O antifacebook: passados 12 anos, finalmente chegou a hora da Asana, o segundo ato de Dustin Moskovitz, cofundador do Facebook

Reprodução/Forbes
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Moskovitz retomou o controle da própria vida ao rejeitar firmemente o estilo agressivo do Vale do Silício

Quase uma década atrás, agindo rápido e quebrando coisas, o colega de quarto de Zuck na faculdade tornou-se o bilionário por mérito próprio mais jovem do mundo. Agora, Moskovitz está prestes a abrir o capital da Asana, sua empresa que é destaque na nuvem e radicalmente mais descontraída que a rede social – uma história de sucesso no ramo de software impulsionada pela paciência e pela pandemia.

No Museu de Arte Moderna de São Francisco, uma música eletrônica animada anuncia a chegada de Dustin Moskovitz. Vestindo uma camisa cinza escuro para fora da calça, jeans e tênis brancos, a barba bem aparada, ele sobe ao palco com um microfone e um controle remoto de apresentação e mergulha em uma rápida visão geral do novo aspecto do Asana, seu aplicativo de colaboração no trabalho.

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O calendário diz 16 de julho, mas Moskovitz não está no museu nesse dia. Proferido em meio a um ressurgimento do coronavírus na Califórnia, seu discurso de abertura, pré-gravado em um auditório vazio e transmitido no YouTube, dura cinco minutos. Não importa: na verdade, a ausência de um público é bem-vinda para esse CEO comedido e discreto, que apresenta sem rodeios sua visão do futuro do trabalho ao estilo Asana.

Moskovitz, que tem 36 anos e um patrimônio de US$ 14,2 bilhões, é mais conhecido como cofundador do Facebook com Mark Zuckerberg. A partir de 2011, foi o bilionário mais jovem do mundo por alguns anos. Porém, nos últimos 12, desde que saiu da ambiciosa rede social, Moskovitz e o cofundador da Asana, Justin Rosenstein, de 37 anos, têm se mantido reservados, labutando em silêncio nos bastidores para resolver um problema antigo: a quantidade de esforço que desperdiçamos com o metatrabalho em torno do trabalho.

“Estávamos meio chocados e frustrados com quanto do nosso tempo coletivo estava sendo usado para tentarmos deixar as coisas claras e todo mundo em sintonia”, disse Moskovitz em uma chamada de vídeo recente.

Hoje, o software da Asana é usado por funcionários de mais de 75 mil organizações, entre as quais AT&T, Google e NASA, para ajudá-las a retomar o controle de seus dias por meio do gerenciamento de tudo, desde a escrita de um memorando até o planejamento de um evento. (Em breve, seu aplicativo movido a inteligência artificial até definirá programações de atividades e sugerirá maneiras de tornar os dias de trabalho mais eficientes.)

Moskovitz retomou o controle da própria vida ao rejeitar firmemente o estilo agressivo do Vale do Silício. Depois de entrar de cabeça na cultura de “agir rápido e quebrar as coisas” do Facebook, Moskovitz teve o cuidado de criar a Asana de uma forma mais calculada. Receosa de ser mais um unicórnio de vida curta, a Asana vem se concentrando na viabilidade de longo prazo, com uma regra que já tem uma década: não aumentar o número de funcionários em mais do que cem por cento em um ano.

Avaliada em US$ 1,5 bilhão em novembro de 2018, a Asana opera sem alarde nem captações espalhafatosas. É um contraste total com a concorrência, que inclui a monday.com, uma empresa de gestão de equipes sediada em Nova York e Tel Aviv e avaliada recentemente em US$ 2,7 bilhões, e a Notion, que tem um aplicativo de anotações de última geração e vale US$ 2 bilhões. Parte disso se deve ao CEO, que se descreve como introvertido. Moskovitz admite que concordou em ter uma longa conversa com a Forbes apenas porque seus executivos de relações públicas prometeram que ele não teria que dar mais entrevistas pelo resto do ano.

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“Leva tempo para criar a bola de neve”, diz ele, refutando a ideia de que estivesse fazendo o negócio crescer lentamente de propósito. “O objetivo era ser rápido, mas rápido no longo prazo, não rápido no curto prazo. Agora, estamos colhendo os frutos do que semeamos.”

A Asana está realmente ganhando velocidade. Tudo aponta para um ano recorde, em parte graças à Covid-19 e às mudanças pelas quais os locais de trabalho estão passando. (A empresa se recusou a comentar sobre dados financeiros porque está em um período de silêncio antes de um IPO, que provavelmente acontecerá no fim do ano.) Estima-se que o tráfego para seu site tenha aumentado 24% desde fevereiro. Em registro regulatório feito em agosto, a Asana divulgou receita de US$ 142,6 milhões referente ao exercício fiscal de 2020, um aumento de 86% em relação ao ano anterior. A receita do último trimestre, encerrado em 30 de abril, foi de US$ 47,7 milhões, uma alta de 70%. É o suficiente para colocar a Asana em 17º lugar no Cloud 100 deste ano, nosso ranking anual das maiores empresas mundiais de capital fechado do ramo de computação na nuvem, ante à 41ª posição um ano atrás.

