento está sendo impulsionado por pessoas que gostam da bebida e que estão interessadas em saúde, bem-estar e bom gosto”, diz o chefe de estratégia da Keurig Dr Pepper, Justin Whitmore.

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A empresa está avaliada pelo equivalente a oito vezes o faturamento, em um setor onde dígitos baixos são a norma. Embora o setor de cerveja sem álcool responda por apenas 0,33% do mercado de US$ 100 bilhões dos EUA, os figurões da indústria acham que essa participação pode crescer rapidamente.

A Anheuser-Busch InBev, a gigante cervejeira de US$ 57,3 bilhões em vendas, declarou que pretende que a cerveja com pouco ou nenhum álcool represente pelo menos 20% de suas vendas globais de cerveja até 2025. “Aplique isso ao mercado de cerveja artesanal – são dezenas de bilhões de dólares nos Estados Unidos”, diz Andrew Dickow, chefe da equipe do banco de investimento de alimentos e bebidas do Greenwich Capital Group. “O mercado pode chegar lá e crescer ainda mais.”

A pandemia e o surgimento das mídias sociais apenas aumentaram a obsessão dos norte-americanos por saúde e boa forma. A McKinsey estima que os produtos e serviços de bem-estar se tornaram uma indústria de US$ 450 bilhões, à medida que os clientes demandam produtos naturais, alimentos nutritivos, qualidade de sono e melhor saúde física e mental.

A geração Z está bebendo menos. Em 2022, mais de um terço dos consumidores dos EUA tentou o “janeiro seco”, sem consumir álcool durante o mês, de acordo com a empresa de pesquisa de bebidas CGA. As empresas estão correndo para oferecer alternativas como mocktails e vinho sem álcool. Ainda assim, a cerveja sem álcool responde por 85% do crescente mercado de bebidas “não tóxicas”.

“Não preciso abrir mão do gosto, posso matar a vontade de beber e aproveitar uma vida social sem álcool”, diz Karlie Kloss, supermodelo e empresária, que experimentou a cerveja Athletic pela primeira vez durante a gravidez e depois investiu na empresa. “Há muito espaço para crescimento, especialmente com mulheres – não apenas grávidas ou amamentando, mas aquelas que procuram alternativas saudáveis.”

Shufelt não pretende trazer de volta a Lei Seca – cerca de 80% de seus clientes bebem álcool. Em vez disso, ele vê uma oportunidade de inserir cerveja em ambientes onde você normalmente toma água, refrigerante ou chá gelado: o almoço durante a semana, a bebida pós-treino e sua próxima viagem.

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Muitos clientes usam a Athletic para moderar o consumo de álcool, alternando entre bebidas padrão e cervejas Athletic para ter uma noite divertida sem exageros. E sem acumular quilos extras.

Enquanto uma cerveja artesanal pode ter 200 calorias por garrafa, a Run Wild IPA da Athletic tem 65. (Michelob Ultra, cerveja com 4,2% de álcool da Anheuser-Busch, tem 95 calorias.) “As pessoas zombam de mim, elas dizem: ‘Não é para mim, eu bebo álcool’”, diz Shufelt. “Eu digo a eles: ‘Você pode beber. Esta é sua cerveja da semana.’”

Trajetória dos fundadores

Shufelt cresceu no reduto de Wall Street em Darien, Connecticut, e jogou futebol no Middlebury College. “Eu caminhei como um sonâmbulo para uma carreira financeira”, diz ele. “Nunca tive a intenção de ser um empreendedor.”

Em 2005, ele se formou em economia e negociou ações de saúde na Knight Capital em Jersey City. Mais tarde, ele se tornou um Chartered Financial Analyst e conseguiu um emprego no fundo de hedge do bilionário Steve Cohen, Point72. Foi estressante. Ele tinha jantares de trabalho quatro noites por semana, além de churrascos, despedidas de solteiro e casamentos nos fins de semana. “Parei de beber por estilo de vida. Eu adorava me exercitar e queria ter um desempenho melhor no trabalho”, diz ele. “Mas no segundo em que parei, me senti estranho porque não tinha nada em minhas mãos. Ter uma bebida na mão faz parte do tecido social.”

Em 2015, enquanto jantava com sua esposa, Jackie, ele lamentou a falta de cerveja artesanal sem álcool. “Ela agarrou meu ombro e disse: ‘Você deveria fazer isso’.” Nos dois anos seguintes, Shufelt passou as noites pesquisando cervejaria, escrevendo planos de negócios e procurando um mestre cervejeiro para se juntar a ele. “As pessoas diziam que eu estava absolutamente louco para construir uma cervejaria para cerveja sem álcool.”

Ele conheceu o futuro co-fundador John Walker em um fórum de cerveja online. “Bill não foi totalmente transparente, ele colocou um anúncio procurando uma pessoa para ‘o setor mais inovador em cerveja artesanal’”, diz Walker, que também cresceu em Connecticut, onde trabalhou para o restaurante de sua família em Madison antes de se tornar o cervejeiro-chefe da Second Street Brewery em Santa Fé, Novo México. “Quando liguei, ele disse: ‘Não desligue. Apenas me ouça. É cerveja sem álcool.’”

