Conheça a empreendedora que transformou um spray de banheiro em uma fortuna de US$ 240 mi

Reprodução/Forbes
Suzy, 54 anos, teve sucesso contra muitas probabilidades

Resumo: 

  • Após diversas tentativas de empreender e de ter entrado com pedido de falência duas vezes, Suzy Batiz, hoje com 54 anos, criou o Poo-Pourri, um spray de banheiro que se tornou um negócio milionário;
  • Muitos palavrões, expressões e humor ajudaram a Poo-Pourri a vender 60 milhões de frascos do produto, além colocá-lo nas prateleiras de grandes redes de varejo norte-americanas;
  • As receitas atingiram US$ 63 milhões no ano passado e estão no caminho dos US$ 100 milhões este ano. A Forbes valoriza o negócio em um quarto de bilhão de dólares. 

Suzy Batiz está sentada em uma cadeira de diretora em um estúdio de cinema e televisão de 6.000 metros quadrados em Dallas. Com um chapéu de cowboy tingido, um fósforo na banda e botas de caubói, ela assiste ao primeiro comercial de TV de seu spray de banheiro, o Poo-Pourri, que será lançado algumas semanas mais tarde no canal Bravo e no E!.

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A CEO e fundadora da Poo-Pourri está em seu ambiente. A loira esbelta ri enquanto seus funcionários se empolgam para acrescentar trocadilhos ao roteiro. Ela dá instruções para a equipe de iluminação, dizendo para ajustar as sombras no rosto de Bethany Woodruff, a porta-voz ruiva da empresa: precisa, formal e inglesa.

Bethany era uma estudante de teatro quando Suzy a escalou para o, agora famoso, vídeo online de 2013 da empresa, “Girls Don’t Poop” (garotas não fazem cocô, em português). Desde então, ela apareceu em dezenas de vídeos da marca usando um vestido turquesa e falando sobre cocô -frequentemente sentada em um banheiro. Coletivamente, os vídeos da Poo-Pourri foram vistos mais de 350 milhões de vezes.

Muitos palavrões, expressões e humor de assuntos de banheiro ajudaram a Poo-Pourri a vender 60 milhões de frascos de seu spray e colocá-lo nas prateleiras de grandes redes de varejo norte-americanas como Bed, Bath & Beyond, Target e Costco. As receitas atingiram US$ 63 milhões no ano passado e estão no caminho dos US$ 100 milhões este ano. A Forbes valoriza o negócio em um quarto de bilhão de dólares. Suzy, que possui 97%, tem uma fortuna estimada em US$ 240 milhões, o que faz dela uma das mulheres self-made mais do país.

“O mais comum é as pessoas que compram como presente”, ela diz, ao explicar como o marketing atrai as pessoas. “Mas eles acham que não podem viver sem isso. Há muita coisa para se preocupar na vida, e o odor do banheiro não deve ser uma delas.”

“Girls Don’t Poop”, primeiro vídeo da Poo-Pourri, viralizou com 10 milhões de visualizações e levou a US$ 4 milhões em pedidos

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Suzy, que diz ter recusado ofertas para vender a companhia, está olhando para frente, não apenas com uma nova campanha publicitária nacional, mas também com novos produtos, como o que ajudar a reduzir o odor do pé e outro para lidar com animais fedorentos.

Enquanto alguns pensam no produto como um item inovador, seu sucesso aponta para uma tendência maior. Como Harry’s e Dollar Shave Club, a Poo-Pourri prova que o mercado de banheiros é um bom negócio e não é mais impulsionado pelos pontos de preço mais baixos. Com suas promessas de ingredientes naturais e embalagens e marketing atraentes, a Poo-Pourri, que a Forbes estima ter margens de 20%, tem preços até oito vezes maiores que Febreze e Lysol. Os pequenos frascos de spray de óleos essenciais são vendidos por entre US$ 5 e US$ 15, com refis maiores por US$ 30.

“O banheiro não está mais fora dos limites em termos de encontrar e extrair mercados”, diz Stephanie Wissink, diretora administrativa da Jefferies.

Suzy, 54 anos, teve sucesso contra muitas probabilidades. A empreendedora cresceu em uma casa pobre e caótica no interior do Arkansas. Ela diz que seu pai era bipolar e alcoólatra e sua mãe sofria de depressão. Mesmo quando adolescente, ela achava que o dinheiro seria seu caminho de saída.

“Eu sempre fui ambiciosa. Se eu pudesse ganhar dinheiro, poderia sair de lá”, diz. Quando tinha 17 anos, ela entrou em contato com a Guess para vender os jeans da marca em seus próprios projetos. A empresa, conta, a convidou para seus escritórios, mas sua mãe disse que ela não tinha lugar na cidade de Nova York.

Recém-casada aos 19 anos, Suzy comprou uma loja de noivas em Jonesboro, Arkansas, por US$ 40 mil, com algum dinheiro emprestado de seus pais -seu pai era vendedor de seguros e proprietário de uma empresa de asfalto; sua mãe, dona de casa- algum dinheiro de seu marido na época, um agente de viagens; e o resto de um banco. Ela comprou o estoque do proprietário anterior, o que achava que seria algo para economizar dinheiro. Mas ninguém queria comprar os produtos e, em um ano, a loja faliu. Ela não conseguiu pagar o banco e pediu concordata antes de completar 21 anos.

