“O consumidor é o centro da estratégia global da P&G”, diz diretora de Marcas de Beleza da empresa

Foi por um conselho do sogro que William Procter, fabricante de velas, e seu concunhado James Gamble, produtor de sabão (ambos imigrantes irlandeses casados com duas irmãs nos EUA), decidiram fundar a P&G, em 1837. Mais de 180 anos depois, a companhia reúne em seu portfólio mais de 300 marcas, como Pantene, Gillette, Pampers, Oral-B, Ariel e Head&Shoulders, com atuação em mais de 140 países. No último trimestre, teve faturamento de US$ 18,2 bilhões globalmente, com crescimento de 5% em relação ao ano anterior – no ano fiscal de 2019, o faturamento total foi de US$ 67,7 bilhões.

No Brasil, a operação existe desde 1988. O país está entre as dez maiores operações da companhia no mundo. Com potencial para desenvolver novos produtos e emplacar marcas por aqui – os brasileiros são conhecidos pelo asseio e pela vaidade –, a P&G Brasil tem um plano ambicioso: galgar posições e chegar ao top 3 das operações da companhia em âmbito global.

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Para isso, a companhia abriu em 2019, em Louveira (interior de São Paulo), o Laic (Centro de Inovação da América Latina). Com investimento de R$ 200 milhões, a empresa construiu um espaço que reúne laboratórios, fábrica e linha de produção, além de ambientes focados em pesquisa com consumidores. A ideia é produzir cada vez mais itens com o DNA brasileiro, adaptados às nossas necessidades, em menos tempo.

O país está entre as dez maiores operações da P&G no mundo. A meta é chegar ao top 3.

“O consumidor é o centro da estratégia global da P&G. É um dos principais elementos para a companhia conseguir transitar por diferentes países e culturas”, explica Isabella Zakzuk, diretora de Marcas de Beleza da P&G. “No Brasil, não passamos um mês sem termos pesquisas presenciais com consumidores. É no contato com eles que os principais insights aparecem, ao nos aprofundarmos em questões do dia a dia e em como podemos ajudar com nossos produtos.” Para ela, o Centro de Inovação próximo ajuda a unidade brasileira a ter o melhor de dois mundos. “Podemos acessar o portfólio global da companhia e também desenvolver inovações locais, baseadas no hábito do consumidor brasileiro. Usufruímos do global, com entendimento superior do que é sucesso no local.”

Atualmente, a demanda por produtos naturais e oferecidos por empresas que se preocupam com sustentabilidade está crescendo – e, segundo a executiva, a P&G está atenta a essa mudança comportamental do consumidor. “Atingimos a meta de Zero Resíduo, o certificado de que em nossas plantas não há desperdício. E nossos itens produzidos ou comercializados no Brasil não são testados em animais”, afirma Isabella. Além disso, 86% das embalagens dos produtos da P&G são recicláveis, com a meta de chegar a 96% ainda neste ano.

Em tempos de Covid-19, o mercado global foi atingido com as medidas ligadas ao cuidado com a população e à contenção da contaminação pelo novo coronavírus. Apesar de a P&G atuar fortemente no setor de higiene e produtos de limpeza, o cenário impactará as expectativas para 2020. “A unidade de beleza da P&G Brasil tem retomado o calendário de inovações para acompanhar o crescimento com cuidados pessoais. Nossa responsabilidade neste momento é muito grande, não podemos parar.”

Reportagem publicada na edição 76, lançada em abril de 2020

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