Como os Millennials vão reformular o mercado de luxo

A expectativa é que o mercado de luxo volte a crescer em 2017, de acordo com um recente estudo da empresa de consultoria Bain & Co. A venda de bens de luxo sofreu leve queda em 2016 – de € 251 bilhões (equivalentes a R$ 932 bilhões) em 2015 para € 249 bilhões (R$ 925 bilhões) no ano passado -, mas o primeiro trimestre de 2017 já foi promissor. A consultoria reportou um crescimento de 4% no período, com projeção de 2% a 4% para o total do ano – ou de € 254 bilhões para € 259 bilhões (R$ 925 bilhões para R$ 962 bilhões).

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O estudo atribui a diversos fatores a previsão de um 2017 mais forte, incluindo gastos maiores de consumidores chineses (tanto no país quanto no exterior), além do aumento no turismo e na confiança do consumidor na Europa. Uma outra razão, que vai ajudar a redefinir o mercado de luxo na próxima década e além dela, é o “Millennial State of Mind” (“estado de espírito Millennial”, em tradução livre), que dá nome ao estudo.

Até 2025, a Bain projeta que os Millennials e a Geração Z corresponderão a 45% do mercado global de itens pessoais de luxo. Ao mesmo tempo em que isso apresenta grandes oportunidades para muitas marcas, os desafios também são consideráveis, já que os Millennials não pensam e compram como as gerações anteriores.

“Desde a década de 1950, havia uma definição clara do que era a ‘vida dos sonhos’”, explica Claudia D’Arpizio, sócia da sede de Milão da Bain & Co e uma das autoras do estudo. “Formar-se em uma instituição de renome, ter uma carreira reconhecida e bem remunerada, casar e ter filhos em uma determinada idade e, eventualmente, tornar-se mais rico do que a sua família de origem. Isso também era refletido nos modelos de consumo, até mesmo porque alguns produtos eram uma maneira de representar a passagem por estágios da vida e as conquistas.”

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Segundo a especialista, para os Millennials esse paradigma é substancialmente diferente, pelo menos na maioria dos países desenvolvidos. Eles são a primeira geração a chegar à vida adulta em condições econômicas menos favoráveis do que seus pais. “Eles herdaram uma visão secular do mundo: ‘família’ e ‘religião’, por exemplo, não são mais elementos indispensáveis na vida de alguém, e sim apenas algumas das inúmeras possibilidades. Eles também são parte da revolução digital, o que leva a uma percepção diferente de ‘tempo’, ‘espaço’ e ‘possibilidades’. Tudo é possível, aqui e agora.”

O que isso indica para as marcas de luxo é que o consumo tem um significado diferente para os Millennials. “Consumir produtos e marcas não é apenas uma maneira de dizer quem você é, mas também de definir quem você é”, explica Claudia. “É por isso que os Millennials são mais engajados do que as gerações anteriores em expressão pessoal.”

Além disso, os Millennials normalmente dão mais valor a experiências do que a coisas, característica que também interfere no ato de comprar, seja de forma online ou em lojas físicas. Para as marcas, isso significa que a experiência de compras deve tornar-se imersiva, de maneira que o consumidor sinta que está vivendo a marca na loja. Caso contrário, por que ele sairia de casa para fazer compras?

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O “Millennial State of Mind” é, também, uma realidade mundial. “Sendo altamente digital e com uma renda disponível para investir em educação, viagens e conectividade, o consumidor de luxo Millennial é exposto a estímulos muito similares e pode participar das mesmas conversas e experiências globalmente”, diz Claudia. “Mesmo nos países que têm culturas historicamente menos abertas, os Millennials têm a oportunidade de dividir experiências com pessoas do mundo todo. Nenhuma cultura é impermeável para a onda Millennial.”

As gerações acima e abaixo dos Millennials também não são impenetráveis. Enquanto a Geração X seguiu a maneira Baby Boomer de consumir, o estado de espírito Millennial se tornou transgeracional e, nas palavras de Claudia, está “influenciando a evolução de toda a base de consumidores de luxo”.

Por isso, todas as marcas de luxo têm trabalho a fazer. “Algumas estão indo melhor do que outras, mas aquelas que estão verdadeiramente liderando a maneira Millennial vêm de outras indústrias ou segmentos de preço”, diz Claudia. As grifes que estão bem posicionadas para capturar o mercado Millennial estão “fugindo dos velhos hábitos de consumo: parando de celebrar sua própria herança para celebrar as paixões dos consumidores; parando de olhar obsessivamente para seu passado para oferecer visões estéticas futuristas; parando de ‘gritar seu nome’ para possibilitar a expressão pessoal do consumidor; parando de ser fanática por pureza de marca para abrir-se a colaborações e contaminação”, explica.

Há, ainda, outro fator chave para esse estado de espírito Millennial – a geração é mais empreendedora do que a de seus pais. Se as marcas existentes não se adequarem a seus valores, eles criam as próprias. “Moda e luxo sempre foram um solo fértil para a criatividade e o empreendedorismo. Aqui, 1 + 1 definitivamente soma 3”, diz ela. “Eu acredito que nós estamos passando por uma fase de transformação na indústria de luxo tão forte quanto a que vimos ao longo das décadas de 1970 e 1980, quando grandes grifes estabeleceram as regras do jogo como as conhecemos hoje.”