Intrigado com o desafio e a chance de retornar a Connecticut, Walker juntou sua jovem família e pegou a estrada. Com as conexões de Shufelt em Wall Street, eles levantaram US$ 3 milhões de amigos e investidores-anjo, construíram uma pequena cervejaria de 3 mil metros quadrados em Stratford, Connecticut, e começaram a fazer experiências.

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Os cervejeiros tradicionalmente fazem cerveja sem álcool cozinhando ou filtrando cervejas padrão, um processo que remove o álcool – e a maior parte do sabor.

Shufelt e Walker tiveram uma ideia diferente: ajustar os grãos, açúcares, temperatura e níveis de pH para preparar uma cerveja com muito sabor e pouco álcool desde o início.
Depois de seis meses e mais de 60 lotes, Walker fez o que se tornaria a cerveja Upside Dawn da Athletic. Em 2018, eles estavam vendendo para varejistas locais e fecharam um contrato inicial com vários locais da Whole Foods em Connecticut.

Nos fins de semana, Shufelt acordava às três da manhã e ia para triatlos e meias-maratonas para distribuir amostras. “Nossa estratégia de marketing era trazer coolers para as linhas de chegada da corrida, desde um 5K local até um Ironman, e distribuir centenas de amostras”, diz ele. “Provavelmente tivemos quase 10 mil pessoas experimentando o produto naquele primeiro verão e construímos uma enorme comunidade de fãs diretos.”

A startup não deixou de ter sua cota de ressacas. No final de 2018, Shufelt e Walker, tendo feito seu primeiro pedido nacional com o varejista TotalWine, encheram um caminhão com US$ 50 mil em cerveja e entraram em pânico com a possibilidade de algumas latas terem sido estragadas.

Como a bebida da Athletic tem baixo teor alcoólico, um conservante natural, é preciso apenas um único micróbio para manchar o sabor. “Estávamos indo para uma cadeia nacional. Se estragarmos tudo, isso pode nos destruir para sempre e prejudicar todo o mercado”, diz Walker. Por fim, eles jogaram fora a cerveja, pediram mais dinheiro aos investidores e gastaram mais de US$ 1 milhão em uma máquina de pasteurização de túnel para controle de qualidade.

Marcas artesanais tradicionais, incluindo Samuel Adams, Lagunitas e Brooklyn Brewery, desde então, aderiram aos rótulos sem álcool. Mas a Athletic se manteve firme, respondendo por cerca de 20% de todas as vendas de cerveja sem álcool nos Estados Unidos em 2022.

Anteriormente incapaz de produzir cerveja suficiente para atender à demanda, Shufelt despejou seu capital de risco em duas cervejarias (uma em San Diego e a nova instalação em Connecticut ) que em breve poderá produzir 650 mil barris (cerca de 215 milhões de latas de cerveja) por ano.

A maior parte da receita vem de mercearias e lojas de bebidas, incluindo as megacadeias Whole Foods e TotalWine. A cerveja da Athletic também é vendida em mais de 10 mil restaurantes e bares.

O varejo digital também é grande. Como as cervejas têm menos de 0,5% de álcool por volume, a Athletic não precisa se preocupar com as complicadas leis de bebidas e impostos e pode vender diretamente aos consumidores online.

“O negócio de comércio eletrônico ganhou vida própria”, diz Shufelt. “Construímos uma comunidade real com centenas de milhares de consumidores e um enorme conjunto de dados.” Com esse tesouro de informações, a Athletic pode enviar e-mails aos clientes sobre novas cervejas, vendas especiais e sabores exclusivos, além de compartilhar iniciativas da empresa. (a Athletic doa 2% das vendas para a manutenção de trilhas de caminhadas.)

Os dados também informam a estratégia: em 2020, o Athletic comprou uma cervejaria de Ballast Point em San Diego, em parte por causa de estatísticas que mostram uma alta concentração de clientes na Costa Oeste.

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O comércio eletrônico também oferece ao Athletic uma maneira fácil e barata de experimentar novas cervejas (como a IPA de mirtilo e um amargo extra especial) para identificar sabores vencedores antes de iniciar uma produção maior. Shufelt diz: “Recebemos feedback diretamente de nossos clientes e podemos testar e melhorar novos produtos antes de enviá-los aos varejistas”.

Com suas duas novas cervejarias agora totalmente operacionais, a Athletic está correndo para conseguir espaço nas prateleiras em mais mercearias nacionais, grandes lojas e cadeias de bebidas.

Há espaço para crescer. Shufelt diz que a Athletic está agora em apenas 15% dos varejistas dos EUA licenciados para vender cerveja. “Sua vantagem competitiva é seu capital de guerra”, diz Andrew Dickow, da Greenwich Capital. “Não há mais ninguém na indústria artesanal fazendo cervejas sem álcool que se iguale ao seu marketing e publicidade.”

A Athletic também está procurando locais que historicamente não usam espuma: lojas de conveniência, cafeterias, delicatessens, farmácias e até máquinas de venda automática. Diz Shufelt: “Há uma grande oportunidade de ir onde a cerveja nunca foi antes.”

Texto original publicado pela Forbes USA. Traduzido por Vitória Fernandes.