Quem Inova: Paulo Camargo, CEO da Arcos Dorados, fala sobre a digitalização do McDonald's

Divulgação/Cláudio Gatti
Divulgação/Cláudio Gatti

O líder da rede de fast-food no Brasil: foco em dados e personalização

Tecnologia é um elemento crucial na estratégia da Arcos Dorados, maior franquia independente da rede de restaurantes McDonald’s no mundo, que busca responder às mudanças de padrões de consumo ocasionadas pela atual pandemia.

A empresa planeja investir até US$ 130 milhões em sua operação na América Latina neste ano, e o Brasil receberá metade deste valor. Além da modernização e abertura de novos restaurantes, a companhia deve alocar os recursos para projetos em áreas como tecnologia da informação e iniciativas para o ambiente digital.

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A companhia foi impactada pela Covid-19, com uma queda em vendas em seu maior mercado de quase 22% em 2020, mas se recuperou e em maio deste ano, o percentual de vendas já chegava a 90% no comparativo com 2019. No primeiro trimestre de 2021, a franquia de fast-food ganhou mais de quatro pontos percentuais de participação de mercado chegando a 42% de market share segundo pesquisa do NPD Group, um recorde na história de 40 anos da rede no Brasil.

A empresa atribui a melhora nos resultados a um plano que chama de estratégia 3D: Digital, Delivery e Drive-thru. Segundo a companhia, metade das vendas no Brasil atualmente vem de canais digitais, como o aplicativo da Mc Donald’s e outras ferramentas como o iFood. O delivery, que passou a receber mais atenção desde a emergência da Covid, cresceu dez vezes no ano passado em relação a 2018, enquanto o drive-thru cresceu 50% em 2020 na comparação ao ano anterior.

“Todo mundo está sofrendo, ninguém esperava uma pandemia, mas a gente está sofrendo menos. A razão para isso estar acontecendo é estarmos melhor preparados pra esse momento,” diz Paulo Camargo, CEO da Arcos Dorados no Brasil, em entrevista à Quem Inova.

FOCO NA PERSONALIZAÇÃO

Para a companhia, que já foi sinônimo de padronização, o nome do jogo é a personalização e foco na experiência do cliente. Estes preceitos regem a estratégia do negócio e informam as atividades da área de marketing, que é comandada por João Branco, e apoiada por um grande foco em análise de dados.

“O cliente quer decidir como vai pedir, pagar e onde vai comer: quando percebemos isso, começamos a redesenhar a área de marketing, já falando de [conceitos como] data lakes e análise avançada de dados”, explica Camargo, acrescentando que um grande objetivo atual da companhia é a “personalização massiva”.

“Saímos do marketing massivo, da propaganda no horário nobre, que é importante, mas bem menos do que há três anos e será ainda menos relevante nos próximos três anos,” ressalta o CEO.

Neste contexto, o app do McDonald’s – que tem 52 milhões de downloads na América Latina, com mais da metade destes no Brasil – desempenha um papel crucial na estratégia da companhia.

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“O app está crescendo absurdamente e embaixo dele, estamos conectando um monte de coisas: conteúdo, delivery, gift cards, venda via WhatsApp, tudo de forma dinâmica”, pontua Camargo.

Segundo o executivo, a ferramenta não só serve como canal de engajamento com o cliente, mas é também uma fonte importante de dados sobre preferências e padrões de consumo, e atua como plataforma para testar a aderência de possíveis novos produtos junto aos consumidores.

“Recursos como a capacidade de processamento de dados, aliada a uma capacidade de comunicação [que será ampliada] com o 5G e a inteligência artificial, é possível potencializar, e muito, a nossa habilidade de entender nossos clientes”, diz Camargo.

“Estamos no começo desta jornada construída em conjunto com as equipes de marketing e de dados, liderada por um chief data officer, além de operações, supply chain e finanças, todos trabalhando juntos em squads”, acrescenta.

