Estratégia omnichannel aumenta vendas em 241%

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Varejista Magazine Luiza tem como foco a execução de uma transformação digital com ênfase em iniciativas omnichannel

Resumo da matéria

  • Foco em estratégias de omnichannel faz vendas do Magazine Luiza crescer 241% no digital e 51% nas lojas físicas entre 2015 e 2018, respectivamente
  • Processo de transformação digital começou nos anos 1990
  • CEO Frederico Trajano, parte da terceira geração da família fundadora, foi responsável pelo processo completo de disrupção da companhia
  • Crescimento das vendas eletrônicas da varejista é tão rápido quanto companhias focadas apenas em vendas online
  • Recursos omnichannel de maior importância para os cliente são a possibilidade de compra online e retirada em ponto físico (BOPIS), aplicativo de vendas e tecnologia facilitadora nas lojas
  • Site de vendas da loja funciona como marketplace para outras empresas comercializarem seus produtos

Apesar de enfrentar os ventos contrários da crise econômica brasileira iniciada em 2015, a varejista Magazine Luiza tem como foco a execução de uma transformação digital com ênfase em iniciativas omnichannel. Esse objetivo ajudou as vendas no comércio eletrônico e nas lojas a crescerem 241% e 51%, respectivamente, de 2015 a 2018, segundo a companhia. Seu sucesso se reflete no preço das ações, que passou de cerca de R$ 8 em janeiro de 2015 para mais de R$ 180 em janeiro de 2019.

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A transformação começou nos anos 1990

A jornada para o sucesso digital começou em 1992, quando o Magalu lançou suas lojas virtuais, equipadas apenas com displays multimídia de vários produtos onde os clientes faziam os pedidos com os vendedores. Atualmente, ainda existem 162 modelos desses nas lojas de todo o Brasil.

A partir de 2000, o atual CEO Frederico Trajano, parte da terceira geração da família fundadora, deixou seu trabalho no mercado de private equity para lançar a divisão de e-commerce da varejista. Dada a sua experiência com pesquisa em internet em sua posição anterior, ele percebeu que o meio digital iria, em algum momento, atrapalhar os negócios da família. O CEO então retornou ao Magazine Luiza para preparar a varejista para uma disrupção.

“Comecei com uma filosofia simples para formular uma estratégia de omnichannel. Todo mundo falava sobre como o comércio eletrônico acabaria com as lojas”, explica Trajano, que teve uma percepção diferente. “A melhor abordagem a longo prazo seria mesclar ativos físicos e digitais e não abordá-los separadamente. Meu principal insight foi construir um comércio eletrônico ligado à experiência da loja e às operações da empresa para obter todas as sinergias possíveis.”

Seu objetivo omnichannel inicial era ter centros de distribuição que pudessem atender tanto o comércio eletrônico quanto as demandas das filiais. A empresa já realizava delivery de grandes eletrodomésticos a partir dos CDs, portanto, a adição de entregas domésticas geradas pelo e-commerce a processos existentes era um passo natural. Como resultado, o Magalu criou uma estratégia omnichannel antes da palavra ser inventada.

Em 2011, Trajano viu a necessidade de ter mais do que um canal digital – ele queria uma empresa digital. O CEO estudou na Universidade de Stanford nos EUA e passou um tempo em empresas digitais do Vale do Silício. Quando voltou, criou, em 2014, o Luizalabs. A pequena divisão cresceu para um número de 800 engenheiros e agora atende a todas as necessidades tecnológicas da varejista.

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Em 2016, Trajano se tornou CEO com o objetivo claro de transformar a empresa em uma companhia tecnológica. “Quando terminamos a transformação da nossa plataforma tecnológica e, em seguida, a criação para integrar toda a experiência online e offline, nos tornamos uma empresa digital. Além disso, nosso índice de vendas realizadas pelo comércio eletrônico está crescendo rápido… Arriscaria dizer que até mais rápido do que as empresas de comércio eletrônico puro”, diz ele.