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Justin Rosenstein, cofundador da Asana, foi por muito tempo o contraponto extrovertido de Moskovitz, até adotar uma postura mais discreta em 2019

Moskovitz tinha apenas 19 anos em 2004, quando ajudou a lançar o Facebook com seu colega de quarto, Zuckerberg, no dormitório deles em Harvard. Um ano e meio depois, ele abandonou a universidade e se mudou para o Vale do Silício com Zuck. Tinha 23 anos calejados quando, como chefe de engenharia de uma das empresas de tecnologia de crescimento mais rápido de todos os tempos, conheceu Rosenstein, um figurão um ano mais velho, que o Facebook havia tirado do Google no início de 2007. Filho de um psiquiatra e uma professora de uma pequena cidade da Flórida, Moskovitz era conhecido no Facebook por suas façanhas em maratonas de programação, mas, de resto, preferia ficar no segundo plano. Nascido na região da Baía de São Francisco e formado em Stanford, Rosenstein era o contraponto perfeito: um gênio de produtos sociável e artístico que tinha ajudado a desenvolver o popular serviço de bate-papo do Gmail.

Na época, Moskovitz estava criando, em noites e fins de semana, um gerenciador de tarefas simples para a equipe de produtos do Facebook acompanhar seus projetos, e Rosenstein revelou que havia mexido com uma ferramenta interna semelhante no Google. Juntando forças, eles passaram os meses seguintes trabalhando em tempo integral no Tasks, que se espalhou pelo Facebook e passou a incluir programação de atividades, gestão de produtos e até mesmo um pouco de monitoramento de estoques de equipamentos de escritório. Eles logo tiveram a certeza de que, para desenvolver adequadamente as ferramentas que desejavam, precisavam sair do ninho do Facebook. “Estávamos bem convencidos de que haveria algo como o Asana no futuro, mesmo que não fôssemos nós a criá-lo”, comenta Moskovitz.

Não era algo badalado como uma rede social nem conceitualmente ambicioso como foguetes ou inteligência artificial. Contudo, mesmo as empresas espaciais de destaque e as organizações sem fins lucrativos que combatem doenças precisam coordenar seus funcionários. A Asana, que os fundadores, fanáticos pela ioga, batizaram com uma palavra em sânscrito que significa alinhamento, poderia ajudar todas elas. “Parecia uma oportunidade à qual não podíamos dizer não”, conta Rosenstein.

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Trabalhando em um escritório surrado na parte leste do distrito de Mission, em São Francisco, Moskovitz e Rosenstein levantaram capital inicial com gente de destaque na elite tecnológica da região da Baía, inclusive Zuckerberg, Sean Parker e Peter Thiel, veteranos do Facebook. Porém, intimamente, muitos estavam céticos, diz Eric Ries, amigo de Moskovitz e autor de A Startup Enxuta. “A impressão era de que aquilo não viraria algo grande.”

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A Asana trouxe Sonja Gittens Ottley (à esquerda) para ser diretora de diversidade e inclusão em 2015 e Anna Binder para ser “chefe de pessoal” em 2016. No ano passado, 41% dos funcionários eram mulheres e 49% se identificavam como não brancos

Livres das características pressões de captação de fundos de uma startup, Moskovitz e Rosenstein passaram meses programando e conversando com clientes em potencial antes de liberarem a primeira versão de seu produto, em novembro de 2011. Quando o fizeram, eles o mantiveram gratuito durante os primeiros seis meses. A ideia era cativar os usuários para depois vender uma versão premium – a estratégia do “freemium” usada com excelentes resultados pelo Dropbox e pelo Zoom.

A Asana lançou uma versão paga de seu produto em 2012 (hoje, ela cobra US$ 10,99 por mês por pessoa), mas resistia em contratar uma grande equipe de vendas, preferindo encontrar clientes, em grande medida, por meio de táticas baratas de otimização de mecanismo de busca e boca a boca. No mercado online de software G2, sediado em Chicago, a Asana conquistou um pequeno espaço quando o novo diretor de marketing quis monitorar as metas de tráfego e de receita de sua equipe e depois distribuiu o software a seus mais de 250 funcionários em todo o mundo. Na empresa alemã de aquecimento e refrigeração Viessmann, hoje um de seus maiores clientes, as ferramentas da Asana são usadas por mais de 2,5 mil funcionários, junto com o pacote de produtos do Google. A liderança corporativa usa o software para mapear o lançamento de produtos. Essa flexibilidade foi fundamental para o sucesso da Asana.

