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O elevador abre, andamos alguns passos e… quanta diferença! Gente jovem andando para lá e para cá, debatendo em salinhas circulares futuristas com paredes de acrílico, outros compenetrados diante de computadores, uns vendo TV em confortáveis poltronas ou comendo frutas e tomando café em salinhas panorâmicas. Muita cor, badulaques, frigobares e até máquina de fliperama decoram o imenso andar.
FORBES Brasil: Que perfil de profissional você procura ao contratar? Tem que ser tão jovem?
ROBERTO MEDEIROS: Não necessariamente. Buscamos pessoas que entendam o mundo digital e suas interações com as pessoas. Acontece que essa geração já nasceu com o smartphone na mão, conhece a fundo as redes sociais e as melhores formas de se comunicar com cada usuário. Uma boa parte deles lida com o aplicativo, o site, as peças promocionais. Outro grupo cuida do relacionamento com o cliente. Temos ainda o pessoal de finanças tradicional, de RH, jurídico e finalmente, mas não menos importante, o pessoal de operações e tecnologia, que tem a missão de implementar aquilo que o marketing pensou.
Como funciona uma rede de fidelidade?
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E como vocês monetizam?
Os parceiros pagam um fixo por ponto. Estamos juntos no risco. Se o usuário não consumir com esses parceiros, eles perdem e eu perco. Nosso sistema então é ganha-ganha-ganha (ganhamos nós, ganham nossos parceiros e ganha o consumidor).
Temos 16 milhões de participantes. Proporcionalmente, no entanto, estamos muito longe de países como Estados Unidos, Inglaterra e Canadá, onde 40% ou mais da população aderiu a algum programa de fidelidade como o nosso. Então é um mercado enorme que temos a explorar, para mostrar nossas vantagens. Ao mesmo tempo, temos obrigação de manter o cliente final, aqueles 16 milhões, satisfeito. É uma indústria muito jovem; somos os líderes, mas existem novos entrantes a todo momento. Por isso, do ponto de vista do cliente, somos incansáveis quanto ao que pode ser melhorado no que temos a oferecer e na comunicação com ele.
De que maneira?
Nós nos aproximamos dos clientes por meio das mídias digitais – já fizemos testes na mídia tradicional, um filme maravilhoso na TV, e o ponteiro não mexeu. Então mandamos e-mails oferecendo um conteúdo relevante para cada um deles. Graças às métricas que desenvolvemos, conseguimos saber se o cliente é casado ou solteiro, se tem filhos, se tem pets, onde mora, que aeroporto usa, o que consome – e com base nisso fazemos as ofertas dirigidas para ele usar os pontos que acumulou da melhor forma. Nossa taxa de abertura de e-mails é de 50%. Os varejistas não acreditam; quando eles têm 4% já comemoram. Eu digo a eles: pode testar!
A maior fonte são os cartões de crédito.
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E onde eles são mais usados?
Quem são seus maiores acumuladores?
Temos alguns grandes acumuladores de pontos. Um deles viaja todo ano com a família para algum lugar do mundo – sem pagar nada em dinheiro. Outro, um excelente desportista, todo ano esquia no Colorado (EUA) – tudo pago com pontos. É gente que, por sinal, costuma frequentar as páginas de FORBES (risos).