EXCLUSIVO: Westwing cresce na crise e se reinventa com tecnologia

No início de 2020, Andres Mutschler tinha metas que considerava agressivas para a Westwing, com um crescimento projetado de 40%. No entanto, a base de clientes da empresa de e-commerce cresceu 400% e o faturamento quase triplicou com novos modelos de negócio e foco em tecnologia para atender à tendência de centralidade da casa trazida pela Covid-19.

Com um público predominantemente feminino de classes A e B, a Westwing trabalha com marcas premium como Le Creuset e Trussardi. Apesar da resiliência no consumo de seu público-alvo, a empresa viveu dias atribulados no início da crise: enquanto o centro de distribuição era reformulado para garantir a continuidade das operações e segurança dos colaboradores que não estavam em home office, as vendas diminuíram.

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“Vimos algumas coisas bem assustadoras nos primeiros dez dias de pandemia, com vendas caindo pelo menos 20%. Começamos a pensar que, ao invés de crescer como tínhamos previsto, iríamos contrair”, conta o CEO da Westwing Brasil, em entrevista à Forbes.

O cenário se reverteu, e, só em julho, foram 400 mil itens enviados, um volume 300% superior ao mesmo mês em 2019. A empresa agora projeta R$ 400 milhões de receita bruta para este ano, um crescimento de mais 100% em relação a 2019 e muito acima do previsto em janeiro.

REINVENÇÃO

Para chegar a atual previsão otimista, no entanto, diversos desafios tiveram que ser endereçados. Isso incluiu lidar com a reação inicial de muitos fornecedores à pandemia, que paralisaram operações e afastaram colaboradores. Segundo Mutschler, isso apresentava o risco de ficar sem produtos para vender: até então, a Westwing vendia itens através de campanhas, buscava estes produtos nos fornecedores e depois enviava os mesmos para o cliente final, um modelo que ficou ameaçado com a crise da Covid-19.

“Foi um momento difícil e de muita preocupação, que deu origem a uma série de medidas e foi também o início da reinvenção do negócio”, conta o CEO. No auge de incerteza da crise, a empresa contatou alguns de seus fornecedores-chave, e propôs estocar produtos destas empresas em consignação. Através de uma força-tarefa, alugou armazéns para ficar com uma “enorme quantidade” de itens, que foram disponibilizados no site.

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O e-commerce continuou buscando outras formas de abastecer clientes, em meio a desafios logísticos impostos no início da pandemia, em que lojas não podiam abrir para o público, mas podiam entregar. A Westwing então desenvolveu o ship from store, modelo onde a logística é feita a partir dos pontos comerciais de parceiros.

Segundo Mutschler, essa modalidade de entrega foi criada em três semanas pelo time de tecnologia e, em parceria com a Loggi, a empresa começou a entregar nas cidades com frete grátis. Ao mesmo tempo, ampliou a gama de parceiros e categorias para se posicionar como uma marca de estilo de vida.

“Já tínhamos visto nossas vendas caindo naquele primeiro momento e pensamos em como estaria a vida do varejo físico, sem poder abrir as portas. Decidimos então oferecer nosso canal para ainda mais categorias”, conta Mutschler. A Westwing, que já vinha ensaiando uma incursão no segmento de lifestyle com algumas campanhas de vestuário e cosméticos, agora oferece desde produtos de exercício e brinquedos até alimentos e bebidas, com marcas como Ofner, Lindt e Kopenhagen.

“A pandemia acelerou a estratégia [de lifestyle], pois a casa virou o centro da vida das pessoas e buscamos expandir dentro deste conceito”, ressalta o executivo.

Em meio aos ajustes emergenciais, surgiu o Westwing Now, plataforma onde produtos estão disponíveis para entrega até o dia seguinte – em seu modelo anterior, a empresa levava quase um mês para entregá-los – e que estava nos planos da empresa desde 2019. Segundo Mutschler, esse canal trouxe 25% de crescimento adicional para o faturamento da empresa, potencializa novidades como o ship from store e atende às necessidades de compras urgentes trazidas pela pandemia.