Internamente, Moskovitz e Rosenstein não tiveram pressa para criar a cultura corporativa que tinham como ideal. Entrevistaram especialistas, trouxeram coaches de executivos e convocaram uma diretora de diversidade e inclusão e uma “chefe de pessoal” ao longo dos anos para fazer tudo certo. Moskovitz, que passou anos estudando budismo e estratégias de liderança, criou um organograma da empresa consigo mesmo na parte inferior, para representar o tronco da árvore da empresa. A Asana evita os cargos executivos tradicionais e, em vez disso, faz das pessoas chefes de um determinado assunto ou resultado empresarial. Moskovitz diz que é justo que uma empresa focada em um melhor trabalho em equipe invista nisso também: “Queremos praticar o que pregamos, descobrir o que é melhor e exportar isso”.

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Ao longo do caminho, Moskovitz subiu de nível como líder, também. Conhecido pelo seu gênio aos vinte e poucos no Facebook, ele diz que aprendeu a não se angustiar tanto com os contratempos. Ele cita uma frase do especialista em mindfulness Jon Kabat-Zinn: “Você não pode impedir que as ondas venham, mas pode aprender a surfar”.

RIVALIDADE NO TRABALHO

A Asana está em um mercado abarrotado no setor de softwares de gestão de equipes, que inclui empresas em ascensão mais novas e de maior valor

SMARTSHEET
FUNDAÇÃO: 2006
VALOR DE MERCADO: US$ 5,8 BILHÕES
Historicamente popular entre clientes do setor financeiro, a Smartsheet abriu o capital em abril de 2018 e agora suas ações são negociadas a mais do que o dobro do preço inicial.

MONDAY.COM
FUNDAÇÃO: 2012
VALOR DE MERCADO: US$ 2,7 BILHÕES
A startup fundada por israelenses e antes conhecida como dapulse concluiu uma venda secundária que levou sua avaliação a US$ 2,7 bilhões em maio de 2020.

NOTION
FUNDAÇÃO: 2013
VALOR DE MERCADO: US$ 2 BILHÕES
Sediada em São Francisco e popular entre clientes de tecnologia como Duolingo e Figma, a startup captou US$ 50 milhões em abril de 2020, a uma avaliação de US$ 2 bilhões.

ASANA
FUNDAÇÃO: 2008
VALOR DE MERCADO: US$ 1,5 BILHÃO
Não reavaliada pelo capital de risco desde 2018, a Asana anunciou sua intenção de seguir as empresas de tecnologia Slack e Spotify, abrindo o capital por meio de listagem direta em fevereiro de 2020.

WRIKE
FUNDAÇÃO: 2003
VALOR DE MERCADO: US$ 800 MILHÕES
A veterana da categoria vendeu uma participação majoritária à empresa de private equity Vista Equity Partners a uma avaliação de cerca de US$ 800 milhões, segundo divulgado, em novembro de 2018.

“Tivemos uma conversa há cinco ou seis anos sobre a ideia de que todo mundo tem uma idade interna que sempre foi a mesma a vida toda”, diz Scott Phoenix, fundador da Vicarious, uma startup de inteligência artificial geral e o único investimento de Moskovitz em cujo conselho de administração ele atua. “Perguntei ao Dustin qual era sua idade interna e ele disse que provavelmente tinha, tipo, 112 anos.”

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Moskovitz passou em outro teste em 2019, quando Rosenstein deixou as operações do dia a dia para assumir uma função de tempo parcial no conselho de administração. Nesse vácuo entrou Moskovitz, agora não apenas o CEO, mas também o único rosto da Asana. Seu próximo grande passo é finalmente abrir o capital de sua empresa. A Asana apresentou seu S-1 público em 24 de agosto; Moskovitz está se preparando para um roadshow para investidores já na primeira semana de setembro. Pessoas próximas a Moskovitz dizem que seu plano de abrir o capital é motivado pelo desejo de beneficiar os funcionários e validar não seu ego, mas o modelo de desenvolvimento de empresas da Asana. Não que Moskovitz precise do dinheiro. “Acho que nunca os ouvi falar de lucro”, comenta Diana Chapman, uma coach de liderança que aconselha não apenas Moskovitz e sua equipe de liderança, mas também a mãe e a esposa dele, Cari Tuna. (Ex-repórter do Wall Street Journal, Tuna supervisiona as atividades filantrópicas do casal, que assinou o Giving Pledge.) “Com a fortuna que o Dustin ganhou, ele assume [sua responsabilidade para com os outros] como uma tarefa sagrada de fazer tudo que puder.”

Moskovitz diz que acha mais fácil se sentir motivado a ir ao trabalho hoje em dia, com muitos clientes buscando o apoio da Asana, do que quando o negócio era uma startup iniciante, uma década atrás.

“Se esse problema não valesse a pena resolver ou não fosse um negócio viável, eu simplesmente pararia”, afirma ele. “Nossa missão é bastante adequada para este momento, e estamos empolgados com a oportunidade.”

Nota: Esta matéria foi atualizada em relação à edição impressa para incluir dados financeiros do registro S-1 da Asana.

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