Naomi Osaka supera Serena Williams e é a atleta mais bem paga de todos os tempos

Getty Images / Tim Clayton - Corbis
Naomi Osaka, do Japão, durante a terceira rodada do US Open de 2019 contra Coco Gauff, dos Estados Unidos

Naomi Osaka tinha apenas 1 ano quando Serena Williams ganhou seu primeiro título do Grand Slam em 1999. Dezenove anos depois, foi a sua vez de conquistá-lo, após derrotar Williams na final do US Open. Essa foi uma das partidas mais controversas da história do campeonato envolvendo três violações de código contra a competidora norte-americana. Agora, aos 22 anos, a tenista japonesa venceu sua rival lendária mais uma vez e com o renomado status de atleta feminina mais bem paga do mundo.

Osaka faturou US$ 37,4 milhões nos últimos 12 meses com prêmios e parcerias; US$ 1,4 milhão a mais que Serena, estabelecendo um recorde de ganhos de todos os tempos para qualquer atleta feminina em um único ano. Maria Sharapova detinha o título anterior com US$ 29,7 milhões em 2015.

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Osaka está em 29º lugar entre os 100 atletas mais bem pagos e Williams na 33ª posição. É a primeira vez desde 2016 que duas mulheres fazem parte deste ranking, que terá sua edição de 2020 divulgada na próxima semana.

“Para quem está fora do mundo do tênis, Osaka é um rosto relativamente novo, com uma ótima história por trás”, diz David Carter, professor de negócios esportivos da USC Marshall School of Business (escola de negócios da Universidade do Sul da Califórnia). “Combine isso com ser jovem e bicultural, dois atributos que a ajudam a ter repercussão no público jovem e global, e o resultado é o surgimento de um ícone mundial de marketing esportivo”.

A ascensão põe fim a uma série de vitórias decisivas para Williams, que tem sido a atleta feminina mais bem paga do mundo nos últimos quatro anos, com uma renda anual antes dos impostos que varia de US$ 18 milhões a US$ 29 milhões. A tenista que foi campeã de Grand Slams 23 vezes arrecadou quase US$ 300 milhões durante sua carreira a partir de patrocínios que enriqueceram a estrela de 38 anos.

A ascensão de Osaka ao topo do ranking foi uma convergência perfeita de vários fatores. Ela se garantiu pela primeira vez na quadra, com títulos consecutivos do Grand Slam no US Open de 2018 e no Australian Open de 2019. Isso, mais sua descendência –uma mãe japonesa e um pai haitiano-americano– ajudaram a destacá-la entre as atletas. Com apenas 20 anos quando ganhou o título Open, ela tinha um talento excepcional e uma personalidade envolvente.

As raízes de Osaka são cruciais para seu estrelato de endosso. Ela nasceu no Japão e, quando tinha três anos, mudou-se com a sua família para os Estados Unidos, de modo a estabelecer-se em Long Island e depois migrar para a Flórida. Sua irmã mais velha, Mari, também joga no circuito profissional.

Ela se tornou profissional em 2014, um mês antes de seu aniversário de 16 anos. A tenista entrou no top 40 do ranking WTA, a Associação de Tênis Feminino, em 2016 e conquistou seu primeiro título em março de 2018 no torneio de Indian Wells. Nos 12 meses seguintes, ela se tornou a primeira jogadora japonesa a vencer um Slam e a primeira tenista asiática a ser classificada como a número 1 do mundo.

Osaka mantém dupla cidadania, mas fez a escolha sábia de representar o Japão nos Jogos Olímpicos de Tóquio em 2020, que foram adiados. A decisão fez dela um produto ainda mais interessante para patrocinadores das competições, como Procter & Gamble, All Nippon Airways e Nissin, que assinaram acordos de endosso com Osaka a fim de usá-la no marketing dos torneios, agora agendados para o verão de 2021. Espera-se que ela seja um dos rostos das Olimpíadas que provocaram níveis sem precedentes de excitação entre o público japonês antes do coronavírus.

A última atleta feminina mais bem paga do mundo, além de Williams e Sharapova, foi a irmã de Serena, Venus, em 2003. O tênis continua sendo o único caminho para as mulheres se classificarem entre os esportistas mais bem pagos. Sharapova, Li Na, Serena e agora Osaka são as únicas a figurar entre as 100 personalidades mais lucrativas no esporte desde 2012. A atleta mais que mais recebeu dinheiro todos os anos desde que a Forbes começou a rastrear os dados em 1990 foi uma tenista, com Steffi Graf e Martina Hing sendo as principais ganhadoras na década de 1990.

Os jogadores de tênis são outdoors humanos no único grande esporte global em que homens e mulheres têm algum nível de igualdade em seus salários, devido a um público de tamanho semelhante, que se sintoniza para assistir a torneios. O prêmio em dinheiro nos quatro eventos do Grand Slam ocorre desde 2007, embora os homens ainda ganhem mais em torneios de nível inferior.

