BookTok: como o TikTok ajudou venda de livros a bater recorde nos EUA

Leitores compraram 825 milhões de cópias de livros impressos nos EUA em 2021 – o ano com mais vendas de livros impressos desde que o levantamento começou a ser feito em 2004, diz a NPD Bookscan. Analistas acreditam que jovens postando sobre livros nas mídias sociais desempenharam um papel importante no resultado.

Principais pontos

• O mercado de livros impressos dos EUA cresceu 9% em relação a 2020, de acordo com a NPD Bookscan, com 67 milhões de cópias a mais que em 2020 e 125 milhões a mais do que em 2019.
• Kristen McLean, diretora executiva e analista do setor da NPD Bookscan, disse que as mídias sociais – particularmente os usuários do TikTok que postam sobre livros, conhecido como BookTok – “definitivamente foram um fator” no aumento das vendas de livros, juntamente com a pandemia em geral, com muitos dos ganhos de vendas no primeiro e segundo trimestres antes de as vacinas contra Covid-19 estivessem amplamente disponíveis.
• A influência do TikTok começou particularmente em 2020 e impulsionou principalmente as vendas na categoria de jovens adultos, disse McLean, destacando que a tendência “começou no segmento de livros para adolescentes” antes de se espalhar para ficção adulta e não-ficção adulta.
• A ficção para adultos liderou o crescimento das vendas em 2021, um aumento de 25% em relação ao ano anterior, impulsionando mais da metade dos ganhos gerais de mercado de 2021, de acordo com o NPD Bookscan. O segmento jovens adultos teve seu melhor ano na história do NPD Bookscan, com vendas quadruplicando em comparação com dados de 2004.
• O romance “É Assim que Acaba”, de Colleen Hoover, foi o segundo livro de ficção adulta mais vendido e o sexto livro mais vendido em 2021 nos EUA – vendendo mais de 770 mil cópias no ano passado – apesar de ser um título publicado originalmente em 2016. McLean acredita que a obra está lá “quase exclusivamente por causa do BookTok”, onde foi um favorito.
• Outros livros que surgiram como populares no TikTok, de acordo com McLean, incluem “Os Dois Morrem no Final”, de Adam Silvera (publicado em 2017, vendendo 685 mil cópias em 2021), e “A Canção de Aquiles”, de Madeline Miller (publicado em 2012, vendendo 650 mil cópias em 2021 e sendo classificado como o quarto livro de ficção adulta mais vendido).

Contexto

O BookTok muitas vezes pode ser a primeira parada para títulos populares nas listas de mais vendidos, de acordo com McLean. Varejistas como Barnes & Noble acompanham títulos populares no aplicativo e os anunciam como favoritos do BookTok. “A comunidade BookTok fica empolgada, os varejistas prestam atenção, comercializam, outras pessoas os encontram, outros varejistas começam a encontrá-los porque os números começam a subir e decolam”, disse McLean. “Começa com o BookTok e depois se espalha a partir daí.”

BookTokers que têm visualizações suficientes são elegíveis para fazer parte do Fundo de Criadores do TikTok – um financiamento distribuído com base na participação de um criador nas visualizações gerais da plataforma – ou podem conseguir patrocínios para falar de empresas ou produtos em seus vídeos. Alguns BookTokers também adicionam listas de links às suas contas, onde podem incluir links de parceiros para seus seguidores comprarem os livros que comentam, códigos de desconto para livrarias e suas próprias listas de desejos da Amazon.

McLean notou pela primeira vez a tendência do TikTok durante o outono de 2020. “Mentirosos” (We Were Liars, título original), um romance para jovens adultos de E. Lockhart publicado em 2014, começou a subir na lista de mais vendidos adolescentes. McLean investigou e descobriu que Lockhart não havia feito um evento ou promoção, então ela começou a pesquisar nas redes sociais. Ela encontrou um tuíte de Lockhart agradecendo a um TikToker por postar um vídeo sobre seu livro e fez a conexão (TikToks marcados com #wewereliars agora têm mais de 82 milhões de visualizações)

Lockhart disse à Forbes que descobriu pela primeira vez sobre o sucesso renovado de “Mentirosos” pelos adolescentes que conhecia e descobriu vários vídeos no aplicativo com reações de pessoas ao livro, que muitas vezes incluíam muito choro. “Não era como se eles estivessem compartilhando o enredo, ou a premissa ou qualquer coisa assim, eles estavam apenas compartilhando uma reação real e vulnerável”, disse Lockhart.

Menção crucial

A prequela de Lockhart, “Family of Liars” (Família de Mentirosos, em tradução livre), será lançada em 3 de maio nos EUA, e ela credita o interesse de BookTok no livro, em parte, por fazê-la pensar sobre o mundo de “Mentirosos” novamente. “As pessoas me pedem uma prequela há muito tempo”, disse Lockhart. “Mas acho que não teria continuado tentando, se não houvesse demanda por isso.”

Números

35,8 bilhões. Essa é a quantidade de visualizações que os TikToks marcados com #booktok receberam – e vários TikToks individuais com a etiqueta têm mais de 10 milhões de visualizações cada.

A demanda por recomendações de livros não termina no TikTok – também é cruzada no YouTube. Jack Edwards, um YouTuber de 23 anos, disse que o interesse em seus vídeos sobre livros explodiu em 2021 – apesar de inicialmente hesitar em postar conteúdo sobre leitura. “Sempre foi o que eu mantive fora dos meus vídeos, porque pensei que ninguém se importaria”, disse Edwards. “Sempre foi algo que era muito nichado e muito específico para mim e para o que eu estava lendo – parecia estranho compartilhar.”

Edwards está no YouTube há mais de quatro anos, mas mudou para publicar exclusivamente conteúdo de livros em 2021, postando vídeos que vinculam a leitura a outros interesses importantes da Geração Z, como Harry Styles ou Taylor Swift, e encontrou uma comunidade e um público totalmente novos. “Meu canal quadruplicou de tamanho no ano passado desde que comecei”, disse Edwards. “Demorei cinco anos no YouTube para chegar a 200 mil assinantes, que atingi no início de 2021. E acabei de atingir 800 mil.”

Ava Jules, uma vlogger de estilo de vida de 21 anos com 1,5 milhão de inscritos no YouTube e 450 mil seguidores no TikTok, também decidiu incluir conteúdo de livros em seu canal do YouTube em 2021 – depois de algumas preocupações sobre como o público reagiria. “Eu estava tão nervosa porque fiquei tipo, ‘Ih, esse vídeo vai flopar’, mas que seja”, disse Jules. “Eu postei e foi um dos meus melhores vídeos do ano.” Um dos vídeos de Jules, “Livros que você PRECISA ler em 2022”, já tem 444.393 visualizações e tem milhares de comentários – uma de suas partes favoritas de postar vídeos de livros em seu canal. “Nunca recebo tantos comentários como nos vídeos de livros”, disse ela. Assim como os TikTokers, os YouTubers estão qualificados para o Programa de Parcerias do YouTube para ganhar dinheiro com seus vídeos e também podem obter patrocínios e incluir links de afiliados nas descrições de seus vídeos.