Como as marcas de luxo planejam se reconectar com consumidores

Daniel Day/Getty Images
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Em 2020, o setor de bens de luxo pessoais encolheu pela primeira vez desde 2009

Muitas marcas de luxo ficarão aliviadas por deixar o ano de 2020 para trás. Afinal, o setor de bens de luxo pessoais encolheu pela primeira vez desde 2009, com vendas de volta aos níveis de 2014.

Mas essa estatística deprimente mascara uma perspectiva mais feliz para 2021 e os anos seguintes. O bom desempenho dos preços das ações de Hermès, LVMH e Kering no outono passado dá força a visão de que, uma vez que a Covid seja adequadamente contida, o mundo entrará em um frenesi de gratificação instantânea, prazer e consumo, semelhante ao efeito que o fim da Primeira Guerra Mundial e da gripe espanhola desencadearam nos anos 1920.

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Com a situação ambiental e outras questões suscetíveis a piora nesta década, tal boom pode muito bem durar pouco, mas é provável que aconteça de qualquer forma.

A questão para as marcas de luxo permanece: como podemos aproveitar a recuperação iminente, começando agora? Em resposta, eles estão tomando três novas direções para proteger a desejabilidade de suas marcas a partir de 2021: fortalecendo seu relacionamento com os clientes locais, buscando maior intimidade com o cliente e aprimorando credenciais de luxo intencionais. Essas prioridades estão sendo levadas a cabo em conjunto com as marcas que buscam dominar as regras do novo varejo.

Aproveitando os consumidores locais

Para marcas de luxo, a primeira prioridade de inovação para proteger o desejo da marca é se reconectar mais estreitamente com os consumidores locais. Isso é uma resposta a uma série de tendências:

  • O volume de viagens intercontinentais, que sustentava uma proporção muito elevada do consumo de luxo em todo o mundo, não deve voltar aos mesmos níveis de 2019 dentro de alguns anos; uma parte importante das viagens de negócios será substituída por conferências online.
  • Mudanças ideológicas e crescentes tensões geopolíticas significam que algum grau de desglobalização já está ocorrendo.
  • As gerações mais jovens querem criar raízes locais e saber onde as coisas são feitas. Para eles, cadeias de abastecimento locais e curtas são atrativas.

Todas essas tendências significam que as oportunidades no futuro previsível serão locais e regionais.

Entendendo a cena local

Conhecer quem são os consumidores locais, onde quer que estejam, e o que procuram, é a primeira tarefa das marcas de luxo em 2021.

É também onde uma incrível diversidade de expectativas precisa ser atendida pelas marcas de luxo se elas desejam permanecer relevantes. Por exemplo, em novos mercados como Coreia do Sul, China e Emirados Árabes Unidos, os clientes locais, que tendem a ser jovens, têm orgulho de sua fortuna. Eles querem mostrar seu status e seu sucesso. Assim, grandes logotipos são obrigatórios. Eles também têm grande experiência digital, então, as marcas precisam estar em uma ampla variedade de canais de comércio digital e social.

Em contraste, nos mercados tradicionais de Europa e América do Norte, os consumidores de luxo são mais velhos e menos digitais. Muitas pessoas de classe média que podiam pagar por um luxo ocasional foram atingidas pelos aumentos de preços estratosféricos dos últimos 15 anos, principalmente destinados a mitigar o efeito de distorção dos consumidores chineses que viajam para o exterior para comprar a preços mais baratos e pela eliminação de linhas acessíveis de muitas marcas, especialmente na moda.

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Outras nuances vêm do fato de que novas pesquisas sugerem que os ocidentais não têm certeza se gostam do consumo de luxo: eles estão divididos entre o prazer de ter coisas exclusivas e os sentimentos negativos que vêm de serem percebidos como inautênticos e distantes pelos outros. Exibir logotipos não é uma preocupação, e a sustentabilidade está em primeiro lugar em suas mentes.

Acomodar múltiplos perfis de consumidores de forma regional exigirá muito mais sofisticação estratégica e operacional de marcas de luxo. Veja na galeria de imagens a seguir quatro caminhos que estão sendo seguidos para chegar lá:

  • 1. Adaptar a estratégia de mercado para realidades regionais

    A Richemont criou a Feng Mao, uma joint venture com a Alibaba em 2019, como parte dessa ambição. De acordo com Geoffroy Lefebvre, CEO da Yoox Net-à-Porter, o tráfego de consumidores existente e potencial é tão alto que você não pode se dar ao luxo de ignorá-lo se quiser levar a sério o mercado chinês. A tendência também explica por que a Gucci anunciou uma parceria com o Alibaba em novembro passado –uma reviravolta completa para a marca. Na América do Norte, os consumidores estão orbitando em torno da Amazon com tanto zelo que, após muitos anos de negação, um grupo crescente de marcas de luxo está se juntando ao novo aplicativo Amazon Luxury Stores. Essas evoluções mostram que não há espaço para orgulho na arte da adaptação.

