Startup de tênis conquista estrelas do pop

Antes de Jordana Schrager se formar na Universidade de Michigan, em 2016, ela usava sua divertida conta no Instagram para divulgar os tênis que decorava com coloridos desenhos à mão – e que chegaram até os pés de estrelas do pop como Miley Cyrus, Selena Gomez, Ariana Grande e Pink. Depois disso, no entanto, a criativa jovem enfrentou muitas dificuldades para transformar toda essa fama em lucro. É por isso que, agora, Jordana luta para transformar um negócio sob encomenda, que começou como um hobby, em uma marca de produção em massa.

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A marca de tênis personalizados “by Jordana” registrou apenas US$ 30 mil de receita no ano passado, mas a empreendedora de 23 anos espera ter mais sucesso em 2017 com o lançamento de sua primeira coleção que não segue a lógica de encomendas. Até agora, já são cerca de US$ 60 mil em receita, de acordo com suas estimativas. O objetivo é transformar a linha – uma edição limitada de 1.500 pares – em uma grande marca de moda vendida nas principais lojas do varejo. Nesta trajetória, no entanto, ela pretende manter o controle sobre a produção e a distribuição.

O objetivo é transformar a linha - uma edição limitada de 1.500 pares - em uma grande marca de moda vendida nas principais lojas do varejo

“Eu realmente queria ir devagar no início, para me certificar de que a marca manteria a qualidade e não perderia o aspecto artístico”, diz. Ela também decidiu manter o negócio de design personalizado. A escolha fez com que ela conseguisse parcerias com marcas como Nordstrom, Adidas e SoulCycle, entre outras. Jordana diz que usa essas colaborações como ferramentas de marketing para sua coleção de produção em massa. “Eu quero crescer por meio de eventos e experiências de varejo personalizadas, que unam os meus negócios de personalização e de produção em massa e sejam vitrine para o meu talento artístico.”

Jordana se tornou uma empreendedora da moda quando estava de castigo, uma determinada noite, quando cursava o ensino médio. “Eu estava entediada, vi um par de sapatos em meu quarto e desenhei nele”, conta. Ela desfilou os tênis personalizados pela escola e pela cidade e, então, começou a receber pedidos. “Foi aí que eu comecei a vendê-los, mas por um preço baixo”, lembra. “Depois de um tempo, criei um website e uma conta nas redes sociais, e então uma lista de espera de clientes se formou.”

Os pedidos começaram a chegar de todo o país. Ela trabalhava individualmente com seus clientes escolhendo ícones, emojis, temas e cores para criar designs únicos. A jovem empreendedora comprava tênis brancos por US$ 50 e, depois de personalizados, os revendia por valores entre US$ 280 e US$ 380 – e a maior parte disso era lucro.

O problema desse processo era que um único pedido poderia levar um dia inteiro para ser produzido, o que resultava em uma lista de espera de dois meses. Alguns clientes pagavam um extra de US$ 100 para acelerar a produção, mas Jordana considerou que a demora iria impactar o serviço ao cliente. “Eu precisava de tempo para fazer os desenhos, mas perderia clientes porque eles não queriam esperar. Havia tantas encomendas de tênis que eu não conseguia dar conta.”

Quando Jordana entrou na Universidade do Michigan, em 2013, cursou aulas de empreendedorismo, usando seu negócio da vida real para projetos em sala e estudos de caso. As tarefas a ensinaram a elaborar um plano de negócios e a importância de reduzir custos de produção – ela começou a comprar seus tênis brancos diretamente da Vans, no atacado, por US$ 25, em vez dos US$ 50 que o varejo cobrava. Ela também inscreveu seu negócio em competições no campus, nas quais ganhou alguns milhares de dólares em subsídios.

Nesse meio tempo, as redes sociais ajudaram Jordana a conseguir grandes parcerias. A primeira veio em 2015, quando o time de marketing da rede de fast food Taco Bell a contatou. Eles a descobriram no Instagram e encomendaram dois pares de tênis com o tema da empresa, por US$ 280 cada um, para um sorteio nas redes sociais. A ação aumentou o seu número de seguidores na rede social em alguns milhares (atualmente, ela tem cerca de 17.000).

Além de amantes do fast food, Jordana ganhou seguidores famosos naquele ano por meio de outra parceria, dessa vez com a arena Barclays Center, em Nova York. “Um dos assistentes do setor de eventos ouviu falar da minha empresa e dos meus tênis personalizados e contou ao chefe”, lembra a jovem. Então, me pediram para criar presentes personalizados para as estrelas que se apresentariam por lá, como Selena Gomez, Miley Cyrus, Ariana Grande, Nick Cannon e Pink.”

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Ela também enviou pares personalizados como presentes para blogueiras de moda e de esportes, como Danielle Bernstein, do blog “WeWoreWhat”. Marcar e repostar imagens de influenciadores usando seus tênis coloridos levava sempre a uma explosão de novos seguidores, consultas e pedidos.

