Por que a nova regra de privacidade da Apple fez as big techs perderem bilhões?

Dona do Facebook admite que deixou de ganhar R$ 53 bi com anúncios em 2021 por causa da mudança.

Luiz Gustavo Pacete
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SOPA Images/Getty Images
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No dia 26 de abril de 2021, a Apple começou a aplicar o App Tracking Transparency (ATT) no iOS14.5 fazendo com que o acesso aos dados seja requisitado aos usuários (Crédito: Getty Images)

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Na semana passada, diante da queda recorde das ações da Meta, provocada, em partes, pelos prejuízos da divisão responsável pelo metaverso, outro assunto veio à tona nas análises sobre o desempenho das empresas de tecnologia: a mudança de privacidade do iOS. A nova política do sistema do iPhone gerou impacto direto nas receitas de publicidade das big techs. De acordo com a dona do Facebook, a empresa deixou de faturar R$ 53 bilhões com publicidade no ano passado, fruto da mudança. Na quinta-feira, 3, as ações da Meta chegaram a cair 22%, os papéis da Snap recuaram 18%, do Twitter caíram 8% e do Pinterest 11%. De acordo com o Markets Insider, desde que a atualização de privacidade entrou em vigor, no final de abril de 2021, essas quatro empresas perderam um valor de mercado combinado que chega a R$ 1,4 trilhão (US$ 278 bilhões).

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O que mudou na política de privacidade da Apple?

No dia 26 de abril de 2021, a Apple começou a aplicar o App Tracking Transparency (ATT) no iOS14.5. De forma prática, esse novo recurso de privacidade faz com que pedidos de permissão sejam enviados aos usuários para que os aplicativos possam manter a dinâmica de rastreamento. As pessoas passaram a ser avisadas quando os aplicativos instalados em seus smartphones acessavam algum tipo de informação. O sistema também passou a exigir o consentimento dos usuários sobre o rastreamento de dados.

A nova política de privacidade da Apple é uma, dentre várias outras ações relacionadas ao maior controle de dados de usuários na internet (Crédito: Getty Images)

Estudo da AppsFlyer identificou que 62% dos usuários do sistema do Iphone no mundo passaram a marcar não, ou seja, negando o acesso e, com isso, afetando diretamente os insumos necessários para segmentar anúncios, receita importante de várias empresas de tecnologia, entre elas o Facebook. Ainda de acordo com estudo da AppsFlyer, o pedido de consentimento mudou toda a indústria e criou um grande dilema para os aplicativos móveis. “Por ser um mecanismo opcional e uma ferramenta simples para obter o consentimento do usuário, os apps podem optar por não mostrá-lo. Seis meses após o lançamento do iOS14.5, quase 65% dos aplicativos implementaram o recurso e esse número deve aumentar para 75% no próximo ano”, explica Marlon Luft, diretor Latam de marketing da AppsFlyer.

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“O principal impacto sentido por profissionais de marketing foi em torno da mensuração e análise nos aplicativos iOS. Após a implementação do ATT, as empresas passaram a ter uso limitado de dados gerados pela Apple em caso dos usuários negarem o compartilhamento pelo aplicativo. Isso implica em uma perda de performance nas campanhas de marketing”, destaca Marlon. Ainda de acordo com o executivo da AppsFlyer, com menos dados em mãos, profissionais de marketing no mundo todo estão passando por um período de adaptação. “Este momento veio a calhar com o processo de transformação digital vivido por diversas empresas durante a pandemia, o que fez com que muitos aplicativos mudassem suas estratégias e budget de mídia para outros canais como mídias próprias e sites.”

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