Os mais importantes recursos omnichannel para os clientes

Com uma cultura digital e um departamento de TI robusto, o Magalu conseguiu implementar várias iniciativas omnichannel. Comprar online e retirar nos endereços físicos (BOPIS), o aplicativo móvel e a tecnologia nas lojas são os três principais recursos que mais ressoam entre os clientes.

– BOPIS: no Brasil, a entrega é cara e não confiável, com janelas de cinco a sete dias úteis para recebimento do produto. Com a compra online e retirada na loja, os clientes podem coletar seus pacotes gratuitamente no prazo máximo de dois dias e, às vezes, no mesmo dia ou no seguinte. A velocidade e a conveniência de buscar produtos nas filiais contribuíram para o crescimento do comércio eletrônico. As transações do BOPIS representam cerca de 30% das vendas online, segundo a empresa;

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– Aplicativo móvel: o Magalu lançou seu aplicativo em 2015. Em dezembro de 2018, a plataforma registrou um total de 26 milhões de downloads com 6 milhões de usuários ativos mensais. As transações em apps para dispositivos móveis representam a maior fatia das vendas online. A ferramenta tem recursos omnichannel, como a capacidade de analisar o estoque de lojas próximas caso o cliente opte por retirar o item. Entre os recursos omnichannel estão ainda os localizadores de lojas e o mapeamento do estoque disponíveis nela. A personalização também desempenha um papel, exibindo produtos relevantes para o usuário com base em pesquisas anteriores;

– Tecnologia na loja: em 2015, a varejista introduziu seu próprio software para os vendedores usarem nos dispositivos móveis da empresa. O recurso mais importante foi a função de checkout. Historicamente, os clientes poderiam levar até 40 minutos para finalizar a compra. Com ele, o vendedor consegue concluir o processo em menos de cinco minutos. Em 2018, 100% das vendas das lojas foram fechadas por vendedores com o auxílio da ferramenta.

Marketplace da varejista mostra potencial como plataforma

Até o final de dezembro de 2018, havia mais de 3,3 mil vendedores com 4,3 milhões de produtos disponíveis na plataforma do Magalu, lançada apenas dois anos antes. Em 2018, o marketplace atingiu vendas de US$ 220 milhões, segundo a companhia. Enquanto atrai novos clientes, a principal contribuição da ferramenta para as vendas foi o aumento da frequência de compra graças à expansão do sortimento de produtos além dos eletrodomésticos e eletrônicos.

Trajano diz que seu marketplace é muito mais do que simplesmente abrir o site para outros vendedores. Ele vê isso como uma plataforma que proporciona a oportunidade de ajudar outras empresas a vender online. O CEO se refere a isso como “varejo como um serviço”. O Magalu venderá acesso ao Luizalabs, à rede da loja, financiamento e logística aos vendedores do marketplace. Em 2018, a companhia iniciou um piloto permitindo que 10 deles usassem sua rede logística. Até agora, os resultados são promissores, com prazos de entrega encurtados em 60%, mas há mais trabalho a ser feito antes que ela seja disponibilizada para todos os vendedores.

O omnichannel continuará a ser o caminho

Trajano vê o Magalu como uma “plataforma digital com pontos físicos”. Como resultado, a empresa continuará a se concentrar em iniciativas omnichannel, tornando o modelo de mercado uma prioridade-chave. O objetivo é garantir que os vendedores na plataforma possam oferecer aos clientes a mesma experiência que o Magalu. Isso significa que a varejista acabará abrindo inteiramente sua logística para os vendedores parceiros e alocando mais espaço para eles nos pontos físicos.

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Entretanto, as lojas físicas não serão negligenciadas. A companhia planeja abrir mais filiais no futuro e renovar as existentes para lidar com as iniciativas omnichannel.

Mesmo que as vendas online representem apenas 7% no Brasil, segundo a Euromonitor International, o Magazine Luiza se destaca como um exemplo de como um varejista tradicional pode usar a tecnologia para atender às crescentes necessidades dos consumidores digitais, resultando em crescimento de vendas e lucro. Todos os players do setor podem aprender com essa consolidada estratégia e execução.

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