Programas e ferramentas para pequenas e médias empresas fazem parte da estratégia do Facebook para crescer (iStock)
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A rede social de Mark Zuckerberg estava perdendo dinheiro. Entretanto, aos quatro anos na época, ela já tinha se expandido rapidamente e contava com 70 milhões de usuários. Sheryl enxergou um grande potencial. Se as pessoas podiam construir uma comunidade e suas identidades tão facilmente no Facebook, as companhias – até mesmo as menores – poderiam fazer isso também.
A maioria dos anunciantes do Facebook são empresas pequenas ou médias, e quase 75% deles estão fora dos Estados Unidos“O que é incrível sobre as 65 milhões de pequenas empresas é que nós não telefonamos, não escrevemos e não batemos na porta delas pedindo que se inscrevessem”, disse Sheryl Sandberg em uma entrevista na sede do Facebook em Menlo Park, na Califórnia. “Elas já usam o Facebook como pessoa física. Elas têm um perfil, veem as páginas. É um jeito incrível de começar e nós acreditamos que nosso negócio cresceu tão rapidamente.”
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Agora, a maioria dos anunciantes do Facebook são empresas pequenas ou médias, e quase 75% deles estão fora dos Estados Unidos. Os países com maior crescimento são a Índia, a Tailândia, o Brasil e o México, e os três principais mercados verticais de anunciantes são o e-commerce, o entretenimento e mídia e varejo.
“Realmente estamos focando nos pequenos negócios”, disse Sheryl. “Nós estamos suprindo as nossas necessidades? Estamos aumentando nossas vendas? Estamos ajudando as pessoas a atraírem novos consumidores? Quando nós conseguimos atendê-los, eles fazem com que nosso negócio cresça.” O Facebook foi capaz de alcançar um massivo crescimento de usuários, em parte por tornar o compartilhamento de informações algo rápido e simples, especialmente quando se trata de vídeos. A rede social busca ser simples para os negócios também – e não apenas para grandes companhias com grandes orçamentos de publicidade, mas também para pequenas empresas que não podem gastar muito.
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“A tecnologia está democratizando”, afirmou Sheryl. “O seu celular pode filmar um anúncio em vídeo e, por apenas alguns dólares, você pode alcançar pessoas no Facebook. O fato de essas ferramentas serem tão simples e acessíveis o suficiente para 5 milhões de anunciantes é muito animador.”
Até agora, aparentemente, as ferramentas parecem estar funcionando. Em janeiro, aproximadamente 3 milhões de pequenas empresas compartilharam vídeos orgânicos no Facebook, número muito mais maior do que a quantidade de pequenos negócios que criaram e comparam propagandas na TV, destaca Sheryl.
Foco no Feedback
Para colaborar com os pequenos negócios, coletar feedbacks é essencial. O Facebook lançou um programa chamado “Small Business Council” (“Conselhos de Pequenos Negócios”, em tradução livre”) nos Estados Unidos, em 2014, para reunir pequenas empresas, tanto pessoalmente quanto virtualmente, que pudessem ajudar a rede social a melhorar suas ferramentas em áreas como propaganda criativa, medição e segmentação. Fora dos Estados Unidos, o Facebook lançou pequenos conselhos empresariais na Índia, no Brasil e na Alemanha, e planeja anunciar versões semelhantes ao redor de todo o mundo em 2017. O feedback dos donos de negócios em uma reunião de conselho na Índia, por exemplo, permitiu que o Facebook criasse o “slideshow” para mercados emergentes, uma maneira de baixar o consumo de banda para exibir imagens em vez dos tradicionais vídeos que consomem muita tecnologia.
O vice-presidente global para o segmento de pequenas e médias empresas do Facebook, Dan Levy, afirmou que a companhia organizou aproximadamente 200 eventos com pequenos negócios ao redor do mundo para entender não apenas os números, mas para conhecer as pessoas que estão por trás das empresas. Segundo ele, esses conselhos também são uma maneira de as pequenas empresas trocarem informações.
“O Facebook é um negócio sobre entender pessoas reais e conexões pessoais”, afirmou Levy em uma entrevista. “Quando você compra um anúncio no Facebook, você não está comprando um contrato anual ou mensal.”
