Como a Abercrombie & Fitch se tornou a nova queridinha de Wall Street

A Abercrombie & Fitch, marca norte-americana de vestuário centrada em adolescentes, teve sua era de ouro entre 1990 e meados de 2010, focando em vender roupas sensuais e chiques com modelos musculosos e seminus.

De lá pra cá, a marca sobreviveu a uma base de clientes envelhecendo, a uma repreensão dos direitos civis pela Suprema Corte dos Estados Unidos, à Covid e a um documentário incisivo da Netflix em 2022. Hoje, ela ressurge como uma das jogadas mais quentes no varejo de 2024.

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As ações da empresa, depois de chegarem a uma baixa pandêmica de US$ 9,31, têm aumentado desde maio passado, atingindo recentemente uma cotação de cerca de US$ 105. Assim, uma marca que parecia ter sido apenas um acidente de percurso, agora ostenta uma rica capitalização de mercado de aproximadamente US$ 5,5 bilhões, resultado de repetidas superações das expectativas de Wall Street.

O que mudou?

A resposta é Fran Horowitz-Bonadies – uma varejista experiente com passagens por Bergdorf Goodman, Bloomingdale’s e Saks – que ingressou na empresa em 2014 como presidente da marca Hollister, que pertence ao grupo. Horowitz assumiu como CEO da Abercrombie em 2017, substituindo o veterano de 22 anos Michael Jeffries, creditado em um perfil de 2006 da Salon.com por transformar a A&F de “uma varejista em dificuldades de roupas ‘caretas’ na marca com base em estilo de vida mais dominante e imitada para jovens nos Estados Unidos”.

Jeffries havia desenvolvido um visual “totalmente americano” que estava em alta. A empresa resolveu uma ação coletiva em 2004 por US$ 50 milhões, que exigia, entre outras medidas de diversidade, “parar de focar predominantemente em fraternidades e irmandades brancas em suas contratações”, de acordo com um relatório do New York Times.

Sob a liderança de Horowitz-Bonadies, as vendas da empresa se recuperaram, e sua imagem foi reformulada para focar na inclusividade e em um novo conceito de loja.

“Na Abercrombie, [antes] havia um foco muito maior na apresentação do que no envolvimento e na atenção ao cliente”, disse ela. “Houve quase uma virada de 180 graus para garantir que mantenhamos o cliente no centro de tudo o que fazemos. Tem sido nossa mais importante atenção.”

A reabilitação da Abercrombie está em curso com esforços em outra marca icônica, a Levi Strauss. Assim como a A&F, a Levi’s também perdeu seu rumo à medida que sua base principal envelhecia. A empresa recentemente instalou uma nova CEO, Michelle Gass, (creditada por revitalizar a Starbucks) que está nas fases iniciais de transformar a Levi’s em um que ela chama de “negócio de estilo de vida de vestuário jeans”.

Ambas as empresas, assim como varejistas como Tractor Supply, são exemplos principais dos bons resultados que surgem ao falar, ouvir e atender aos clientes. É um conceito muito antigo, mas que nunca fica obsoleto.