Como o futuro do luxo está silenciosamente mudando

A Semana da Alta Costura acabou recentemente em Paris, e não é preciso muito para perceber que o mundo do luxo na moda está silenciosamente se transformando no ano de 2024.

Certamente, nomes de marcas de ponta e a presença de celebridades ainda atraíram grande atenção da mídia, mas foram os desfiles que evocaram experiências e emoções poderosas, como os da Maison Margiela (de John Galliano) e Schiaparelli, que irão ressoar com uma audiência cada vez mais sofisticada e entrar para a história.

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Carlota Rodben, autora, especialista em inovação e apresentadora de podcast, deu sua própria visão sobre o futuro do luxo no novo livro “Beyond Luxury: The Promise of Emotion” (Além do Luxo: A Promessa da Emoção, em tradução literal). Tendo iniciado a carreira na Chanel, onde estabeleceu uma equipe de inovação e trabalhou em novos conceitos para o futuro do varejo da marca, o novo livro de Rodben chega em um momento oportuno, em que a exclusividade do luxo está sendo redefinida.

“O luxo supremo na moda e na beleza transcende o físico. Ele busca criar valor que ressoa com nossos estados emocionais e psicológicos. É uma experiência multi-sensorial, que nos convida para um estado onírico de beleza”, diz ela. Quando questionada sobre o que é o luxo supremo, Rodbem revela um futuro em que ele está intrinsecamente ligado a propósito e experiências, ilustrando a evolução da indústria antes orientada por produtos e serviços para uma abordagem centrada em experiências humanas e engajamento emocional.

Quanto vale o luxo?

No ano passado, o veterano e influenciador da moda Bryanboy viralizou com um discurso sobre um simples casaco Miu Miu que custava US$ 6.000, e uma bolsa Chanel cujo preço de varejo aumentou mais de 100% na última década. Já Phoebe Philo causou debate em toda a internet com sua coleção de estreia com etiquetas de preço exorbitantes.

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Será que o reinado das marcas líderes está finalmente sendo desafiado, e elas não podem mais simplesmente depender do valor aspiracional e cobrar preços elevados dos clientes sem fornecer produtos individualizados?

Não é bem assim. Apesar da opinião popular de que movimentos como o quiet luxury vão além das marcas, a Vogue concluiu que as tendências realmente começam nas passarelas de — adivinhe — grandes marcas da indústria.

Oyuna Tserendorj, fundadora e diretora criativa da marca de caxemira OYUNA, compartilha sua visão. “Muitas pessoas têm pouco entendimento sobre o que é necessário para criar uma grande marca. Há muito trabalho árduo, há artesanato, conhecimento, experiência, talento de alta qualidade, visão forte e os melhores materiais”, diz ela. “Então, na minha opinião, não se paga apenas pelo ‘nome da marca’. Mas SE uma marca usa tecidos de qualidade não premium, mas cobra preços por aqueles que são, então é completamente antiético.”

Rodben concorda e diz que a abordagem de Phoebe Philo de equilibrar aspiração com preços elevados em sua linha de moda é um estudo de caso esclarecedor. “Sua capacidade de impor um preço de US$ 6.000 em uma bolsa vem de uma compreensão profunda de seu mercado-alvo e do valor da narrativa na marca de luxo.”

“O que diferencia Phoebe é seu status de ‘uma história ambulante'”, continua Rodben. “Sua permanência e impacto na Céline a tornaram uma figura aspiracional, criando uma identidade de marca além dos produtos em si. Além disso, a abordagem de Philo de produzir quantidades limitadas, menos de 30 unidades por produto, fala de seu compromisso com a exclusividade e sustentabilidade.”

Sustentabilidade na moda: mito ou fato?

As super grifes enfrentam críticas crescentes devido à alocação limitada de orçamento nas áreas de exclusividade e sustentabilidade. Muitas marcas independentes, apesar de terem recursos limitados em comparação com nomes maiores da indústria e enfrentarem custos crescentes de produção, estão mais comprometidas com práticas comerciais sustentáveis que levarão a um futuro mais consciente para o luxo. Mas isso não acontece sem dificuldades.

