Atualmente, a omnicanalidade é um dos principais pilares da estratégia da empresa de 55 anos de história, que reforça o foco na evolução de canais digitais, dados e parcerias com o mundo das startups para crescer. Em entrevista à Quem Inova, a alta gestão da Hope falou sobre as prioridades de negócio e o papel das abordagens digitais nestes objetivos.
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Além da marca principal, que leva o nome da empresa, a companhia trabalha na consolidação da linha de moda praia e fitness Hope Resort e a Bonjour, de peças mais acessíveis. Enquanto os canais prioritários de distribuição para a empresa são a rede de 211 franquias e redes multimarca, as plataformas digitais, como as redes sociais e o aplicativo da empresa, que contabiliza mais de 20 mil consumidoras, têm tido cada vez mais relevância.
“Seu Nissin sempre foi uma pessoa muito antenada em tecnologia e preocupada com a qualidade do atendimento ao consumidor, e dizia que a venda seria feita pela internet, mas seria entregue pela loja”, diz José Luis Fernandes, CEO da empresa. Testes desta abordagem começaram há cinco anos, mas barreiras tecnológicas da época impediam o avanço.
“Nosso objetivo atual reflete a visão do fundador da empresa, em que a venda será cada vez mais digital, acontecendo através do franqueado mais próximo do consumidor, com a opção de buscar o produto na loja ou recebê-lo em casa, em no máximo 24 horas”, acrescenta.
Planos da Hope para 2011 incluem a expansão da rede franqueada com cerca de 30 novas lojas e uma abordagem específica, mais acessível, para cidades abaixo de 200 mil habitantes, como quiosques.
Para além do mundo físico, a empresa avança com projetos específicos para o online, que hoje representa 17% da receita. Projetos importantes nesta seara incluem a implementação de um motor de e-commerce da VTEX, que já passou pela fase de testes e deve ser concluído nos próximos meses, concretizando a visão do fundador da empresa.
Parcerias foram firmadas com a Loggi e a Motoboy em território nacional para garantir a entrega dos produtos comprados online, que também podem ser entregues pelo próprio franqueado. Segundo Fernandes, o link com as lojas tem o objetivo de “humanizar” o atendimento e estabelecer uma relação entre o franqueado e o consumidor, descomplicando processos como troca de produtos.
Para equipar os franqueados e parceiros multimarcas com o conhecimento para operar no mundo omnicanal, a Hope tem incrementado um plano de ação, que nasceu na pandemia, que inclui capacitação e geração de materiais em aspectos como live commerce através das redes sociais, bem como boas práticas de vendas e relacionamento nestes canais. A ideia é que franqueados se tornem influenciadores digitais de sua base de clientes e impulsionem vendas através destes canais.
“Vimos que não adiantava somente disponibilizar a tecnologia, mas também era necessário encontrar formas de preparar a equipe na ponta, que vai ter que aprender a lidar com sistemas de gestão de clientes, dados, vendas online. E a empresa tem um papel importantíssimo nessa alfabetização digital”, diz Fernandes.
“Aprendemos que é preciso se arriscar e testar. Começou bem e desandou? Ajusta, se precisar, desliga. Outra coisa que já fazia parte do nosso DNA e ficou clara é nosso poder de execução, de colocar novas ideias no ar”, diz Fernandes. “Estes elementos têm muito a ver com os novos modelos de negócio que vão impulsionar ainda mais o crescimento da companhia.”
OPORTUNIDADES
Uma das primeiras providências da empresa logo quando a crise surgiu na frente digital foi a disponibilização do aplicativo próprio, ao qual o e-commerce da marca foi integrado. A ferramenta integra as redes sociais dos franqueados e disponibiliza o estoque da loja mais próxima do cliente. Segundo Elton Deretti, diretor comercial da Hope, o app foi crucial para manter as operações na fase inicial da pandemia, já que a fábrica da Hope no Ceará precisou interromper as operações temporariamente.
Por mais que a transformação digital fosse uma conversa constante na companhia, Deretti nota que os trabalhos nessa frente nos últimos meses são fruto de um esforço inédito, que trouxe aprendizados importantes. “Eu, o José e a Sandra [Chayo, herdeira da Hope e diretora de estilo e marketing da empresa] nunca tínhamos feito um aplicativo, mas decidimos que era preciso acelerar. Fazíamos três reuniões por dia, foi um processo intenso, mas em 25 dias o app estava no ar e garantiu o giro dos franqueados”, conta.
Entre os meses de maio e julho, Deretti diz que o app da Hope foi essencial para garantir o giro da rede e chegou a trazer 70% das vendas. Com a gradativa reabertura do mercado, a ferramenta perdeu um pouco da força e a empresa até considerou tirá-lo do ar. Mas logo vieram novas restrições, e a plataforma voltou a se tornar relevante, e deve ser mantida.
Além disso, os planos da empresa de lingerie na frente digital incluem a digitalização do canal multimarca, que compreende mais de 260 lojas que vendem produtos Hope em território nacional. Segundo Deretti, uma pesquisa feita junto a esta base no ano passado revelou que somente 1% tem e-commerce próprio; a tese é que, ao digitalizar parceiros, é possível aumentar as vendas e coletar dados úteis para melhorar a operação nos bastidores.
EVOLUÇÃO
Para apoiar os rumos futuros da empresa na jornada de transformação digital, a Hope reforçou seu conselho consultivo com Tallis Gomes, fundador da Easy Taxi e da Singu, vendida para a Natura, e Newton Ribeiro, sócio da consultoria de gestão de investimentos Visagio e ex-CEO do Grupo Uni.co, dono de marcas como Imaginarium e Puket. Segundo o CEO da companhia, a ideia é trazer especialistas com visões diferentes de produto, mercado e da visão convencional do setor, que possam fazer provocações.
Além das iniciativas digitais, a empresa tem inovado em outras frentes, em áreas como produto. A Hope, que foi a primeira empresa no Brasil a fazer calcinhas sem costura e elástico em 2006, respondeu às tendências de mercado e lançou calcinhas absorventes e produtos biodegradáveis. “Sabemos que a indústria têxtil polui e que nossos produtos vão parar em aterros sanitários. Pensando nisso, passamos a produzir toda a nossa linha básica, nossa best-seller, com material que se desintegra em poucos anos ao invés de 200 anos, dependendo da fibra”, diz Sandra Chayo.
A empresa também quer mudar a cultura de doação de peças íntimas e transformar franquias em pontos de coleta, e incentivar a higienização e distribuição dos itens para moradores de rua. “A inovação aqui será cultural, em mudar um paradigma da mulher brasileira. É um piloto, mas estou apostando bastante nisso”, diz a executiva, que também cita parcerias na área de sustentabilidade com startups como a Eu Reciclo, que gerencia a logística reversa das sacolas da marca.
Segundo Sandra, a vocação disruptiva da Hope, trazida por seu fundador, deve continuar a orientar a companhia à medida que a agenda de transformação avança. “O que estamos evoluindo faz parte de um legado que meu pai deixou e enraizou na empresa. Gostamos de nos desafiar, somos corajosos e não vamos nos acomodar”, finaliza.
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