“Estamos trazendo prazos de entrega mais curtos para os clientes com o ship from store e o Westwing Now e isso passa por muita tecnologia”, diz o CEO, acrescentando que mais de 70% das vendas vêm de dispositivos móveis, o que reforça o foco em oferecer comodidade e melhorar a experiência do cliente. Além da Loggi, a empresa tem mais de 20 parceiros de entrega em território nacional, e seu próprio braço logístico, a Westlog, que está sendo ampliado para atender à demanda.

A estratégia da Westwing também inclui planos para uma incursão em serviços de decoração, listas de casamento e eventos como chá de bebê, que serão lançados nos próximos meses. A empresa também vai inaugurar um quiosque físico em São Paulo para compras presenciais e mesclar a experiência física com tours virtuais pelas curadorias de produtos.

OPORTUNIDADES

Segundo Mutschler, a Westwing se auto-financia, com Ebitda e fluxo de caixa positivos desde 2016. Apesar de um investimento para impulsionar as diversas iniciativas em curso não estar nos planos imediatos, possibilidades estão sendo analisadas, inclusive para financiar possíveis aquisições no futuro:

“Estamos avaliando as frentes que vamos lançar, se continuamos com o [capital] próprio ou se buscamos algum tipo de investimento. Temos seguido um caminho orgânico, temos um setor de tecnologia muito forte dentro de casa e isso tem funcionado bem, mas se surgirem oportunidades boas [de aquisições], vamos considerar”, aponta o CEO.

Enquanto possibilidades se desenham, a empresa continua crescendo – desde o final de fevereiro, aumentou o quadro em mais de 40%, com novas contratações predominantemente em tecnologia e operações. Isso até gerou um gargalo para a equipe de recursos humanos da empresa, que precisou correr para conduzir a seleção e ingresso dos novos funcionários. A força de trabalho atual tem mais de 500 colaboradores diretos.

Buscar expertise em tecnologia foi desafiador, apesar de a Westwing ser um empregador mais interessante do que opções ditas tradicionais: “Temos a vantagem de ser uma empresa nativa digital com uma cultura de startup e conseguimos trazer [talentos] mais facilmente do que empresas do mundo offline, que não são tão atrativas para essa galera de tecnologia”, comenta Mutschler, ressaltando que a empresa também se beneficiou do número de demissões de profissionais de tecnologia que ficaram disponíveis no mercado no início da pandemia.

A Westwing tem avançado na frente de diversidade – a maioria dos cargos já é ocupada por mulheres, em todas as áreas – e tratado questões como saúde mental dos colaboradores com formas digitais de reproduzir a interação presencial, bem como apoio de profissionais de saúde para ajudar as pessoas a atravessarem este período. Há uma retomada gradual no horizonte, e a empresa trabalha no redesenho de seu escritório físico em São Paulo, bem como da política futura de home office.

A empresa quer aumentar a representatividade de afrodescendentes em seu quadro e oferta, com a venda sem margem de lucro e promoção de itens produzidos por pequenos negócios e artesãos em sua plataforma e redes sociais, que contam com milhões de seguidores. A Westwing também vai capacitar estes produtores com treinamentos sobre temas como impulsionamento de vendas e marketing digital.

“Tudo o que tem acontecido recentemente [em relação à população negra] fez todo mundo refletir, fazer autocrítica e achar formas ainda maiores de atuar nessa pauta – aos poucos, temos feito nosso trabalho também”, ressalta o CEO, acrescentando que a empresa busca ter um impacto social através de sua atuação, com iniciativas como a arrecadação de doações voltadas a comunidades desfavorecidas através de pedidos.

Para o próximo ano, Mutschler aposta na consolidação da empresa no segmento de lifestyle com o que diz ser o diferencial da Westwing: o storytelling que convida consumidores a embelezarem seus lares e traz uma dose de otimismo em tempos difíceis. “Queremos expandir ainda mais essa visão e isso passa por crescer bastante o negócio e chegar em ainda mais pessoas com a experiência diferenciada que oferecemos, de inspiração, descoberta e beleza. Vamos continuar trazendo coisas que fazem sentido para a vida das nossas clientes.”

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