Como a indústria da moda de luxo está lucrando com os influenciadores
Mary Whitfill Roeloffs, Forbes EUA
9 de setembro de 2023
Divulgação/David Yurman
A indústria de influenciadores atingiu US$ 16,4 bilhões no ano passado
Sofia Richie Grainge – apelidada de a nova “IT girl” da internet pela Cosmopolitan, Elle e Insider, entre outros – foi anunciada na última terça-feira (5) como o rosto da nova linha de joias esculpidas de David Yurman e a mais nova embaixadora global da marca, se tornando a mais recente influenciadora do mundo da moda de luxo tradicional em meio a uma mudança de marketing em todo o setor.
Richie Grainge é modelo e filha do músico Lionel Richie, que foi catapultada para o status de influenciadora de primeira linha no início deste ano após seu casamento ultraluxuoso na França com o executivo musical Elliot Grainge, filho do CEO do Universal Music Group, Lucian Grainge.
Confira marcas de moda de luxo que conseguem capitalizar com marketing de influência
Dior Em um dos melhores exemplos de marketing de influência até o momento, a campanha “67 Shades of Dior” levou para casa o título de Melhor Campanha de Beleza no 2020 Influencer Marketing Awards. A empresa contratou dezenas de influenciadores diversos para promover sua linha de produtos Forever Foundation – cada um com um tom de pele que combinava com um dos 67 oferecidos pela Dior – e os influenciadores fizeram uma postagem por dia durante 67 dias. A Dior também fez parceria com grandes estrelas das redes sociais Brittany Xavier, que tem mais de 7 milhões de seguidores no TikTok e Instagram, Kio Cyr, com 10 milhões de seguidores, e Chiara Ferragni, que tem 35,8 milhões de seguidores nas duas plataformas.more
YSL Beauty O braço de cosméticos da Yves Saint Laurent, que pertence ao Grupo L'Oréal, fez parceria com grandes estrelas como Richie Grainge, Alix Earle, Madeline Ford e Vinnie Hacker (que tem 22 milhões de seguidores no TikTok, Instagram e Twitch) , mas também utiliza parcerias com microinfluenciadores para divulgar seus produtos. Até agora, neste verão, parcerias de microinfluenciadores promoveram produtos como a máscara Lash Clash, o batom Rouge Volupté Shine e as bases para pele Bare Look. more
Tiffany & Co. A famosa marca de joias recorreu a influenciadores como Amelie Zilber (9 milhões de seguidores) e Blake Gray (14 milhões) para divulgar a inauguração de sua loja principal na Madison Avenue, chamada The Landmark, na primavera. O vídeo de Zilber a mostrou experimentando um colar de US$ 195 mil, dizendo que queria “se casar” no novo prédio e apontando onde na loja os seguidores podem encontrar peças que ela foi vista usando. O vídeo de Gray levou os seguidores à inauguração do local, chamando-a “a loja mais bonita que já vi na minha vida”.more
Gucci A grife italiana caiu na esfera dos influenciadores aparentemente por acidente. Depois de um desfile de moda com camadas de roupas incompatíveis inspirar o TikToker Morgan Presley (5,7 milhões de seguidores) a zombar da marca criando seus próprios looks interessantes em 2020, o #GucciModelChallenge decolou e os vídeos com a tag foram vistos mais de 200 milhões de vezes. A Gucci se apoiou nisso e começou a destacar os criadores mais estilosos, e até mesmo lançou vários deles em uma campanha publicitária. Desde então, eles fizeram parceria com influenciadores fora da esfera da moda – como o trainspotter Francis Bourgeois (5 milhões) – para espalhar o nome Gucci por toda parte.more
Chanel Lily Rose Depp – filha de Johnny Depp e Vanessa Paradis, que fez a curadoria de uma estética de “garota legal” no Instagram com 9 milhões de seguidores – é parceira da Chanel desde que ela tinha apenas 16 anos. Depp deu início ao que se tornou uma peça aparentemente central da estratégia de marketing da Chanel, e desde então a marca trabalhou com estrelas como Whitney Peak e frequentemente envia produtos gratuitos para influenciadores com seguidores de todos os tamanhos, que então “desembalam” os itens e os compartilham com seus seguidores. Em uma postagem após seu casamento, Richie Grainge acessou o Instagram para agradecer à sua “família Chanel” por tornar seu casamento “tão especial”.more
Richie Grainge – que usou três vestidos Chanel personalizados no evento em abril – transformou seu estilo sofisticado de “luxo tranquilo”, cheio de peças de grife, penteados para trás e looks discretos, em uma marca pessoal que rendeu campanhas de marketing para empresas com Yurman, Tommy Hilfiger, Michael Kors e Adidas.
A parceria Yurman-Richie Grainge é apenas o exemplo mais recente de uma indústria de luxo que se voltou cada vez mais para as redes sociais – a indústria de influenciadores atingiu US$ 16,4 bilhões no ano passado e 75% das marcas têm agora um orçamento dedicado ao marketing de influenciadores, de acordo com a Universidade de Harvard.
Novas estratégias
O poder do marketing de influenciadores invadiu a indústria do luxo à medida que os criadores de conteúdo “inspiram seus seguidores a sonhar e comprar grande”, de acordo com a empresa LTK, agência focada em influenciadores.
As marcas também recorreram aos chamados microinfluenciadores – contas com entre mil e 100 mil seguidores – para gerar vendas. Isso porque muitas vezes eles fornecem “conexões autênticas” e têm a confiança dos seus seguidores para recomendar apenas produtos que usam ou nos quais acreditam.
Um estudo da Harvard Business Review analisou quase 6 mil postagens de marketing de influenciadores de luxo que custam às marcas entre US$ 200 e US$ 100 mil cada, e descobriu que, embora as parcerias careçam de um equilíbrio delicado – a contagem de seguidores de um influenciador, a proximidade de sua comunidade, o ajuste da marca e todos outros fatores precisavam ser considerados – eles levam ao aumento das vendas para empresas de luxo.
