Qual será o impacto da Avon nas operações da Natura

Os papéis da Avon subiram mais de 25% desde que a notícia de uma potencial fusão vazou na manhã do dia 22

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Resumo:

A Natura e a Avon anunciaram, na última semana, um acordo baseado na troca de ações;
A Avon é a segunda maior empresa de marketing multinível do mundo (depois da Amway), com quase 5 milhões de representantes de vendas em todo o mundo;
As receitas da norte-americana caíram continuamente na última década, de US$ 10 bilhões em 2008 para US$ 5,5 bilhões em 2018;
A América Latina, no entanto, contribui em mais de 50% do faturamento total da Avon e sua participação permaneceu consideravelmente estável nos últimos quatro anos.

A Avon divulgou um comunicado, na última quarta-feira (22), para anunciar sua intenção de se fundir com a Natura. A brasileira fez uma oferta de 0,30 de cada ação da nova Natura Holding (Natura e Avon) por cada ação ordinária da Avon. Os papéis da norte-americana subiram mais de 25% desde que a notícia de uma potencial fusão vazou na manhã do dia 22, enquanto a Natura também viu um aumento considerável.

A Avon na última década

A Avon Products foi fundada por David H. McConnel em 1886 como uma companhia de venda direta especializada em produtos de beleza pessoal. É a segunda maior empresa de marketing multinível do mundo (depois da Amway), com quase 5 milhões de representantes de vendas mundialmente, de acordo com seus registros regulatórios mais recentes. Em 2015, a Avon vendeu a operação norte-americana para afiliadas do banco de investimentos Cerberus Capital Management em função de perdas nos EUA, Canadá e Porto Rico. Desde então, a empresa opera em quatro regiões em todo o mundo: Europa, Oriente Médio e África, sul e norte da América Latina e Ásia-Pacífico.

As receitas da Avon caíram continuamente na última década, de US$ 10 bilhões em 2008 para US$ 5,5 bilhões em 2018. As quedas podem ser atribuídas à maior disponibilidade de produtos de beleza acessíveis, à ascensão do comércio eletrônico e a um modelo de marketing desatualizado.

A Avon pelo mundo

A América Latina contribui com mais de 50% do faturamento total da Avon, e sua participação permaneceu consideravelmente estável nos últimos quatro anos. Os ganhos da região caíram 11%, para US$ 1,9 bilhão, em 2018 (excluindo o impacto favorável da liberação do IPI no Brasil). A contribuição dos dois subsegmentos, sul e norte, da América Latina foi de 39% e 15% em 2018, respectivamente. O sul inclui, em grande parte, operações no Brasil e na Argentina, que vêm apresentando condições macroeconômicas desafiadoras e menor demanda do consumidor. O norte é composto pelas vendas no México, onde as receitas diminuíram devido a problemas de qualidade na categoria Moda e Casa, e pelo impacto do terremoto de Puebla.

No geral, a região tem testemunhado uma redução média de um dígito no pessoal de vendas nos últimos anos, o que resultou em um declínio de receita similar. Notavelmente, a margem operacional foi a mais baixa: 8% a 10%.

Europa, Oriente Médio e África formam a segunda maior região, com 38% da receita total. O faturamento caiu 2%, para US$ 2,09 bilhões, em 2018, como resultado do menor consumo na Rússia, questões políticas no Reino Unido e a desaceleração econômica na África do Sul. A equipe de vendas foi reduzida em um dígito, mas a queda nas vendas foi bem maior do que isso nos últimos dois anos. A margem operacional está entre 14% e 15% desde 2015 e é a mais alta entre todas as regiões.

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A Ásia-Pacífico é a região que menos contribui: ela é responsável por menos de 10% da receita total. As receitas da divisão experimentaram um forte declínio de 20% em 2016, como resultado de uma redução nos representantes de vendas. Isso provocou a saída da Avon da Tailândia em 2017, e da Nova Zelândia e Austrália em 2018. Os ganhos da região chegaram a US$ 470 milhões em 2018, com uma margem operacional de 9%. Os lucros vêm caindo, principalmente devido aos custos relacionados à cadeia de suprimentos e ao aumento das despesas de publicidade.

Curiosamente, comparar o desempenho das diferentes regiões da Avon com a líder da indústria, a L’Oreal, revela uma contradição, já que a última observou, na América Latina, uma queda acentuada de 8,6% em 2018, enquanto a Ásia-Pacífico mostrou um forte crescimento de 20%. Com a Avon focada em mercados em declínio e a sorte diminuindo em negócios de alto crescimento, nossa primeira impressão é de que a operação será, provavelmente, um fardo no balanço patrimonial da Natura.