Ao invés de tentar copiar o mesmo formato físico de um evento virtualmente, é preciso se adaptar ao comportamento atual dos participantes e se atentar à sua proposta de valor
Ao tentar encontrar respostas, entrei em contato com Dan Stevens, visionário que foi pioneiro em uma plataforma para as empresas usarem estrategicamente o vídeo no que diz respeito aos seus objetivos principais: recrutamento, retenção e receita. O que eu descobri é até mesmo anteriormente a essa pandemia: a tendência —especialmente com a geração do milênio– estava passando para uma combinação de presencial e digital. Dan é Presidente e CEO da WorkerBee.TV Inc., uma plataforma de vídeo e organização de serviços de multimídia que ajuda companhias a melhorar sua capacidade de informar, educar e inspirar seus públicos —no mundo portátil e digital de hoje. Dan também é autor de um livro intitulado “Moving Your Association from Analog to Digital, a CEOs Guide to Rapid Change” (“Transformando sua empresa de analogia em digital, um guia sobre mudanças rápidas para CEOs, em tradução livre).
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Forbes: Explique como sente que o despreparo das organizações foi revelado pelo coronavírus.
Dan Stevens: Antes da pandemia, a economia vinha desfrutando de um crescimento contínuo. Quando os tempos são bons, as alterações subjacentes da disrupção são mascaradas até que surja impacto. Em seguida, este efeito toma conta de tudo como se nunca tivesse sido previsto. A situação do Uber com os táxis é um bom exemplo disso, pois aconteceu em tempos de uma economia forte. Quando uma pandemia como essa da Covid-19 ocorre, isso cria uma nova força externa diferente da disrupção natural e acelera a mudança –porque ela é agora imediatamente necessária.
Essa transformação estava chegando de qualquer maneira, e a maioria de nós assumiu que isso não era uma prioridade. Em um dado momento, as conferências, viagens e oportunidades presenciais são subitamente canceladas e resta apenas um meio digital de comunicação, educação, marketing e atendimento aos clientes ou, no caso de associações, a seus membros. A maioria do consumo de conteúdo já era digital. O crescimento do comércio eletrônico comparado às vendas físicas vem crescendo exponencialmente. Nós sabíamos que estava chegando, mas se as coisas fossem boas, a mentalidade era: “Por que mudar, sem ser aos poucos?”
DS: O pânico mais imediato que estamos vendo é o cancelamento de conferências e eventos. Para os visitantes, eles eram uma oportunidade de aprender. Já aos expositores ou patrocinadores, representavam a chance de lançar novos produtos e serviços e obter geração de leads para vendas. No caso das associações ou corporações que organizaram os eventos, eles eram o momento de alinhar as equipes ao objetivo e educar seus integrantes para obter resultados positivos. Poderiam, ainda, ser a diferença entre um ano lucrativo ou o oposto.
Todas essas oportunidades estão canceladas e cada um dos stakeholders tenta simultaneamente descobrir como obter essas vantagens, sem a interação presencial. A resposta é virtualizar reuniões e eventos, descobrir como confiar exclusivamente em educação, marketing e engajamento digital e móvel. Isso é fácil para quem planejou com antecedência, mas muito difícil para outros que foram pegos despreparados. Este segundo grupo precisa de mudanças rápidas ou corre o risco de se tornar irrelevante.
F: O que essa disrupção significa para as organizações no futuro?
F: Modelo hibridizado. Você pode compartilhar alguns exemplos?
DS: Em termos mais simples, modelo hibridizado significa que a experiência presencial e online será equilibrada e integrada. Parece fácil e, se você pensar na maioria das organizações, todas elas têm um site e a capacidade de interagir. No entanto, este modelo é muito mais do que isso. Ele resigna a capacidade de fornecer o mesmo nível de experiência nas duas situações. Por exemplo, participar de uma conferência pessoalmente oferece networking e engajamento com expositores, patrocinadores, palestrantes e colegas, que funcionaram por décadas de modo a impulsionar esses eventos no contexto da economia pré-coronavírus. Aqueles que transmitiram ao vivo suas conferências o fizeram com orçamentos limitados ou como oferta secundária. Isso me lembra quando os editores de revistas colocaram suas revistas online pela primeira vez. Foi uma reflexão tardia e fracassou porque tentou recriar a exata oferta impressa digitalmente em um cenário em que o público não se comporta ou consome o conteúdo online da mesma maneira.
Pense na última conferência de que você participou. Imagine se sentar a frente de um laptop, vendo uma visão única do fundo da sala, durante oito horas. Quão divertido é isso? O comportamento online certo é usar multimídia e aproveitar os benefícios de cada uma. Desde um pequeno vídeo ou imagem para conscientizar e interessar, até um vídeo de três minutos que traga aprendizado, ou talvez um podcast de formato longo com o qual alguém possa se envolver durante uma viagem de carro ou de trem. A tradução de uma conferência diretamente online funciona como a de uma revista. É preciso transformar o conteúdo e ajustar o prazo para que membros, patrocinadores, expositores, palestrantes e funcionários possam obter valor com o conteúdo em um modelo de consumo móvel e digital.
DS: O pensamento imediato de associações e negócios é reagir e realizar conferências ou eventos cancelados de modo “copy-paste” na oferta virtual. Essa reação pode fracassar, como aconteceu com as revistas quando tentaram simplesmente redirecioná-las ao formato online, em vez de otimizar o conteúdo para consumo digital.
Em vez de tentar copiar, siga estas quatro etapas para virtualizar suas conferências e eventos (e toda a sua proposta de valor):
- Defina o valor necessário para cada stakeholder (membro, palestrante, patrocinador, expositor) e observe o seu modelo para garantir que cada um receba o retorno do investimento que merece e ofereça oportunidade para um envolvimento futuro.
- Lembre-se: as primeiras impressões são importantes. Dado que a virtualização deverá avançar, tenha em mente que seu primeiro evento virtual ou hibridizado definirá se o público retornará ou não no futuro. A Amazon sabe que eliminar o atrito de um processo (como a preocupação com a remessa) não apenas os diferencia, mas também cria o hábito de relacionamentos e receitas recorrentes.
- Priorize qualidade em vez de quantidade. Aumente o prazo de entrega, adapte o conteúdo ao consumo digital com vídeo e áudio de forma curta e longa. Muitos grupos esquecem que uma conferência de três dias pode ter 100 sessões que duram 1 hora cada. A conversão para o digital é de 100 horas, por espectador, durante 3 dias (sem contar a exibição dos expositores ou patrocinadores). Se você é 100% virtual, considere 2 horas diárias, no decorrer de mais de 30 dias e concentre-se no conteúdo mais importante. Isso dá tempo para as pessoas se envolverem e depois visitarem novamente o portal a fim de obter o conteúdo que precisam sob demanda. E se esse material fosse entregue de forma resumida e oferecesse toda a capacidade de ler, assistir e ouvir? Dessa forma o visualizador pode selecionar o formato e a mídia que melhor se adequam às suas preferências de consumo. É assim que as pessoas se engajam no universo online.
- Planeje tudo. Use essa oportunidade para testar sua capacidade de se engajar verdadeiramente online e, quando o mundo voltar a permitir educação, marketing e negócios presenciais, esteja preparado para ter um verdadeiro modelo hibridizado em que o conteúdo e os resultados possam ser relevantes presencial e virtualmente, e também otimizados de maneira diferente para cada mídia.
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