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Suzy se divorciou do marido, casou-se pela segunda vez e teve dois filhos. Ela deixou seu segundo marido depois de quatro anos. Não muito tempo depois, ela teve uma filha com um homem com quem se casou mais tarde. Essa união durou 26 anos.

Para ajudar a sustentar sua família, Suzy participou de concursos de biquíni e dirigiu um negócio de venda de lingerie para strippers. A empreendedora e seu futuro marido se mudaram para o Texas em 1997, e ela conseguiu um emprego em uma firma de recrutamento. Foi quando teve uma ideia para um site de contratações que combinasse possíveis funcionários às carreiras com base na cultura da empresa. Ela apostou suas economias e ampliou os limites dos cartões de crédito. Os capitalistas de risco prometeram investir US$ 5 milhões, Suzy recorda, mas recuaram quando a bolha das empresas digitais estourou em 2000, e a bolsa de valores caiu no ano seguinte. Incapaz de pagar sua dívida de negócios, muito menos seus financiamentos de casa e carro, ela entrou com pedido de falência novamente.

Ela prometeu não apenas nunca assumir dívidas ou investidores novamente, mas também nunca começar outro negócio. Por quatro anos -o que chama de “período sabático espiritual”- manteve sua promessa.

Isso mudou depois de um fatídico jantar em família em 2006, durante o qual alguém utilizou o banheiro e deixou um mau cheiro. Seu então cunhado perguntou em voz alta se era possível manter aquele odor preso em algum lugar.

“Foi como se meu corpo tivesse se tornado elétrico”, diz ela. Suzy imediatamente pensou sobre os fortes óleos essenciais que costumava usar para relaxar. Durante nove meses, pesquisou óleos e formas naturais de combater o mau cheiro. Ela elaborou misturas em sua cozinha e esperou alguém usar o banheiro em sua casa para testá-las.

Finalmente, o marido saiu do banheiro um dia com boas notícias. “Suas palavras foram: ‘Meu Deus, nós vamos ser milionários’”, lembra.

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Como funcionou: os óleos (todos os ingredientes são naturais) foram borrifados no vaso sanitário, o que criou uma barreira no topo da água, pouco antes do uso. Qualquer mau odor ficaria preso sob a camada de óleo. Em 2007, ela começou a dar garrafinhas para amigos. “Eu perguntei: ‘Estamos loucos ou isso é incrível?'” A notícia se espalhou e um dono de uma boutique em Dallas perguntou se poderia estocar o produto. “Eu nem sabia o que atacado significava”, comenta, mas rapidamente dobrou o preço pedido para cerca de US$ 10 nas lojas.

Ela arrecadou US$ 25 mil, ao pedir emprestado a seu cunhado, além de suas economias, e fez um pedido de mil garrafas de um fabricante de Pittsburgh. Ela pagou o cunhado mais tarde naquele mesmo ano. Agora, possui 97% do negócio, e cada um dos três filhos 1%. A partir daí, Suzy expandiu para outras butiques e começou a apresentar o produto em feiras de negócios. No final de seu primeiro ano no mercado, a Poo-Pourri havia vendido 260 mil garrafas, com uma receita de US$ 1 milhão.

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Até as garrafas, redesenhadas há dois anos pela criadora e um designer gráfico, são peças de marketing

Então, aconteceu a internet. Em 2013, Suzy estava em uma praia no Havaí lendo um artigo da “Harvard Business Review” e pensou que a Poo-Pourri já tinha sete anos. O negócio estava estável, com US$ 8 milhões em receita em 2012, e os concorrentes começaram a aparecer. Ela precisava fazer algo radical. Não podia pagar por um anúncio de televisão, mas podia fazer um vídeo digital. “Eu precisava de algo ousado”, diz ela. “Quando eu tirava sarro do produto ou do que estava fazendo, as pessoas se abriam um pouco.”

Suzy assistiu um vídeo engraçado da Orabrush, o limpador de língua, e contatou o cofundador da empresa e CMO, Jeffrey Harmon, no LinkedIn. Ela enviou vários e-mails e uma amostra grátis antes do executivo concordar em trabalhar em uma campanha para Poo-Pourri.

Harmon, seu irmão Daniel, o escritor e diretor Joel Ackerman e alguns outros se juntaram à equipe Poo-Pourri em Sundance, em Utah (uma cidade montanhosa perto de Provo), para uma sessão de brainstorming de dois dias. Jeffrey surgiu com o conceito de colocar uma mulher britânica aristocrática bebendo chá em um banheiro, dizendo coisas ridículas com seu forte sotaque.

Duas semanas depois, em setembro de 2013, a empresa postou o vídeo de US$ 25 mil, “Girls Don’t Poop”, no YouTube.

