Forbes Under 30 USA: como Kendall Jenner planeja construir um império de bebidas

Kendall Jenner reconhece o poder do seu nome.

Indiscutivelmente a família mais famosa do mundo, os Kardashian-Jenners levam jeito nos negócios. A marca de shapewear Skims, da sua irmã Kim Kardashian, foi avaliada recentemente em US$ 4 bilhões. Sua irmã mais nova, Kylie Jenner, vendeu a maior parte da sua marca de maquiagem, a Kylie Cosmetics, em 2020 por US$ 1,2 bilhão.

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No ramo de marcas de bebidas premium criadas por celebridades, trazer a força das Kardashian-Jenner a uma garrafa de tequila seria uma bela estratégia de marketing. Juntas, Jenner e suas quatro irmãs têm 1,6 bilhão de seguidores no Instagram. Kendall, sozinha, tem 294 milhões. Por isso, foi surpreendente quando ela lançou a 818, sua marca de tequila, sem usar a força do seu nome.

Em março de 2020, ela participou do prêmio World Tequila Awards, apresentando os produtos da sua marca sem qualquer menção aos Kardashian-Jenner. E nenhuma grande festa de lançamento ou campanha chamativa no Instagram e TikTok (embora isso tenha vindo mais tarde). Em vez disso, suas garrafas de tequila eram simplesmente rotuladas como “818” – uma referência ao código de área de Calabasas, Califórnia, onde Jenner nasceu e foi criada.

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“Queríamos receber um feedback verdadeiro e honesto”, diz Jenner, hoje com 28 anos. “Eu queria que a bebida e a marca fossem independentes e que as pessoas adorassem, sem que eu tivesse que fazer parte disso.”

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Sua tequila 818 Reposado (ou envelhecida) levou para casa o prêmio máximo da categoria e o tipo Añejo conquistou o bronze. Quando Jenner finalmente anunciou, quase um ano depois, que ela estava por trás da marca o tempo todo, a 818 já havia ganhado 16 prêmios em seis competições.

A partir daí, ela começou a usar a máquina de marketing Kardashian-Jenner, seguindo o manual clássico da família de alavancar seus negócios com suas poderosas redes. Hoje, a irmã Kourtney está focada em vitaminas e bem-estar, Kim em roupas e maquiagem, Khloe em jeans e Kylie em cosméticos. 

Kendall, parte do novo grupo de supermodelos e influenciadoras que inclui Bella Hadid e Hailey Bieber, foi capa da Vogue americana e desfilou nas maiores casas de moda do mundo. E agora é um dos destaques da lista Forbes 30 Under 30 americana. 

Com a 818, ela está construindo seu próprio espaço no mundo dos negócios.

Por que tequila?

Jenner dá crédito a seus pais, que, segundo ela, bebiam com frequência quando ela era criança, e alimentaram sua paixão pela bebida quando ela se tornou adulta. Durante a pandemia, Jenner conta que fazia testes cegos para sua família e amigos, comparando os sabores das suas tequilas favoritas com seu novo produto. “Sendo modelo, eu fazia parte da visão de outra pessoa”, disse Jenner no Forbes Under 30 Summit, em outubro, nos EUA. “Eu era a personagem deles e quem eles queriam que eu fosse naquele momento. A mudança para ser empreendedora e ter meu próprio negócio foi uma maneira muito legal de me conhecer novamente.”

Kris Jenner, mãe de Kendall e das irmãs Kardashian, também vê o negócio da filha com bons olhos. “Kendall tem sido muito independente nesse processo e realmente me mostrou que ela não é apenas uma mulher de negócios incrível, mas também muito ética, superinteligente e focada”, diz Kris Jenner, que investiu na 818. “Ela tem tudo o que é preciso para estar nessa posição, e ela está acertando em cheio.”

Kendall Jenner busca uma fatia desse mercado

A tequila foi uma das bebidas destiladas que mais cresceu em receita no ano passado, com as vendas aumentando cerca de 17%, ou US$ 886 milhões, de acordo com o Conselho de Destilados de Bebidas dos EUA. Ao todo, os americanos beberam US$ 6 bilhões dessa bebida em 2022.