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  • 2. Transformar global em local: o “glocal”

    Ainda no âmbito do varejo, espere mais inovação no sentido de colocar o estoque certo no lugar certo na hora certa. A integração de canais a nível regional requer, do lado da oferta, a criação de “nuvens de estoque”: o santo graal do omnichannel e uma solução para localizar onde estão os estoques em fábricas, centros de distribuição, canais de varejo e atacado com alta precisão. Também é fundamental abrir centros de microdistribuição e dominar a análise preditiva para criar previsões de vendas mais precisas que podem ajudar a entender onde os itens devem estar.

    A padronização que veio com a globalização das marcas arruinou a experiência de compra, pois criou uma sensação de uniformidade opaca. Agora, podemos esperar testemunhar a personalização de lojas físicas de mercado para mercado para dar-lhes um toque mais alto de relevância local, enquanto nos mantemos fiéis aos códigos de uma marca globalmente. No mercado da moda esportiva, isso já está acontecendo. O Nike Mission Control está construindo as paredes de suas mais recentes Nike Innovation Houses para fornecer acesso a informações e eventos esportivos locais, e a Adidas tem uma estratégia semelhante.

    Quando o turismo retornar, as marcas de luxo terão de pensar de forma mais sofisticada sobre suas lojas: locais não gostam de fazer filas por causa de turistas (a Nike começou a criar diferentes pontos de coleta para consumidores locais que compraram online com restrições de tempo) e eles esperam interagir com os funcionários da loja que conhecem genuinamente a cena local. Agora é uma boa oportunidade para as marcas inventarem vários formatos e locais para diferentes clientes, em vez de continuar a apostar em um modelo de loja que se adapta a todos.

    Daniel Day/Getty Images
  • 3. Inventar novas maneiras de ativar o relacionamento com clientes locais

    Em 2021, espere ver ativações mais personalizadas e sistemáticas de uma base de consumidores locais por meio de sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente, além de mais eventos e conteúdo locais. Por exemplo, Ruyi Xu, gerente de marca da Jacob & Co para a Suíça, acaba de lançar uma página suíça no Instagram para a marca. Os funcionários da loja não estarão mais esperando que os clientes abram a porta: cada vez mais, os funcionários serão solicitados a usar as mídias sociais para ativar um fluxo de contatos locais e transformá-los em compradores. A equipe de vendas local está prestes a se tornar uma equipe de microinfluenciadores.

    Reprodução/Forbes
  • 4. Inovar o propósito de valor

    O ano de 2021 também pode testemunhar o surgimento de novas propostas de valor para os consumidores regionais. As coleções podem ficar menores à medida que as marcas compensam a complexidade crescente com um foco maior em seus ícones. Isso ajudaria a simplificar os custos e o gerenciamento. Da mesma forma, as coleções poderiam se tornar mais diversificadas, em uma tentativa de atender a diferentes demandas: a oferta dupla de itens com e sem logotipo, por exemplo. Marcas de luxo não querem cortar preços e oferecer descontos, mas podem decidir reintroduzir linhas mais acessíveis em certos mercados e, ao mesmo tempo, aumentar os preços das coleções para os super-ricos. Da mesma forma, eles podem aumentar o valor oferecendo mais serviços em torno do produto pela mesma quantidade de dinheiro.

    Eles também podem ser inspirados a construir portfólios de marcas, por meio dos quais, ao lado de seus carros-chefe globais, controlam marcas menores e mais relevantes localmente. A recente aquisição da crescente marca de luxo chinesa Shang Xia pela família Agnelli fez exatamente isso: regionalizou seu portfólio, que anteriormente incluía apenas marcas globais –Maserati e Ferrari.

    Alexander Spatari/Getty Images

1. Adaptar a estratégia de mercado para realidades regionais

A Richemont criou a Feng Mao, uma joint venture com a Alibaba em 2019, como parte dessa ambição. De acordo com Geoffroy Lefebvre, CEO da Yoox Net-à-Porter, o tráfego de consumidores existente e potencial é tão alto que você não pode se dar ao luxo de ignorá-lo se quiser levar a sério o mercado chinês. A tendência também explica por que a Gucci anunciou uma parceria com o Alibaba em novembro passado –uma reviravolta completa para a marca. Na América do Norte, os consumidores estão orbitando em torno da Amazon com tanto zelo que, após muitos anos de negação, um grupo crescente de marcas de luxo está se juntando ao novo aplicativo Amazon Luxury Stores. Essas evoluções mostram que não há espaço para orgulho na arte da adaptação.

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