Para onde vai a Hering após quintuplicar de tamanho

O que o banqueiro Pedro Moreira Salles (Cambuhy Investimentos), o ex-presidente do Banco Central Armínio Fraga (Gávea Investimentos), o fundo de investimentos sul-africano Coronation Fund Managers, a firma de investimentos de Cingapura Templeton Asset Management e a gestora de ativos britânica First State Investments têm em comum? Todos vestem a camisa — ou melhor, a camiseta — da Cia. Hering. E a expressão é mais do que literal. Os nomes acima têm participação acionária na companhia brasileira fundada há exatos 135 anos em Blumenau (SC).

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Salles e Fraga recém-chegaram e detêm, respectivamente, 6,10% e 5,32% do negócio hoje presidido por Fabio Hering, da quinta geração da família. Aos 57 anos e CEO desde 2009, ele acumula 34 anos de companhia e uma média de 12 horas de trabalho por dia. Seu tio, Ivo Hering, é o presidente do conselho de administração.
Desde 2007, quando a empresa foi ao mercado fazer uma nova oferta de ações, o chamado re-IPO, os Hering deixaram o controle do negócio, mas não sua gestão. Hoje, eles são os maiores acionistas, com 25% do capital, e continuam no comando da empresa.

A família, garante o presidente, não tem a menor intenção de vender sua participação. Pelo contrário, gostaria até de comprar mais. Mas por ora isso parece ser mais um desejo que um plano.O plano já traçado, na verdade, é perpetuar e expandir o negócio multimarcas (cinco marcas: Hering Store, Hering Kids, Hering for you, PUC e Dzarm) com receita de R$ 2 bilhões em 2014. Hoje, mais da metade de suas vendas vem das 824 lojas próprias. Ou seja, que carregam consigo o nome de uma das marcas acima mencionadas e operam no formato de franquia. O percentual restante tem como origem as 18.263 multimarcas que revendem suas peças no país inteiro. As demais ações encontram-se na bolsa e nas mãos de vários acionistas.

Mas o que explica o interesse de tanta gente na Cia. Hering, uma vez que seu desempenho ao longo de 2015 não foi dos melhores? Receita estável, margem menor e preço das ações em queda não foram suficientes para afugentar o olhar — e o interesse — de pesos-pesados do capitalismo no negócio. “A queda no valor das ações ocorreu por conta dos resultados. A companhia veio de um ciclo muito forte de crescimento. De 2007 a 2014, multiplicamos seu tamanho em cinco vezes e atingimos a maior margem de rentabilidade do setor, chegando a 29%”, analisa Hering.

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O faturamento saltou de R$ 400 milhões, em 2006, para pouco mais de R$ 2 bilhões, em 2014. Nesse período, houve uma forte expansão no número de lojas Hering Store, de 151 para 620. Já as vendas por metro quadrado/ano também subiram de R$ 11.000 para R$ 23.000. Esse forte crescimento, explica, foi puxado pela inovação, expansão da linha de produtos e aumento do número de coleções — de duas para seis ao ano. “Neste ano, tivemos uma queda desse padrão de rentabilidade acentuada no início de 2015”, analisa Hering.

Ele explica que o resultado foi ocasionado não só pela economia, mas também pelo seu desempenho na execução de tarefas internas. “E isso tudo fez com que o preço da ação caísse. O acumulado desse ano demonstra que a receita não cresceu e que a geração de Ebitda caiu. Todas as empresas de varejo no Brasil sofreram bastante nos últimos trimestres porque essa crise econômica está fortemente associada ao mercado de consumo interno. Agora, estamos traçando um caminho de recuperação de resultado. Vínhamos em um patamar alto. Nosso desafio, agora, é na execução”, avisa.

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Segundo Douglas Carvalho Jr., sócio da Target Advisor, butique de fusões e aquisições, a única empresa que realmente parece ir bem nos últimos tempos é a Renner. “Eles investiram pesado na Camicado, que oferece linhas de cama, mesa e banho, artigos para cozinho e itens para presentes. Hoje em dia, é preciso diversificar. Uma das boas tentativas que enxergo na Hering é a marca Dzarm, que apresenta espaço para crescer”, analisa o especialista que já participou de vários projetos de compras e incorporações de empresas de vestuário.

Ele também aconselha a Cia. Hering a partir para um plano de aquisições. “Ela é um grande nome do mercado. Precisa continuar se reinventando como fez nos últimos tempos”, diz Carvalho Jr. Em entrevista a FORBES Brasil, Hering afirma que a criação ou compra de novas marcas têm sido considerada pela companhia, mas garante que nada é para este ano.

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O objetivo é crescer. Só que em um país em recessão, a competição aumenta. Seu concorrente direto? “Não existe um nome específico já que o setor é muito fragmentado e as cinco primeiras companhias do mercado de vestuário não têm nem 10% de market share. Isso acontece até por que nossa área não apresenta barreira de entrada.”