Remuneração por vendas: desvendando os incentivos

Fernanda Abilel
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Um plano de remuneração de vendas pode ter resultados desastrosos se a meta não estiver calibrada

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A filosofia e a estratégia de remuneração de uma empresa são desenhadas para reconhecer e incentivar os times. Mas, em última instância, elas existem para assegurar a entrega dos resultados. E esta lógica se aplica de forma mais acentuada aos times comerciais.

Durante os dois últimos anos, em função da pandemia, muitos ajustes foram feitos para adequar os planos de incentivos de vendas. Redefinição de metas, redução nos padrões mínimos de performance exigidos, criação de incentivos complementares e até revisão no mix entre a remuneração fixa e variável. Mas, neste momento, já se tem maior visibilidade das condições de mercado, de forma que movimentos mais assertivos podem ser planejados.

Existem fundamentalmente 3 tipos de incentivos comerciais, que podem ser usados isoladamente ou associados:

  • Comissão: Pagamento de um percentual sobre as vendas, faturamentos ou receitas geradas
  • Planos de performance: Pagamento de uma premiação associada ao atingimento de metas estabelecidas
  • Ranking: Modelo que considera a performance relativa para estabelecer patamares de premiação 

Estes modelos têm objetivos diferentes e estimulam comportamentos específicos. Enquanto o foco da comissão está no volume de vendas, os planos de performance são mais elaborados, permitindo a inclusão de outros indicadores que tragam alinhamento do time com as estratégias do negócio, reforçando a importância do alcance de indicadores tais como margem, mix de produtos, satisfação de clientes, etc. 

Já os modelos de ranking acabam por incentivar a persistência e resiliência dos profissionais, que tendem a não desistir das metas mesmo em períodos mais difíceis (até porque, esta é uma métrica de comparação entre pares e todos estarão sob as mesmas condições, sendo sempre possível alcançar patamares superiores de performance, mesmo estando abaixo da meta). Minha leitura é de que este é um bom complemento aos planos de comissão ou de performance, podendo trazer um efeito mais nocivo de disputa interna quando utilizado isoladamente.

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Um ponto importante a ser analisado é o ciclo da venda. Quando ela é mais rápida e transacional, faz sentido que haja pagamento mensal. Mas quando a venda é relacional e demanda um tempo maior entre o início da abordagem comercial e o fechamento da venda, faz mais sentido estipular premiações ou recuperação de valores trimestrais ou semestrais. Ajustando o timing da venda com o ciclo de pagamento, o programa tem mais chance de sucesso.

Ganhos fixos e comissões

Outro item que gera discussões frequentes é o mix de ganhos. Qual a proporção ideal entre a parcela fixa e a variável? Este ponto também tem interferência do ciclo e do perfil da venda, além da capacidade da empresa estabelecer metas assertivas em base mensal. Quanto mais rápida e transacional, e quanto mais assertiva for a meta, maior a proporção da variável. Quanto mais longa e consultiva, e quanto menor a previsibilidade das metas, maior a proporção do fixo (até para que o profissional consiga passar pelos meses sem pagamento de variável).

É possível também incluir elementos multiplicativos aos planos de incentivos, que ajudam a dar foco no que é mais crítico para o sucesso do negócio por meio de aceleradores e redutores de premiação mais acentuados. 

Mas é importante manter o controle dos custos do programa. Definir o custo aceitável em caso de performances abaixo e acima da meta. E especialmente em casos de superação, mapear se as acelerações de premiação foram autofinanciadas.

Seja qual for o modelo escolhido para o programa, a definição dos valores deve levar a remuneração do time à estratégia de competitividade desejada. É a partir desta definição e do mix entre fixo e variável que seriam estabelecidos os alvos de premiação (% de comissão ou valores por nível performance).

Comissão vs. desejo de pertencer

E, no momento de revisitar o modelo de incentivo, lembre-se que um ótimo plano pode ter resultados desastrosos se a meta não estiver bem calibrada (seja por ser impossível de ser atingida ou por estar subestimada, pagando com aceleração um resultado de fácil atingimento). Então invista em análises históricas e num planejamento e desdobramento de metas acurado. Comunique o plano com clareza e com antecedência, depois de ter simulado os impactos da mudança frente ao modelo anterior. Uma sugestão é construir simulações customizadas para o time, de forma que eles se vejam objetivamente neste cenário de transição.

Por fim, tenha em mente que os planos de remuneração variável são capazes de gerar motivação extrínseca, mas são os elementos intangíveis (clima, cultura, liderança…) que são capazes de gerar os efeitos mais poderosos: desejo de pertencer e de realizar.

 

Fernanda Abilel é professora na FGV e sócia-fundadora da How2Pay, consultoria focada no desenho de estratégias de remuneração.

Os artigos assinados são de responsabilidade exclusiva dos autores e não refletem, necessariamente, a opinião de Forbes Brasil e de seus editores.

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