Como as adtechs brasileiras pretendem abocanhar parte do mercado de publicidade digital, avaliado em US$ 10 bilhões

A exemplo de outros setores da economia, o mercado de publicidade e marketing não escapou dos impactos provocados pela pandemia de Covid-19. Na América Latina, por exemplo, o investimento em propaganda foi de US$ 20,8 bilhões em 2020, uma queda de 13,1% em comparação com o ano imediatamente anterior. Esse número, captado pela consultoria eMarketer – que apenas acompanha dados de Argentina, Brasil, Colômbia, Chile, Peru e México na região – indica que esses seis países estiveram entre os dez com os piores resultados durante o ano passado.

Os dois principais fatores que dificultaram as operações do segmento na região foram, segundo a consultoria, a desvalorização das moedas ante o dólar norte-americano e o cancelamento de grandes eventos. De acordo com a eMarketer, enquanto os investimentos em publicidade nos meios tradicionais, como a televisão, não devem voltar ao patamar registrado antes da pandemia, o meio digital dá indícios de crescer 15% na América Latina em 2021, chegando a US$ 9,96 bilhões.

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Em países como Brasil e México, o investimento em plataformas digitais de publicidade deve chegar a 43,2% do total aportado, quase em paridade com os meios tradicionais, como televisão, rádio, revistas e outdoors. Surfando nessa onda – das marcas que devem direcionar parte considerável de seu orçamento para campanhas de propaganda em redes sociais e mecanismos de busca em 2021 -, estão as adtechs e martechs, startups do setor de marketing e publicidade, que oferecem soluções tecnológicas para maior eficiência deste processo.

De acordo com a empresa de inovação aberta Distrito, que tem acompanhado esse segmento de mercado mensalmente em seu relatório “Inside Martech”, o Brasil possui cerca de 743 startups do setor, que oferecem soluções tecnológicas para marcas, agências de publicidade e criadores de conteúdo. Ao todo, essas empresas empregam 24 mil pessoas e já receberam US$ 882,5 milhões em aportes nos últimos 10 anos. Em 2021, até o início deste mês, já foram 11 investimentos que, somados, somam US$ 182,1 milhões.

AS DEMANDAS CRIADAS PELA PANDEMIA

A pandemia de Covid-19 não acarretou apenas um desvio de rota nos investimentos publicitários. Para o cofundador e CEO da adtech Ampliva, Ricardo Reis, a grande mudança do último ano foi na forma como as marcas enxergam os meios digitais. “As plataformas online de propaganda eram utilizadas apenas como canal de comunicação”, diz. “Agora, com a digitalização do consumidor e dos negócios, [esses canais] são um estímulo à transformação digital.”

O investimento em propaganda digital – como banners em sites, redes sociais e mecanismos de busca – deve continuar chamando atenção. A Ampliva, por exemplo, prevê que em 2021 deve gerenciar cerca de R$ 100 milhões em orçamentos de publicidade de seus clientes. E há outras demandas com potencial de crescimento. “Hoje recebemos muitos pedidos de projetos de infraestrutura tecnológica [para integrar bancos de dados], desenvolvimento de soluções para gestão e criação de campanhas e até planejamento e inserção em e-commerce e marketplaces”, afirma o executivo.

A movimentação de marcas para estruturarem os seus dados, principalmente depois da pandemia, também foi percebida pelo cofundador e CEO da Adventures Inc., Rapha Avellar. “As empresas já enxergam valor nos canais digitais, mas estão apenas no começo [de sua adoção mais intensiva]”, afirma. “Elas estão percebendo agora a quantidade incrível de dados que possuem internamente, em seus sistemas de informação.” Segundo o executivo, um terço dos clientes que procuram sua empresa querem desenvolver projetos de integração e construção de bases de dados.

OS DADOS NO CENTRO DA DISCUSSÃO

No centro da discussão sobre o crescimento das adtechs e martechs está não só a evolução dos canais digitais como opção para veicular anúncios e publicações, mas também a importância de utilizar dados para conhecer o público-alvo. “Hoje, com a tecnologia digital, você consegue identificar o perfil do consumidor, entender seus hábitos de compras e criar uma experiência customizada para ele”, avalia o cofundador e CEO da Raccoon Marketing Digital, André Palis.

A captação, extração e análise de dados – desde que complacente com a Lei Geral de Proteção aos Dados Pessoais (LGPD) – é algo importante para as empresas terem uma visão mais profunda do seu próprio negócio. De acordo com a pesquisa “Global Data Management Research 2020”, realizada pela Experian, 85% das empresas acreditam que os dados são o ativo mais importante do negócio, possibilitando melhores decisões. No entanto, 51% dessas companhias reconhecem que precisam de bancos de informações mais limpos para aproveitar seu potencial máximo.

É nesse momento que a eficiência entra em cena. “O problema sempre vai ser o que fazer com tanta informação disponível e como dar vazão para isso virar um insight de negócio”, diz Palis. “Transformar os dados em algo útil é o próximo grande movimento das companhias, que estão cada vez mais contratando cientistas de dados e profissionais de B.I. [inteligência de negócios, em português].” Segundo o executivo, quem souber estruturar melhor os dados, vai ter uma estratégia melhor e, consequentemente, vantagem competitiva.

INFORMAÇÃO E CRIATIVIDADE

Os benefícios de uma boa estrutura e gestão dos dados são estendidos para além da diretoria. Os profissionais de criação, que ficam na ponta do processo e recebem instruções estratégicas para posicionamento de produtos e serviços, podem aproveitar essas informações para construir uma campanha mais assertiva. É nessa tendência que aposta o cofundador e CEO da adtech Winnin, Gian Martinez.

“A necessidade de ser data-driven [movido por dados, em português] é uma realidade de diversos mercados há tempos”, afirma. “A indústria do marketing, até uns dez anos atrás, não tinha ferramentas exclusivamente voltadas para os criativos.” A ferramenta desenvolvida pela startup de Martinez compila dados de visualizações de vídeos em redes sociais como YouTube, Instagram, Facebook, Twitter e Twitch e mostra aos marqueteiros quais são as principais tendências dentro de um tema específico ou os assuntos mais interessantes para um público-alvo pré-determinado.

Com uma interface amigável, que mostra as informações de maneira simplificada, a ferramenta sugere, para empresas, agências de publicidade e criadores de conteúdo, temas em potencial para a gravação de vídeos para redes sociais ou televisão. Hoje, a companhia atende dezenas de marcas como Coca-Cola, Danone, C&A e Itaú, com a promessa de assertividade das campanhas garantida por dados. “As marcas não podem mais investir milhões de reais em conteúdo irrelevante para o público com o qual elas querem conversar.”

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