Com base nos dados que coleta, a Arcos hoje tem formas de medir o funil de clientes, e sabe qual é o percentual de clientes que se interessaram por determinada informação, ou uma potencial promoção, por direcionamento ou não, e quantos destes efetuaram a compra. “Posso garantir que estamos cada vez mais eficientes nessa conversão,” ressalta Camargo.

Segundo o executivo, outras frentes que a empresa tem apostado e que devem incrementar o arsenal tecnológico focado no cliente incluem o carro conectado. A companhia é um dos parceiros da Cart, a nova plataforma de e-commerce da Stellantis, grupo que controla marcas como a Fiat. O sistema reúne em um só lugar serviços de alimentação, estacionamento, pedágio, abastecimento, entre outros, e deve estar disponível nos carros da montadora no segundo semestre deste ano.

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O possível impacto das mudanças no segmento de mobilidade no consumo na rede de fast-food também estão no radar do CEO: “Existe a tendência, especialmente entre os mais jovens, de não usarem o carro. Estamos tentando compreender para onde isso vai, mas a gente sabe que [o drive-thru] ainda vai continuar sendo relevante por muitos anos”, observa Camargo.

TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

Para além do relacionamento com os clientes, a transformação digital perpassa temas internos como o treinamento de gerentes, que era presencial e hoje acontece online através da universidade corporativa da empresa. A digitalização também pauta a operação diária, com informações como o nível de treinamento dos funcionários nas diversas áreas de funcionamento do restaurante, bem como dados de estoque dos diversos itens que compõem o cardápio disponibilizadas aos gerentes de loja através de um dashboard.

Se anos atrás, uma cozinha do McDonald’s era caracterizada pelo burburinho de ruidosas solicitações do caixa para o pessoal responsável por montar os lanches, hoje o ambiente é silencioso. Segundo Camargo, isso também se dá através de tecnologia, já que pedidos chegam na área de montagem através de um monitor, que traz os detalhes dos pedidos e possíveis customizações.

A relevância do time de tecnologia da Arcos Dorados, que Camargo liderou antes de se tornar CEO, mudou de patamar desde a emergência da pandemia, segundo o líder da empresa:

“Se antes a gente escutava muito mais os diretores de marketing, de supply chain ou de operações, hoje eu quero falar com esse pessoal [de TI], que inclusive tem alguns gênios, é uma geração nova que pensa em inovação constantemente. Ouvi-los tem sido essencial na criação não de um novo McDonald’s, mas de um McDonald’s melhor”, pontua.

TENDÊNCIAS FUTURAS

Em um cenário em que a pandemia esteja superada no Brasil, e pensando nas tendências que devem permanecer, o executivo acredita que o brasileiro vai continuar recorrendo aos canais digitais, e usando serviços de delivery. Isso deve acontecer mesmo que os produtos às vezes não atendam aos padrões da rede quando são entregues na casa do consumidor – uma batata frita McDonald’s, por exemplo, começa a murchar em 7 minutos.

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Além disso, o drive-thru, que tinha um “potencial inexplorado”, também deve continuar como um dos pilares da empresa. A Arcos atualmente estuda formas de driblar o problema das filas – que, muitas vezes, afugentam os clientes – com tecnologia, aumentando o número de tablets em uso por atendentes, criando filas duplas e até testando filas triplas.

Com estes novos padrões de consumo consolidados, como será o McDonald’s do futuro? Segundo o CEO, os salões provavelmente serão menores, o drive-thru terá que ser mais rápido, e com uma área para facilitar a vida dos entregadores de aplicativo: dos 10 restaurantes inaugurado no primeiro trimestre de 2021, muitos já nasceram com este espaço dedicado.

Considerando o enfrentamento da crise na Arcos Dorados, Camargo diz que um dos principais aprendizados deste período é o valor da capacidade de mudar rapidamente para responder às circunstâncias: “Essa foi a chave do nosso sucesso em 2020, e continuará sendo neste ano”, finaliza.

Angelica Mari é jornalista especializada em inovação e comentarista com duas décadas de atuação em redações nacionais e internacionais. Colabora para publicações incluindo a FORBES (Estados Unidos e Brasil), BBC e outros. Escreve para a Forbes Tech às quintas-feiras

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