Pouco antes de me conectar, vou a um café para um rápido macchiato. Com alguma redução das paralisações pandêmicas, o local reabriu suas portas para bebidas para viagem. Enquanto espero pacientemente na fila, me ocorre que o luxo de um café fabricado profissionalmente por um barista usando os grãos de café torrados escuros da casa, levemente picantes, supera em muito o tempo que tenho para investir. Na verdade, agrega valor à ocasião.
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No Coachbuild, clientes altamente especiais trabalham intimamente com Innes e sua equipe criativa para personalizar seus carros Rolls-Royce, incluindo encomendar obras de arte únicas para o Phantom Gallery. Alguns terão a chance de dar vida a seus próprios produtos personalizados. Sinto que Innes está atualmente envolvido nesse projeto, algo bastante extraordinário, mas, infelizmente, ele não pode divulgar segredos, pois a Rolls-Royce tem a confiança de seus clientes.
Portanto, retomamos nossa dissecação de luxo, uma palavra que tem sido muito usada ultimamente. Certamente era hora de refletir sobre o real significado do termo. Innes concorda. Ele chama o novo modo de “pós-opulência”.
“Na minha função, tenho acesso direto a nossos clientes –ouvindo em primeira mão a percepção de como as coisas estão indo. Na esfera do luxo, houve um movimento em direção à redução”, diz. “Nossos clientes querem, em grande parte, menos coisas, mas com mais qualidade. Parece ser menos sobre acúmulo de massa.” No Coachbuild, os clientes estão diretamente envolvidos com o produto desde o início.
Digo que é interessante que ele esteja vendo uma mudança na forma como até esse grupo de elite está avaliando o luxo. “Nossos clientes levam mais tempo para questionar a substância das coisas com as quais se cercam. A conexão deles é significativa com a Rolls-Royce”, diz Innes. “O nosso negócio é de escopo, sem escala e, se houver essa tendência, vai estar colocando esse elemento em foco. Nossos clientes estão interrogando ainda mais o valor de um item antes de trazê-lo para suas vidas. A trajetória foi acelerada pelo impacto do coronavírus. Ele tem informado nossa representação como marca, mas também nosso desenvolvimento futuro de produtos.”
O que acontece no Rolls-Royce Coachbuild é a expressão máxima do luxo –produtos completamente únicos, atemporais e quase sem valor de investimento de mercado. Estes não são seus automóveis padrão, é um design além das expectativas. Pergunto a Innes até que ponto o aspecto da experiência pode se expandir em uma marca como a Rolls-Royce. “Sim, você tem razão em preencher essa lacuna pelo lado da experiência, mas não de uma maneira fantasiosa: deve ser com certa autenticidade na Rolls-Royce”, ele responde. “Você conhece muito bem a nossa marca e sabe que trabalhamos com um verdadeiro modelo de demanda, no qual os clientes estão envolvidos desde o início do processo –então, sim, é uma conexão significativa.”
Embora Innes não possa discutir os projetos individuais, ele tem trabalhado com seus clientes do Coachbuild durante a crise do coronavírus. Fico intrigado em saber como o processo funciona. Eles estavam, por exemplo, organizando reuniões por meio de videochamadas de Zoom e Skype? “Alguns sim, mas a maioria de nossos clientes é relativamente dinâmico em seus comportamentos”, diz sorrindo, “portanto, tentar fixá-los em uma chamada agendada pode ser difícil. É mais provável que seja uma chamada de vídeo improvisada do WhatsApp tarde da noite, quando eles viram algo de que gostam e desejam compartilhar comigo. Também estou impressionado com o otimismo geral de todos eles durante esse período. Está sendo muito bom.”
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Coachbuild é a operação mais personalizada da Rolls-Royce e parece que Innes e sua equipe estão ansiosos para levar o serviço um passo adiante. “O modelo de comissionamento é uma coisa extremamente poderosa”, destaca, “e nos últimos anos temos trabalhado em como realizar todo o potencial disso na esfera automotiva. Como podemos criar carros que são caracterizados pela imagem de seus clientes? Tem que ser esse senso de curadoria e colaboração com o cliente”, diz, acrescentando timidamente, “ouso dizer que eles foram atraídos para nós por causa do que representamos intelectualmente. Você pode chamar isso de patrocínio moderno. Eles nos capacitam a ir além dos limites e restrições habituais para criar algo totalmente diferente.” Pergunto se ele está se referindo ao projeto com o qual está envolvido agora, que parece incrivelmente precioso. “Sim, você pode imaginar a discrição que será necessária”, responde Innes com um sorriso malicioso.
Voltando ao assunto da nossa conversa, estou interessado em saber o que Innes quer dizer com pós-opulência. Ele se refere ao conceito de mediocridade premium –um termo frequentemente usado na moda quando o valor de um objeto é definido mais pela marca do que pela substância. “Rolls-Royce”, observa ele, “é a antítese disso. Levamos a substância mais a sério do que a marca que ela carrega, e é por isso que nossos clientes vêm até nós. É isso que queremos dizer com pós-opulência. Como mencionei anteriormente, o modelo para nós é o escopo, e não a escala, tudo para atingir todo o potencial de um carro comissionado. O Coachbuild faz uma proposta totalmente empolgante para nós como uma marca de luxo”, finaliza.
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