Miniprogramas do WeChat desafiam o comércio eletrônico chinês

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Funções permitem compras e transações dentro do próprio aplicativo

Resumo:

  • Em atividade desde 2011, a empresa lançou o WeChat Pay em 2014 para transformar seu aplicativo;
  • O WeChat possui ferramentas de leitura de QR code e compras online, eliminando a necessidade de pegar filas ou ir a lojas físicas;
  • A plataforma conta também com descontos para compras coletivas, ações com influenciadores e sugestões de produtos para seguidores.

O WeChat, conhecido como Weixin na China, começou como um aplicativo de mídia social e mensagens em 2011. Capitalizando um público crescente, continuou a adicionar funções diferentes, permitindo que os usuários pagassem contas, jogassem jogos e chamassem táxis.

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O lançamento do WeChat Pay, em 2014, foi uma das mudanças mais transformadoras da plataforma até o momento. A função originalmente se concentrou em transações ponto a ponto e dentro do aplicativo, mas mmigrou para o mundo offline com a capacidade de pagar nas lojas por meio de QR codes, que ganharam força em 2016.

O WeChat tem 1,1 bilhão de usuários mensais, e o WeChat Pay registou mais de 800 milhões, em junho de 2019 e novembro de 2018, respectivamente. A adição de uma plataforma de pagamento a um aplicativo com uma base de usuários já grande permitiu ao WeChat passar de uma ferramenta de marketing e atendimento ao cliente para uma plataforma de varejo, permitindo a compra de produtos por meio do aplicativo.

Miniprogramas mudaram o jogo do comércio no WeChat

Como outras empresas de mídia social, o WeChat tem contas oficiais para empresas. Em janeiro de 2017, a empresa lançou mini programas para essas contas comerciais que permitem determinados recursos, como conteúdo adicional, programas de fidelidade e transações.

Os usuários do WeChat aderiram aos miniprogramas porque podem descobrir e comprar produtos sem fazer o download de outro aplicativo ou serem redirecionados para outro site, economizando tempo e memória em seus telefones. De acordo com o WeChat, dados de outubro de 2019 dão conta de mais de 1 milhão de miniprogramas WeChat em mais de 200 setores. Os consumidores acessam as funcionalidades, em média, quatro vezes por dia, em média.

Novos tipos de comércio no WeChat

A funcionalidade dos mini programas vai além da compra no aplicativo e pode ser aproveitada para várias transações.

  • Scan-and-go: os compradores podem usar o miniprograma de um varejista para digitalizar produtos e fazer a compra sem esperar na fila. O Walmart China disse que, em dezembro de 2018, mais de 30% das transações na loja foram realizadas pela funcionalidade. Também permite que os consumidores optem pela entrega em domicílio.
  • Experiências omnichannel: os softwares permitem a compra online e na loja. Por exemplo, o miniprograma da varejista Uniqlo permite que os compradores peçam pela internet e retirem na loja física em uma hora. Se não houver estoque do produto, é possível digitalizar um QR code para o produto ser entregue em casa.
  • Compras em grupo: com o incentivo de compra coletiva, as empresas oferecem descontos. O comprador original compartilha um produto com o preço com desconto no WeChat. Se um número suficiente de pessoas fizer a compra, todos receberão o produto pelo preço com desconto. A Feelunique, de cosméticos, realizou uma campanha de seis dias que ofereceu um desconto de 40% em um kit da Caudalie, atraindo novos clientes.
  • Vendas sociais: a AS Watson, varejista de produtos de saúde e beleza, recomenda e vende produtos para seus seguidores na rede social.
  • Vendas de líderes de opinião (KOL): também conhecidos como influenciadores, eles são capazes de colocar tags de produtos em seu conteúdo, levando os compradores a uma página de compra no WeChat. Por exemplo, Becky Li, uma KOL no WeChat, publica conteúdo patrocinado em seu feed em sua conta oficial do WeChat. Essas postagens direcionam para as páginas dos produtos.
  • Lojas não atendidas: são lojas sem caixa ou outros tipos de funcionários. Os varejistas estão recorrendo aos miniprogramas para permitir que os compradores entrem em uma loja, saiam com seus itens e recebam a fatura por meio de sua conta WeChat. O mini programa do EasyGo fornece um QR code que os compradores digitalizam para entrar na loja. Os produtos possuem etiquetas RFID que são digitalizadas quando um comprador sai e o pagamento é feito via WeChat Pay.

Uma terceira opção de sucesso no mercado de comércio eletrônico chinês

Oferecer uma solução leve para concluir uma compra em seu aplicativo tornou o WeChat um desafiante para as principais marcas de comércio eletrônico, o Tmall e JD.com. Ambas as marcas viram o custo de aquisição de clientes aumentar à medida que seus mercados se tornaram lotados. Além de reduzir os custos de aquisição, o WeChat permite que marcas e varejistas sejam donos do relacionamento com o cliente. Essas empresas têm acesso a dados sobre o comportamento do consumidor, como padrão de compra e dados demográficos, gratuitamente.

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Já existem algumas empresas saindo do Tmall para o WeChat. A Uniqlo, por exemplo, costumava redirecionar compradores para sua loja Tmall em seu serviço até novembro de 2018, quando passou a concluir a transação dentro do próprio WeChat. Executivos da Lululemon declararam em seus ganhos trimestrais de junho de 2019 que, embora a Tmall responda pela maior parte dos negócios digitais, o próprio site local e o serviço do WeChat devem começar a aparecer.

Por causa dos miniprogramas, varejistas e marcas precisam visualizar o WeChat sob uma nova luz. O WeChat fornece uma nova maneira de aumentar as vendas de comércio eletrônico e implementar a funcionalidade omnichannel. Em vez de considerar apenas a Tmall ou a JD.com como porta de entrada para a China, varejistas e marcas devem pensar estrategicamente no WeChat e investir adequadamente.

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