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Os atuais consumidores (como os millennials e a geração Z) querem saber tudo sobre o que lhes é oferecido: a procedência, a forma de produção e como as empresas trabalham para um mundo melhor. Por isso, na metade deste ano, a inglesa Burberry ganhou negativamente os holofotes por suas queimas (literais) de estoques de coleções passadas, para não baixar os preços em eventuais liquidações. A resposta da grife foi um anúncio garantindo que as polêmicas fogueiras de itens caríssimos não vão mais ocorrer – ainda não disseram, no entanto, o que farão com os produtos não vendidos. A francesa Hermès, por exemplo, desde 2013 transforma parte dos restos de tecidos e couros em novos acessórios, identificados pela etiqueta Petit H.
Grandes grupos, donos das marcas mais conhecidas, mostram aos consumidores o que estão fazendo para mudar. A LVMH lançou em 2016 o projeto Life 2020, que visa reduzir sua pegada de carbono em até 25% em comparação a 2013 (em 2017 havia reduzido em 12%). Para atingir a meta, criou lojas mais sustentáveis, com uso de energia renovável, e passou a fazer entregas sem emissões de gases, com carros elétricos. A Kering, apesar de no início de 2018 ter vendido sua participação de 50% na Stella McCartney para a fundadora, também vem aplicando mudanças nas outras grifes. Desde 2012, o grupo do bilionário François Henri-Pinault disponibiliza o relatório EP&L (Environmental Profit & Loss), que mensura os impactos positivos e negativos de sua produção no meio ambiente. São novos tempos na moda. Melhor assim.