Como a L’Oreal pode transformar a Aēsop em uma marca bilionária

A L’Oréal fez sua maior aquisição da história ao adquirir a marca de beleza premium australiana Aēsop da Natura & Co no início deste mês. O acordo entre a empresa francesa e a brasileira, que ainda depende de aprovações regulatórias, foi de US$ 2,52 bilhões (R$ 12,7 bilhões), quase 23 vezes a avaliação de US$ 110 milhões (R$ 558 milhões) quando a Natura assumiu uma participação majoritária em 2012.

Este foi um negócio diferente do padrão adotado pela L’Oreal nos últimos anos. Suas últimas aquisições foram de marcas menores para lançá-las internacionalmente e aumentar suas vendas. Foi assim com a empresa de cuidados para pele CeraVe, adquirida por US$ 1,3 bilhão (R$ 6,6 bilhões) em 2017.

A empresa apostou no marketing nas redes sociais e conseguiu que os produtos da CeraVe se tornassem virais no TikTok. O resultado foram estoques esgotados nos Estados Unidos nas principais varejistas, como Target e Walgreens. Em cinco anos desde a aquisição, a L’Oreal conseguiu aumentar as vendas da CeraVe em dez vezes, para uma receita superior a € 1 bilhão (R$ 5,56 bilhões).

Para a Aēsop, a estratégia é a mesma, embora o custo tenha sido muito maior. “Nossa ambição é fazer a marca crescer, para que ela se junte ao nosso clube bilionário no futuro próximo. Isso significaria dobrar as vendas”, disse Cyril Chapuy, presidente da divisão de luxo da L’Oréal, ao The New York Times.

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Com sede na Austrália, a Aēsop cresceu sob o guarda-chuva da Natura nos últimos dez anos. A empresa alcançou 29 mercados, aumentou sua rede de 60 para 400 lojas e sua receita cresceu dez vezes, para US$ 537 milhões (R$ 2,7 bilhões) em 2022 – com um crescimento médio de 20% ao ano com uma margem bruta de 87%.

No ano passado, a marca australiana abriu suas primeiras lojas na China, o principal mercado para crescimento de produtos de luxo no mundo. Segundo a consultoria McKinsey, o setor de luxo deverá crescer entre 5% e 10% em 2023, com destaque para a China, que tem um potencial de crescimento entre 9% e 14% após a reabertura com o fim da política Covid zero.

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Um dos principais apelos da Aēsop é a intersecção entre o segmento premium de seus produtos e a sustentabilidade. A empresa levanta a bandeira de matérias-primas veganas, com uma estética minimalista e conceitual, tanto nas embalagens quanto nas lojas.

A L’Oreal vê na Aēsop o potencial de outras marcas bilionárias que possui, como Lancôme, Kiehl’s e Yves Saint Laurent. Muitos analistas de ações no Brasil desaprovaram a venda pela Natura, por acreditarem que a Aēsop era a principal marca do portfólio com potencial de crescimento forte.

O movimento da L’Oreal de aquisição da marca australiana acontece em linha com o de outros pares concorrentes. A Estée Lauder comprou a Tom Ford por US$ 2,8 bilhões (R$ 14,2 bilhões) no ano passado, além disso adquiriu uma participação majoritária na Deciem por US$ 2,2 bilhões (R$ 11,2 bilhões) em 2021. Outra aquisição recente na casa dos bilhões foi a da Unilever pela Paula’s Choice, por US$ 2 bilhões (R$ 10,1 bilhões) em 2021.

A L’Oreal tem uma capitalização de mercado de € 224 bilhões (R$ 1,25 trilhão) e possui grandes marcas em seu portfólio. No estágio atual que a Aēsop chega, a adição de vendas ao grupo não ultrapassa muito a marca de 1%. Entretanto, analistas consideram as sinergias e crescimento do segmento L’Oréal Luxe, que incorpora as marcas premium do grupo.

“Existem dois critérios ao analisar possíveis aquisições: potencial de crescimento orgânico futuro e complementaridade ao nosso portfólio. A Aesop mais do que cumpre ambos”, disse Chapuy, ao The New York Times.