Na última segunda-feira (10), o Facebook lançou um site dedicado para o seu “Small Business Council 2017” nos Estados Unidos, que inclui 40 empresas que abrangem um amplo leque de indústrias e tamanhos e suas dicas sobre negócios bem-sucedidas. Um dos integrantes do conselho, por exemplo, a SpearmintLOVE, uma boutique infantil online, contou que retorno sobre o investimento feito em publicidade no Facebook, Instagram e no Audience Network (solução que permite ampliar as campanhas de anúncios para além do Facebook e, assim, alcançar públicos em aplicativos móveis, sites móveis e vídeos) foi de 14,6 vezes – o que ajudou a empresa a aumentar suas vendas em 110% de 2015 a 2016. Já a blogueira Shari Lott, que começou seu próprio negócio em casa há quatro anos, contou que passou a testar os anúncios do Facebook depois de postar organicamente no Instagram. No ano passado, seu marido John largou seu emprego em período integral para ser CFO (diretor financeiro) da empresa, e a companhia cresceu tanto que já conta com seis funcionários.
“As pessoas estão interessadas nos produtos que os negócios estão vendendo, mas, principalmente no caso dos pequenos, também na história do empreendedor por trás do sucesso”, afirma Levy, destacando que anúncios e páginas são maneiras importantes de mostrar a trajetória de uma empresa, e não apenas seus produtos.
Sheryl tornou as visitas às pequenas empresas uma prioridade em sua agenda de viagens, preferindo encontrá-las em suas sedes. A executiva destaca que as empresas não precisam necessariamente ser da indústria da tecnologia para se beneficiarem do Facebook – na maioria das vezes, as propagandas nas redes sociais estão em outras categorias. Em janeiro, por exemplo, Sheryl visitou uma empresa que produzia móveis em Berlim, na Alemanha, chamada Holzconnection. O negócio estava enfrentando alguns problemas e resolveu fazer seu marketing no Facebook. Graças aos resultados positivos, a empresa decidiu, então, expandir para fora da Alemanha com o uso de ferramentas de audiência como a International Lookalike, que ajuda a encontrar usuários com potencial de serem clientes em outros países. “Eles não mudaram sua produção, apenas mudaram o modo como faziam seu marketing”, conta Sheryl. “Nós visitamos essas empresas para entender como o poder da tecnologia e dos dispositivos móveis pode ser usado para alavancar negócios tradicionais.”
Crescimento por meio de dispositivos móveis
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O Facebook reformulou o aplicativo Ad Manager, lançado há dois anos, para ajudar as empresas a gerenciar campanhas publicitárias e monitorar seu desempenho. Agora, é mais fácil para elas enxergarem os anúncios de páginas diferentes, comparar o desempenho deles em diferente semanas e alternar contas. Com as modificações, o aplicativo também oferece sugestões mais personalizadas aos profissionais de marketing para melhorar suas campanhas. Por exemplo: quando um anúncio, que está prestes a terminar, está mostrando uma performance melhor do que campanhas semelhantes que estejam no ar, o Facebook oferecerá uma opção para estender a ação por uma semana ou mais. O aplicativo também vai notificar a empresa se achar necessário que ela adicione outros interesses à segmentação original, com o objetivo de aumentar o desempenho do anúncio.
Para tornar mais fácil e barato o processo de anunciar, o Facebook lançou o Mobile Studio, um recurso para a criação de anúncios usando somente o celular. O site ensina novas habilidades, como a gravação e edição de vídeo em dispositivos móveis em minutos. Os cursos de eLearning do Blueprint da rede social atingiram um milhão de usuários – metade deles é de pequenas empresas. Eles estão disponíveis em dez idiomas, e algumas das classes mais populares são Terminologias do Facebook e Testes A/B. A rede social também disse que lançou um curso sobre direitos autorais de vídeo e som.
Para Sheryl, entretanto, anúncios bem-sucedidos não apenas ajudam os pequenos negócios – e, consequentemente, o Facebook – a crescer. É também uma forma de ajudar as empresas menores a se inserirem em uma grande causa: a geração de empregos. “Pequenos negócios promovem bens e serviços importantes”, diz ela. “Eles também são essenciais na criação de empregos. Mais de metade de todos os trabalhos gerados nas últimas décadas nos EUA são de empresas menores. O futuro dos trabalhos é algo com o qual as pessoas deveriam se preocupar. As pequenas empresas são uma parte crítica da solução desse problema.”