“Sinto-me mais desafiado para encontrar maneiras de manter minha criatividade e meu negócio ao mesmo tempo em que busco melhorar a sustentabilidade minimizando o uso de recursos e a produção”, diz Bora Aksu, fundador e designer de sua marca homônima. “É crucial que aumentemos a conscientização e incentivemos uma mudança no comportamento do cliente. É essencial que todos nós nos adaptemos.”

Para Aksu, a moda de luxo gira em torno da individualidade, da singularidade e de uma mensagem significativa. “Agora mais do que nunca, priorizar a sustentabilidade e proteger as fontes naturais é ainda mais fundamental.” O designer destaca que, há algumas temporadas, a marca começou uma jornada em busca de tecidos rejeitados em vez de adquirir novos materiais. “Incorporar essas peças na coleção tem um significado. A moda pode ser mais sustentável, claro, mas requer uma abordagem coletiva. Precisamos todos entender que a sustentabilidade é um dos principais caminhos que todos precisamos seguir para ajudar a natureza a se restaurar.”

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Nina Hopkins fundou a marca ética de peles falsas Jakke em 2015. Seus casacos de pele veganos, sustentáveis e com preços acessíveis, rapidamente conquistaram uma audiência não apenas voltada para a moda, mas que também é consciente social e ambientalmente.

Para a empresária, a definição de luxo supremo se relaciona com a responsabilidade ambiental e social. “É quando os produtos refletem um artesanato meticuloso usando materiais de origem vegetal de forma responsável, garantindo um impacto ecológico mínimo.”

“Pessoalmente, acredito que as grifes poderiam promover mais a sustentabilidade”, diz Hopkins. Como dona de uma marca independente, ela observa o impacto das marcas de luxo como forças líderes na indústria, e diz que elas já abraçam uma economia mais circular ao projetar produtos duráveis. “Mas a transparência e a rastreabilidade precisam brilhar como virtudes primordiais, desde a concepção até a fabricação do produto”.

Na opinião dela, as grandes marcas precisam “educar mais seus clientes” neste sentido. “São elas que têm os recursos financeiros para implementar medidas transformadoras de sustentabilidade e estabelecer padrões éticos na indústria. As marcas de luxo podem liderar pelo exemplo, usando sua influência para remodelar os padrões da indústria.”

Então, o futuro do luxo está enraizado nas escolhas das marcas e dos consumidores?

“Não podemos mais discutir o luxo como ponto de partida. O luxo precisa ser o resultado final de algo maior. Precisamos considerar se um luxo foi criado protegendo o bem-estar humano, a inspiração, a arte e os recursos do planeta. Daí sim é um verdadeiro luxo, para ser apreciado ao longo dos anos”, diz Tserendorj.

Aksu defende o poder dos consumidores. “O cliente final tem o poder e a influência mais significativos, e se eles fizerem escolhas sustentáveis, então as entidades de produção em massa seguirão”.

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Robden acrescenta: “Em termos de mudanças nos comportamentos do consumidor na Ásia pós-COVID, a queda nos gastos provocou uma mudança no consumo de luxo, com os consumidores buscando experiências mais localizadas e autênticas. Isso redefine o modelo de negócios de luxo, focando na criação de valor por meio de experiências e práticas sustentáveis que ressoam com os consumidores exigentes de hoje.”

“O futuro do luxo é marcado por uma mudança transformadora de valores e expressões. É uma movimentação em direção ao luxo desmaterializado, onde o foco se desloca de produtos para experiências memoráveis”, acredita Robden. Para ela, a comunidade, a conexão e o pertencimento também são importantes: “Há uma mudança em direção ao luxo líquido-positivo, enfatizando a sustentabilidade e os modelos de negócios circulares como princípios centrais.”