Mas, independentemente de quantas celebridades “curtissem” seus designs inspirados em emoticons, Jordana sabia que permanecer em um modelo de encomendas limitaria sua capacidade de crescimento. “Eu estava tentando encontrar maneiras de conseguir uma audiência maior e um custo de negócios menor, porque era caro criar tênis personalizados”, diz. “Eu apenas não sabia qual era o melhor caminho.”

Aumentar a “by Jordana” significou diminuir sua vida social, pois ela trabalhava nos pedidos personalizados entre as aulas e à noite. Depois de se formar, em maio de 2016, a jovem focou seus esforços para lançar uma coleção que seguisse outro modelo de produção. Ela então se inscreveu no Zell Founders’ Fund, uma competição criada pelo ex-aluno da Universidade de Michigan Sam Zell para ajudar recém-formados promissores a impulsionarem seus negócios.

“Participar foi um longo processo… Eu tive de entregar declarações de renda e de fluxo de caixa ao mesmo tempo em que precisei mapear meu orçamento para os próximos cinco anos”, lembra. “Antes, eu olhava para o meu negócio apenas no presente.” Em outubro, o Founders’ Fund premiou Jordana com um investimento de US$ 100.000, mas que veio com condições: os vencedores receberam o capital em parcelas de US$ 50.000, com base no fato de terem – ou não – batido as metas de venda.

Jordana gastou a maior parte de seus US$ 50 mil iniciais na contratação de um fabricante. Em vez de desenhar em um único par de Vans, ela queria desenhar e produzir sua própria marca de tênis. No entanto, escolher a fábrica certa foi difícil. Um dos produtores, por exemplo, queria apenas licenciar seu trabalho artístico e comandar a distribuição. Ainda que juntar-se a ele teria garantido a entrega das quantidades necessárias para atender aos pedidos das lojas de departamento, a jovem empreendedora teria de abrir mão de decisões como modelo, materiais e escolha dos pontos de venda.

“Parecia uma ótima ideia, mas, depois de fazer mais algumas pesquisas, eu percebi que não estava pronta”, conta. “Eu queria ser responsável por cada passo, então decidi começar com uma coleção menor, de edição limitada, com apenas 1.500 unidades.” Jordana selecionou uma fabricante chinesa em Nova York que produz, entrega e controla o estoque, mas que lhe permitiu ficar à frente da distribuição. Sua primeira coleção de tênis para o mercado de massa foi lançada em dezembro e é vendida online e em cerca de 15 lojas pequenas nos Estados Unidos. Cada tênis custa cerca de US$ 110.

Agora, Jordana está ansiosa para receber a segunda parcela de US$ 50.000, mas os administradores do fundo exigem que ela venda mais de 60% de sua linha antes de receber o restante do prêmio. Ela diz que já ultrapassou a metade do caminho. “Eu quero atingir meu objetivo de metas para a minha coleção Peace & Love até o fim do ano, mas este não é o único foco. Eu tenho que crescer a marca e o negócio de outras maneiras.”

Como um pedido de fábrica de apenas 1.500 unidades não é o suficiente para estabelecer um acordo com uma loja de departamentos, Jordana diz que está caminhando por diferentes caminhos para entrar nas grandes lojas. “Aumentar a linha de produção em massa é meu objetivo principal, mas meus designs personalizados estão me ajudando a criar relacionamento com grandes marcas.”

Assim como aconteceu com a Taco Bell, a equipe de eventos da Nordstrom descobriu Jordana por meio do Instagram, no ano passado. No entanto, em vez de uma campanha social, a empresa a convidou para participar de aparições nas lojas e, lá mesmo, desenhar os tênis para os clientes, em eventos especiais para datas como o Dia dos Namorados. Logo depois, a Bloomingdale’s também solicitou que ela participasse de eventos de design em sua loja de Manhattam uma vez por mês, onde ela oferecia aos clientes desenhos grátis na compra de qualquer sapato. As empresas pagam por hora por seus serviços personalizados.

“Os eventos de personalização são sempre muito cheios”, conta. “Leva tempo para criar designs personalizados. Mas isso ajuda a nos conectar com os clientes e informa aos compradores o que é a marca.”

Marketing por meio de lojas especializadas também está no radar. Depois de mandar email à cadeia de estúdios de spinning SoulCycle sobre seus eventos de varejo anteriores, Jordana foi recebida e recebeu a proposta para comandar uma série de 17 oficinas temporárias em junho, nas quais criou designs em camisetas, bonés e outras peças de vestuário fitness usando uma máquina de impressão de alta temperatura. A experiência com a SoulCycle rendeu a Jordana US$ 8.000. “Nós criamos este conceito em que eles oferecem um serviço de design customizado para seus alunos ou para qualquer um que entrava em suas lojas. Eles forneceram as peças, eu forneci o trabalho artístico.”