Por que o luxo perdeu seu significado e como retomá-lo

Resumo:

• Em entrevista, especialista Martina Olbertova desafia marcas de luxo a fazerem perguntas sobre como se encaixam no atual contexto cultural e seu papel no futuro;
• Segundo ela, a busca pelo significado de uma grife deve começar com uma profunda compreensão de seu significado para o consumidor;
• O luxo deve se transformar, definindo novos valores para seus clientes de forma positiva.

Perdoe-me por declarar o óbvio, mas o luxo perdeu sua importância. Se não for tão óbvio para as grifes – e pelo o que observei, não é -, é para os clientes dos quais o futuro delas depende. Para qualquer um que ganha a vida conversando e pesquisando consumidores, esse fato é tão claro quanto o logotipo LV em uma bolsa da Louis Vuitton.

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Considere o recente estudo Affluent Perspective 2019, da YouGov, que realiza uma pesquisa com mais de 8.000 consumidores abastados no topo do espectro de renda de seus mercados. Por exemplo, a renda bruta para um consumidor norte-americano foi de US$ 200 mil ou mais. Os entrevistados não são posers ou “aspirantes”, mas compradores com rendas altas que podem facilmente pagar por marcas de luxo.

Mais de dois terços (67%) concordaram com a afirmação “Muitas marcas populares agora oferecem um nível de qualidade comparável às de luxo.” Isso é música para os ouvidos da Everlane, por exemplo, varejista de roupas norte-americana, que se posiciona como “luxo por menos”. Isso significa que algo está seriamente errado para as grifes tradicionais.

Martina Olbertova, doutora em estudos de mídia da Charles University, em Praga, e fundadora da consultoria Meaning.Global, diagnosticou o problema e prescreveu a cura em um novo estudo, intitulado The Luxury Report 2019: Redefining the Future Meaning of Luxury (O Relatório de Luxo 2019: Redefinindo seu Futuro Significado, em tradução livre).

“Há uma lacuna no significado e em como as marcas são gerenciadas”, ela afirma. “Grifes continuam em seu legado de longa data, mas não têm sentido para os consumidores de hoje. Para eles, tudo depende da relevância pessoal.” As marcas estão enfrentando uma crise de significado. Os antigos conceitos não se aplicam mais, e muitas ainda precisam descobrir o que os novos consumidores querem para se tornarem relevantes dentro desse contexto.

“Marcas de luxo são naturalmente criadoras de valor. O conceito ou essência é expresso em uma rede de associações simbólicas que criam importância para o cliente”, diz Martina. “Elas são particularmente sensíveis ao significado, já que seu valor simbólico ultrapassa de longe os aspectos funcionais dos produtos.”

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As grifes estão na mira, à medida que o mercado se torna global e cultural, porque o luxo é, antes de mais nada, uma construção cultural. “O luxo ganhou uma posição de destaque em nossa cultura como um poderoso catalisador que satura as necessidades pessoais e sociais complexas”, escreve ela. “Os gestores de marca devem aprender a vê-las e gerenciá-las como ecossistemas dinâmicos de significado cultural.”

 

A quebra no significado de luxo

A quebra no significado do luxo é causada por uma mudança na forma como os consumidores percebem o conceito de valor. No atual contexto cultural, a busca por itens mais sofisticados perdeu sua definição e foi substituída pelo desejo de criar um estado de sentimento luxuoso, que pode ter pouco a ver com a coisa em si.

“Não queremos mais possuir as coisas porque elas acabam nos apropriando”, relata Martina. “Queremos ser livres, principalmente a próxima geração. Isso está dando origem à economia compartilhada, em oposição à dominante.”

Martina identifica as seguintes mudanças na vida dos consumidores, que causam um profundo impacto no significado do luxo e como eles o percebem e tornam parte de suas vidas:

 

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