Daniela Cachich explica como é o bom marketing social: “Consistente e coerente”

Daniela Cachich Forbes

Daniela Cachich foi eleita umas das mulheres mais poderosas do país na lista da Forbes em 2020

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Vice-presidente de marketing da PepsiCo Foods Brasil desde novembro de 2016 e eleita uma das mulheres mais poderosas do Brasil pela Forbes em 2020. Essas são algumas das qualificações de Daniela Cachich, que participou de conversa ao vivo com Antonio Camarotti, CEO e publisher da Forbes Brasil, no Instagram da revista. Na conversa, que aconteceu no começo de julho, Daniela revelou como avalia seu impacto na vida de outras mulheres e falou sobre marketing inclusivo.

Mesmo sendo tão amplamente reconhecida por sua competência e trabalho duro, Daniela sabe da luta das mulheres pelo reconhecimento no mercado e que deve ser um exemplo para as próximas gerações de mulheres e homens: “Eu olhava para cargos de alta liderança e não via mulheres. Elas precisam de referências, precisam ver que outras mulheres chegaram nessas posições, senão é muito difícil acreditar que você também pode”, falou.

A executiva também ressaltou a importância de trabalhar em um grupo que valoriza a participação feminina em posições de comando. Ela afirmou que, atualmente, 44% de todos os cargos de chefia são preenchidos por mulheres na PepsiCo.

Pensando nos desafios femininos, Daniela contou sobre o impacto do marketing em uma campanha que realizou em 2005, quando trabalhava na Unilever. Na época, a indústria de beleza e cosméticos buscava retratar as mulheres como um modelo de beleza inatingível, com muitas edições gráficas em seu material propagandístico.

Para romper com essa lógica de marketing, ela precisou convencer a administração do grupo a tomar um caminho diferente do que o resto do mundo estava produzindo. As campanhas que seguiram esse processo buscavam mostrar a beleza em cada mulher, a “Campanha da Real Beleza” da marca Dove.

Depois disso e por decisão própria, Daniela Cachich entrou para a equipe da Heineken, outra empresa inserida em um mercado que, segundo ela, era masculino e machista. Ela afirmou que, em sua visão, o marketing de propósito precisa gerar resultados: “não se pode partir para uma linha de filantropia. É preciso conhecer claramente o seu consumidor e entender que as pessoas estão preparadas para uma discussão mais inteligente”.

Fã de futebol, a executiva conseguiu promover uma grande mudança no estilo do marketing da Heineken. Tirando o foco do corpo da mulher e mostrando que o público feminino também pode gostar de cerveja e futebol, Daniela atingiu resultados expressivos pela empresa, que ganhou muito espaço no mercado brasileiro.

Quando o assunto é marketing inclusivo em sua atual empresa, a Pepsico Food Brasil, Daniela falou do que considera o mais importante: “Tem de ser um trabalho de consistência e coerência”. Para ela, a Pepsi conta com uma agenda de diversidade e inclusão “excepcional”, e foi exatamente essa a razão para que a empresa não deixasse passar em branco o dia do Orgulho LGBTQIA+, realizando um grande evento virtual em 14 de junho.

Além do marketing inclusivo mantido durante a quarentena, a Pepsico também tomou outras atitudes para contribuir com a população em um momento economicamente delicado: contratou mais funcionários temporários, adiantamento de salários e benefícios, manutenção de salários a todos os colaboradores, entre outras.

Daniela avaliou todas as medidas: “Está no DNA da companhia, são os valores do grupo. Esses valores são muito claros, é sobre pessoas e como causar impacto positivo para todos, tanto dentro, como fora da Pepsico. Estamos em um ramo do comércio que é essencial, mas precisamos proteger nosso pessoal.”

Em um momento como o que o mundo está vivendo, a convidada explicou como entende o papel dos tomadores de decisão em grandes empresa: “Progress over perfection” (progresso acima da perfeição). Segundo ela, o modo de consumir mudou e as tecnologias avançaram rapidamente para dar suporte a isso. “Tivemos que aprender a tomar decisões com muito menos informação do que tínhamos. Tentamos entender o comportamento dos consumidores semanalmente”, explicou.