Lives serão decisivas para ampliar e-commerce no Brasil

CMO do Mercado Livre fala sobre relevância do formato para a Black Friday.

Luiz Gustavo Pacete
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Sean Summers, Chief Marketing Officer do Mercado Livre (Crédito: Divulgação)

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Programas de TV que testam produtos. Canais inteiros com vendedores de plantão e promoções nos telefones que aparecem na tela. O conceito de venda ao vivo não é novo. No entanto, em tempos de TikTok, YouTube e a explosão no número de influenciadores digitais, ele ressurge conectando o que há de melhor na internet para quem precisa vender: velocidade, interação e dados. É por isso que live-commerce tornou-se uma tendência importante para a Black Friday deste ano e vem definindo a estratégia de grandes empresas.

O Mercado Livre, empresa mais valiosa da América Latina, avaliada em R$ 500 bilhões, de acordo com dados da Economatica, lançou, no início de novembro, o Mercado Livre Live, plataforma de programas ao vivo integrada ao app do marketplace cujo conteúdo se propõe a oferecer descontos e participação de influenciadores digitais. A tecnologia envolvida na produção das lives é de criação dos times internos de tecnologia.

À Forbes Brasil, o argentino Sean Summers, Chief Marketing Officer do Mercado Livre e responsável pelas estratégias de crescimento da companhia na região, explica que live-commerce é a próxima grande aposta da empresa para complementar um lado que nunca foi o forte do marketplace: despertar desejo. “O Mercado Livre sempre foi muito bom em ajudar as pessoas a encontrarem de forma rápida o que elas buscavam, mas nunca eficiente no sentido de despertar desejo. E as lives funcionam de forma muito eficiente para isso”. Ainda segundo Sean, elas serão fundamentais para ampliar a participação do e-commerce no Brasil que ainda é de 10%, enquanto em países desenvolvidos chega a 25%.

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Forbes Brasil – Qual o maior desafio de crescimento do Mercado Livre para 2022 considerando que vocês tiveram recordes recentes em função da digitalização fruto da pandemia?
Sean Summers – O que parece ser business as usual, nunca é. Sempre é necessário melhorar. No caso do e-commerce, ainda é sobre qualidade, quantidade e preço. E todos os dias temos a oportunidade de evoluir. O comércio eletrônico tem pouca penetração em mercados como o Brasil. Mesmo com 22 anos de existência, corresponde a apenas 10% do varejo brasileiro, sendo que em países desenvolvidos, chega a 25%. Muitos dizem a pandemia fez o e-commerce crescer 5 anos em um, não acho que tenha sido tudo isso. Oportunidades não faltam.

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Live realizada nesta quinta-feira, 25, no Mercado Livre, às vésperas da Black Friday (Crédito: Divulgação Mercado Livre)

Forbes Brasil – No que vocês apostam para aumentar esse nível de participação além de iniciativas como entrega rápida, por exemplo?
Sean Summers – Das possibilidades que mais me empolgam, mesmo sabendo que é muito difícil, é o live-commerce. Em dez anos que tenho de Mercado Livre é a primeira vez que vejo a possibilidade de combinar dois tipos de finalidade de compra em um mesmo lugar: eficiência e consideração. Nossa plataforma sempre foi propícia para ajudar as pessoas encontrarem o que buscavam, mas não para despertar desejo. Quando um consumidor quer buscar inspiração para comprar algo não necessariamente ele vai procurar Amazon ou Mercado Livre. As lives são formatos muito bons para expor os produtos, suas funcionalidades e trabalhar esse lado. Mas gosto de reforçar que não é simples já que demanda estrutura e experiência integrada.

Forbes Brasil – Quais as combinações possíveis e possibilidades do live-commerce?
Sean Summers – É uma mescla de muitas vertentes, games, música e o alcance a pessoas que estão em busca de uma ocasião de compra em um lugar totalmente diferente. Vamos ser mais sociais que TikTok? Não creio. Mas se você é um influenciador e pode ter uma ferramenta de vendas e conversão a seu dispor, aí está a combinação perfeita. Além disso, no nosso caso, não queremos ter poucos influenciadores que vendam muito, mas muitas pessoas que vendam, independentemente se macro, micro ou até mesmo quem não é influenciador. As lives, representam a ampliação da possibilidade de nossos vendedores.

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