“Recebi muitos telefonemas de colegas, mentores e amigos que diziam: ‘Heidi, isso é suicídio profissional. Não pense que você pode transformar essa marca’”, diz Cooley, que se tornou vice-presidente sênior e diretora de marketing no ano passado. “Mas sempre fui atraída pelas histórias de superação e pela oportunidade de construir uma organização de marketing centrada no consumidor praticamente do zero.”
Hoje em dia, seus amigos mandam mensagens para ela pedindo Crocs.
Estratégia da Crocs
Em poucos anos, a companhia colaborou com dezenas de celebridades e marcas que vão dos cantores Bad Bunny e Justin Bieber às empresas Vera Bradley e KFC.
Enquanto algumas marcas de moda são mais sofisticadas, a Crocs abraçou o estranho. Colaborações anteriores incluem marcas de alimentos como Hidden Valley Ranch e Peeps, bem como franquias de filmes como “Toy Story”, “Carros”, “Space Jam” e “Abracadabra”. Outras coleções da Crocs incluem os artistas Takashi Murakami e Ron English; designers Christopher Kane, Vivienne Tam e Anwar Carrots; a atriz Yang Mi; e músicos que vão de Luke Combs e Kiss a Diplo e Karol G.
A estratégia da marca foi recompensada. Em 2021, as receitas aumentaram 67% em relação ao ano anterior, para US$ 2,3 bilhões (R$ 11,5 bilhões), e a empresa disse que planeja crescer para US$ 5 bilhões (R$ 25 bilhões) até 2026.
Crocs e Post Malone
Essa gama de parceiros não é algo que todas as empresas abraçariam. É a natureza da reputação da Crocs – incluindo o rótulo de ridículo que a marca recebe – que dá luz verde para a experimentação.
E enquanto algumas empresas identificam os clientes com base na demografia, Cooley levou a Crocs a se concentrar mais na identificação do comportamento do consumidor. Essa mudança a ajudou a ir além dos clientes que “envelheceram” para conectar “relevância cultural à marca”.
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O catalisador para colaborações começou com o rapper Post Malone, que em 2018 twittou: “Você pode dizer muito sobre um homem pelos jibbits em seus crocs”, fazendo referência aos berloques que os fãs de Crocs colocam nos buracos de seus sapatos.
Depois disso, a Crocs enviou uma mensagem direta ao rapper no Twitter para ver se ele estaria interessado em fazer algo com eles, e, quatro meses depois, eles estrearam sua primeira parceria. Cooley se lembra de precisar passar pelo departamento jurídico da empresa para garantir que os advogados aprovassem trabalhar com alguém que tinha “Beerbongs and Bentleys” (cerveja e uma marca de carro) escrito em sua biografia no Twitter – uma referência ao álbum de Post Malone de 2018.
“Temos uma parceria incrível em toda a empresa”, diz Cooley. “O jurídico nos ajuda a chegar ao ‘sim’ para praticamente toda e qualquer ideia. Temos muita autonomia e confiança de uma perspectiva de liderança sênior para cumprir a estratégia. Eles esperam que a gente mantenha nossa marca relevante e faça isso de uma maneira que responda aos nossos clientes.”
Sustentabilidade e mundo digital
Além das parcerias da marca, a Crocs continua experimentando na frente digital. No final do ano passado, a empresa estreou uma maneira de os usuários da rede social Snapchat vestirem seus avatares com versões digitais dos sapatos. E, no início deste ano, a Crocs lançou sua primeira coleção de NFT com a marca parisiense Egonlab.
Outros esforços digitais recentes incluíram a construção de um mundo dentro do Minecraft e uma parceria com a série de videogame NBA2K para permitir que os personagens usem Crocs enquanto jogam basquete. A Crocs também estava entre as principais marcas de calçados no TikTok, e uma parceria anterior com o Snapchat permitiu que os consumidores experimentassem sapatos por meio de uma lente de realidade aumentada.
“Tudo o que precisávamos fazer era ouvir nossos clientes e, em seguida, fazer o que muitas marcas não fazem, que é realmente responder.”