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Em duas semanas, o vídeo, no qual a empresa investiu US$ 650 mil em patrocínio no YouTube e no Facebook, teve mais de 10 milhões de visualizações. Em menos de uma semana, a companhia tinha US$ 4 milhões em pedidos pendentes. “Vocês nos pegaram com as calças abaixadas”, disseram em um comunidade, e ofereceram um reembolso para aqueles que não quiseram esperar o pedido online.

“É uma campanha de marketing extremamente brilhante”, diz Cindy Gallop, ex-presidente da agência de publicidade Bartle Bogle Hegarty, em Nova York. “É uma solução fantástica para um problema universal”.

Em 2014, o ano após o vídeo viral, as vendas aumentaram 80% para pouco mais de US$ 27 milhões. O vídeo também ajudou a Poo-Pourri a chegar às prateleiras da Bed, Bath & Beyond, agora sua maior varejista. CVS, Ulta e Target também disponibilizam o produto. Os frascos estão chegando ao Walgreens e a Costco, onde vendeu um estoque de 12 semanas em menos de três. Até agora, em 2019, houve um aumento de 108% ano a ano nas vendas do primeiro trimestre, para mais de US$ 16,5 milhões.

Até mesmo as garrafas, que foram redesenhadas há dois anos pela criadora e um designer gráfico, são uma peça de marketing: o rótulo da fragrância mais popular é inspirado em um frasco de perfume vintage, com flores e limões, mas também um pequeno querubim sentado no vaso sanitário e outro voando com um papel higiênico; um êmbolo está entre as videiras e os desenhos de papel higiênico aparecem sutis no desenho.

O escritório da Poo-Pourri em Addison, no Texas, está repleto de almofadas no formato do emoji de cocô, além de jogos de tabuleiro e quadros sugestivos.

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É difícil quantificar quanto de seu sucesso é marketing e quanto é o produto em si, mas o cientista de cosméticos Randy Schueller diz que há evidências suficientes para sugerir que a proporção adequada de óleo para fragrância poderia, de fato, ter um resultado de retenção de odores. A empresa não tem patentes em sua fórmula, ao afirmar que mantém o conteúdo “um segredo comercial”. “Óleos essenciais, compostos naturais e um monte de itens super-secretos”, diz ela vagamente quando perguntam sobre os ingredientes.

Isso não impede que outros tentem seguir o mesmo caminho. Uma empresa chamada Mask, que vende na Amazon, faz um produto similar comercializado para homens. O Squatty Potty, patrocinado pelo Shark Tank, apresentou seu spray Unicorn Gold para “antes de você agachar” em 2016, junto de um comercial da Harmon Brothers, a mesma agência que produziu o primeiro anúncio da Poo-Pourri. Receitas caseiras surgiram por toda a internet.

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O ano passado foi ótimo para a Poo-Pourri, que teve vendas recordes, graças, em parte, à sua expansão para novos varejistas, incluindo a Costco e a Walgreens.

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Suzy sabe que o marketing pode ser o maior trunfo da marca. Em 2016, ela entrou com uma ação contra o conglomerado Reckitt Benckiser, que é dono da AirWick. A empresa havia criado um produto chamado VIPoo (agora chamado V.I.P. Pre-Poop Spray, ou V.I.P. Spray pré-cocô, em português) que não apenas fazia a mesma coisa, mas também tinha embalagem e propaganda similares. O processo foi resolvido por um valor não revelado no final daquele ano. A Poo-Pourri entrou com uma ação semelhante contra o spray de desodorização sanitário da canadense LLC Prelam Enterprises, o Poopee Chic, mais uma vez registrando a queixa por semelhanças propagandísticas e uso das palavras “poo” (cocô, em português) e “before you go” (antes de você ir, em português). O produto não está mais disponível na Amazon.

“Na minha opinião, eles agirem e se parecerem com a gente foi uma competição desleal”, diz a empreendedora.

Ainda que Suzy ainda vá ao escritório da Poo-Pourri quase todos os dias quando ela está na cidade, ela trouxe Dawn Maire como presidente em 2018 para dirigir a empresa, que ainda tem apenas cerca de 70 funcionários. Armada de experiência em marketing, Dawn está encarregada de procurar novas áreas para a marca, que lançou o produto Shoe-Pourri no ano em que ela chegou, assim como um para disfarçar odores de animais de estimação. Ela também está procurando expandir-se para o exterior e conseguir novos negócios em algumas outras grandes cadeias de varejo que ainda não estocam a marca, como Walmart e Lowe’s.

A empreendedora agora está trabalhando em uma nova linha de itens de limpeza sustentáveis e sem produtos químicos chamada Supernatural, que esgotou em duas horas no Goop no último ano. Apesar de recusar ofertas anteriores para vender a Poo-Pourri, ela diz que está aberta a seguir em frente. “Quando não estou mais me divertindo, quando não me excita, vou embora”, diz. “Também, quando eu sinto que estou machucando a empresa a impedindo de seguir.”

Ela aponta para uma tatuagem no braço que diz “essa dança é a alegria da existência”. “Cada parte é alegria. No final de sua vida, você provavelmente olharia para trás e diria, ‘mesmo aqueles tempos horríveis, eu os aceito’.”

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