Jenner busca uma fatia disso, apostando sua estratégia em um público mais jovem, da Geração Z.

Ela atraiu o experiente executivo de bebidas Mike Novy para longe da concorrente Casa Dragones, onde era presidente. A dupla primeiro fez uma parceria com a destilaria mexicana La Cofradia para fazer sua tequila, mas mudou para o Grupo Solave ​​de Guadalajara à medida que a marca crescia. “[Algumas marcas de celebridades] carecem de autenticidade”, diz Novy. “Eles podem ser bons para aumentar o reconhecimento, mas será que realmente vão gerar um vínculo emocional entre consumidor e marca?” 

Segundo ele, Jenner está muito focada na 818 e fica o tempo todo enviando mensagens, fazendo perguntas e viajando por várias cidades para interagir com clientes e consumidores. “Minha participação está em praticamente todos os aspectos do negócio”, diz ela.

Com uma bebida premiada e fama mundial, Jenner vendeu mais de 123 mil caixas de 818 em 2022. A marca está a caminho de vender 160 mil caixas em 2023. As garrafas custam a partir de US$ 30, com seu Eight Reserve añejo sendo vendido por cerca de US$ 150. A Forbes estima que as vendas em 2022 foram de cerca de US$ 25 milhões, apesar de a fundadora não querer comentar sobre esses números ou sua participação no negócio.

Celebridades apostam na tequila

Mas à medida que o mercado de tequila cresce, fica cada vez mais competitivo. Dezenas de marcas estabelecidas, como as líderes de mercado José Cuervo, Don Julio e Patron, vendem tequila há décadas. E Jenner está longe de ser a única celebridade apostando nisso. Estrelas como The Rock, LeBron James, Bryan Cranston, Aaron Paul, Eva Longoria e Carlos Santana também têm suas próprias bebidas. Em 2017, George Clooney vendeu a Casamigos, marca de tequila fundada por ele em 2013, para a Diageo por US$ 1 bilhão.

Brian Sudano, sócio-gerente da empresa de dados e consultoria Beverage Marketing Corporation, diz que o maior desafio que a 818 enfrenta hoje é para se destacar no mercado. “Não esperem que uma Casamigos seja replicada”, diz Sudano. “Não vemos isso na história, onde há replicação do mesmo sucesso dentro do mesmo tipo de marca ou categoria.”

Para conquistar o mercado dos EUA, uma marca precisa vender pelo menos 250 mil caixas, segundo ele. Mas para ser considerada uma marca nacional forte, a 818 precisaria vender 500 mil caixas.

A Teremana, que The Rock lançou em 2020, informou em abril que as vendas anuais ultrapassaram 1 milhão de caixas – acima das 600 mil do ano anterior. Novy, COO da 818, diz que a empresa espera vender 250 mil caixas nos próximos dois anos.

No ano passado, a 818 ficou em 16º lugar no mundo e em 14º nos EUA em valor total de vendas, de acordo com dados da empresa de pesquisa Euromonitor. A equipe de Jenner, no entanto, cita outro estudo, feito com dados da empresa de pesquisa de marketing IRI, mostrando que a 818 foi uma das 10 principais marcas de tequila em dólares gerados na categoria a partir de US$ 25 em 2023.

Matthew Barry, gerente da Euromonitor, vê potencial na 818, dando crédito à influência de Jenner nas redes, especialmente sobre um público mais jovem e que quer ser como ela e beber o que ela bebe. “The Rock e Kendall Jenner são as figuras de maior destaque no mercado”, diz Barry. “E Kendall é provavelmente o maior nome atualmente.”

Jenner diz que não se incomoda com a concorrência. “Considero isso um desafio saudável”, afirma. “Obviamente sabemos que existem muitas marcas e tequilas incríveis no mercado. Isso apenas nos faz querer ser melhores.”

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(traduzido por Fernanda de Almeida)