A força das collabs: dividir para multiplicar

Nunca foi tão lucrativo deixar o ego de lado e dividir o processo criativo. Coleções de moda e outros segmentos entraram “na brincadeira”. A nova-iorquina Supreme, expert em emplacar colaborações que esgotam em minutos, por exemplo, anunciou em fevereiro uma “collab” (termo utilizado pela indústria para designar essas experiências colaborativas) com o biscoito Oreo, da Mondelez. Ainda sem data para chegar às prateleiras, o pacote com três bolachas vermelhas e brancas tem valor sugerido de US$ 8. No eBay, porém, na data do anúncio, foi vista em pré-venda por quase US$ 100 mil. Fato que não foge ao padrão da marca, que tem valor de mercado bilionário e assina frequentemente coleções com outros poderosos, como a Louis Vuitton, e as lança no formato drops (que é a garantia de esgotamento dos estoques): peças em quantidade limitada, vendidas apenas em lojas selecionadas.

As marcas de esporte também são, há algum tempo, adeptas do desenvolvimento de collabs. A Adidas lançou coleções com a Stella McCartney, com a brasileira Farm e várias outras. Um dos tênis mais vendidos na história da Puma é o modelo Creeper Fenty, feito em parceria com a cantora Rihanna, desenvolvido em 2016 dentro do segmento Puma Select, label especializado em dar espaço a ideias e mentes criativas. “Na época, o objetivo era rejuvenescer a imagem da marca e criar uma plataforma colaborativa. Hoje, após sete anos, é um business que vale € 500 mil”, conta Yassine Saidi, o criador do Select e ex-head global de lifestyle sneakers e Select da Puma.

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Recém-saído da empresa alemã, o executivo toca uma agência própria focada em colaborações e comunicação, com clientes que incluem a própria Puma, Havaianas e Balmain, onde, ao lado de Olivier Rousteing, reinventou o segmento de tênis. “Com todos os clientes, a regra é nunca alterar o DNA da marca, mas sim dar um tom de voz mais único e street”, resume.

Já a Moncler, conhecida por suas roupas de montanha de luxo, desde 2018 inovou com a criação do segmento Genius, sob o mote “One house, different voices”. Na terceira edição, em fevereiro, reuniram-se 12 mentes criativas e marcas que ultrapassam o segmento de roupas, como a Rimowa, MATE.BIKE e a Poldo Dog Couture. A estratégia adotada para garantir o hype é anunciar as datas e ir liberando as coleções a conta-gotas, também em edições limitadas.

A Prada anunciou que a Miuccia Prada dividirá o comando criativo da grife com Raf Simons, onde os dois terão peso igual nas criações. Agora é esperar a coleção que será lançada em setembro, o mês oficial da moda, para ver se a collab fixa vai funcionar.

Reportagem publicada na edição 76, lançada em abril de 2020

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