Os dados demográficos dos fãs de tênis tornam o patrocínio dos principais jogadores atraente para as marcas. No US Open do ano passado, a presença de espectadores se inclinou a favor das mulheres em uma proporção de 56 a 44, uma raridade em grandes eventos esportivos. Uma parcela de 78% possuía pelo menos um diploma de bacharel em comparação a um indicador de 35% quanto aos norte-americanos em geral e a renda familiar média era de US$ 216 mil. É um grupo com poder aquisitivo significativo, que permite comprar roupas, equipamentos esportivos, carros, relógios e serviços financeiros.

O gerenciamento da marca de Osaka é feito pela agência de tênis IMG, que se apoiou em sua história com estrelas do esporte quando Osaka começou a explodir. A empresa já representou Maria Sharapova e Li. Stuart Duguid é seu principal agente.

Acordos de vestuário são quase sempre os maiores para as estrelas do tênis, e o timing da tenista japonesa também foi perfeito, pois ela alcançou o mercado aberto logo após vencer dois Grand Slams. Isso desencadeou uma guerra entre a Nike e a Adidas, sua patrocinadora anterior de uniforme. A Nike pagou a ela mais de US$ 10 milhões no ano passado, em um acordo que vai até 2025.

Osaka garantiu uma provisão extremamente rara, mas lucrativa, em seu contrato com a Nike. A gigante do vestuário esportivo sempre exige que seus tenistas estejam vestidos da cabeça aos pés com peças da empresa, sem nenhum outro logotipo nas camisas ou nos chapéus. Esse é um setor muito favorável financeiramente para os profissionais de marketing, pois as câmeras focam nos jogadores no momento do saque.

A Nike nunca fez uma isenção para Serena, Sharapova, John McEnroe, Andre Agassi ou qualquer outra estrela do tênis comercializável com a qual fez parceria. A única exceção até o ano passado foi a tenista chinesa Li Na, e Osaka foi a segunda, devido ao seu enorme destaque impulsionado pela aposentadoria de Sharapova e o aniversário de 39 anos de Williams neste ano. Seus acordos que envolvem partes menores do vestuário são com a All Nippon Airways, MasterCard e Nissin Foods.

Reprodução/Forbes
Naomi Osaka comemora sua vitória na partida contra Serena Williams no US Open de 2018, que impulsionou sua carreira como a atleta feminina mais comercializável do planeta

A Nike planeja lançar uma linha de streetwear de Osaka no Japão no quarto trimestre, com capuzes, leggings e camisas, além de uma nova coleção a cada temporada. Não haverá roupas de tênis.

Osaka agora tem 15 patrocinadores, incluindo marcas globais como Nissan Motor, Shiseido e Yonex –cujas raquetes de tênis que ela usa há mais de uma década–; e quase todos os acordos valem sete dígitos anualmente.

Sharapova tinha 17 anos quando derrotou Williams para vencer o campeonato de Wimbledon em 2004. A IMG rapidamente se mobilizou para fechar acordos lucrativos de longo prazo com a russa, que foi classificada como a atleta mais bem paga por 11 anos antes dos ferimentos e uma suspensão por tomar uma substância proibida prejudicou seus ganhos.

A IMG aprendeu a comercializar uma estrela asiática do tênis com a chinesa Li. Ela foi a primeira campeã da Ásia (entre homens e mulheres) de um Grand Slam, quando venceu o torneio de Roland Garros de 2011 aos 29 anos. A agência rapidamente conseguiu sete acordos multimilionários, elevando seus ganhos extrajudiciais de US$ 2 milhões para US$ 20 milhões. Ela desafiou Sharapova como a principal ganhadora do esporte até sua aposentadoria em 2014.

A IMG usou sua experiência no Japão com Kei Nishikori, que nunca venceu um Grand Slam, mas é o jogador japonês de maior sucesso de todos os tempos, resultando em um portfólio de apoio no valor de US$ 30 milhões por ano.

Sharapova, Li e Nishikori prepararam o caminho para a inovação de marketing de Osaka. “Tivemos a sorte de ter um escritório muito sofisticado em Tóquio, que já tinha experiência com Kei”, disse à Forbes o chefe de tênis da IMG, Max Eisenbud, no ano passado. “Os relacionamentos nessa região são importantes.”

Com muito dinheiro de apoio, a tenista japonesa se juntou a várias marcas no ano passado, com importantes componentes de capital, incluindo a bebida esportiva emergente BodyArmor e a marca Hyperice, que fabrica equipamentos os quais ajudam na recuperação e movimentação.

Mike Fedele, executivo de marketing da BodyArmor, diz que Osaka foi uma das inspirações para a campanha publicitária “Only You” lançada nesta semana. “Naomi se dedica ferozmente a aperfeiçoar seu jogo na quadra e grande parte disso se deve ao que ela faz fora da quadra com seu treinamento, nutrição e hidratação”, diz ele.

“Estou realmente animada para ver um novo negócio crescer e agregar valor a esse processo”, disse Osaka à Forbes no ano passado. “Encarreguei minha equipe de encontrar marcas alinhadas com minha personalidade e meus interesses”.

As marcas, de fato, estão se alinhando para entrar no negócio de Naomi Osaka.

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