Nova CMO das Pernambucanas: “Marketing ganhou espaço porque gera demanda”

Em 2018, quando ocupava a diretoria de marketing da Pernod Ricard, fabricante da vodka Absolut e do whisky Ballantine’s, Flavia Molina liderou a criação de uma comunidade online para ajudar a marca a entender o perfil de seus clientes, onde iriam ter acesso a receitas, dicas, histórias. Mas não só. “Eu insisti para que a gente fizesse um marketplace de bebidas, acessórios e tudo o que a pessoa precisasse para fazer seu drink em casa. Serviço completo”, conta.

Para alguns parecia uma bobagem: para que criar mais um ponto de venda além de bares, supermercados, shows, eventos sazonais? Para ela, era a oportunidade de coletar dados preciosos. “A pessoa pede um drink no bar e ninguém sabe nome, idade, preferências desse consumidor”.

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Deu tão certo que Flávia recebeu um prêmio global de inovação da marca e o projeto foi ampliado para o mundo todo. Mais que isso, preparou a empresa para o que poderia ser muito preocupante. Um ano depois do lançamento da comunidade digital, veio a pandemia. O que teria levado meses para ser feito, estava pronto. “Esse marketplace, que representava 7% do faturamento, passou a responder por quase a totalidade do faturamento da empresa quando começou o isolamento”.

O projeto representa dois aspectos profissionais de Flavia Molina: o interesse em dados e a capacidade de lidar com transformações, habilidades que contribuíram para o cargo que assumiu no último mês. Ela hoje é CMO das Pernambucanas, empresa de 115 anos, mais de 500 lojas, 12 mil funcionários e que faturou R$ 4,7 bilhões em 2022.

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A executiva deve liderar uma fase de transformação na empresa de varejo ao lado do novo CEO, Marcelo Labuto, que assumiu há menos de seis meses. Aqui, ela conta um pouco mais sobre o momento de carreira, a visão sobre seu novo papel e o que valoriza hoje em dia.

Forbes: A Pernambucanas é uma marca popular e tradicional, mas o varejo brasileiro precisa se reinventar pois está passando por momentos complexos. O que você pretende fazer nesse cenário?

Flavia Molina: Sim, é uma marca tradicional, popular, voltada hoje para classe C e D, predominantemente de mulheres. Um público que acompanha a loja há tempos. E eu não posso fazer esse “twist”, essa transformação, se for para perder o público que é fiel. Ao mesmo tempo, a gente tem que trazer outras experiências, chamar um público mais jovem. E eu não tenho essa resposta ainda, de como vou fazer essa ampliação. Estou há 30 dias úteis no cargo [risos]. Mas comecei fazendo uma imersão nas lojas, visitando lojas em diversos pontos de São Paulo e fora do estado para realmente entender. Tem lugares em que é uma loja mais voltada para a classe C, em outros lugares é quase o “shopping” da cidade, a única loja grande. Essa imersão me ajudou a entender e a saber por onde começar, a montar uma estratégia de “clusterização” e a entender cada público. Então eu tenho muitas perguntas em aberto e poucas respostas. Como marqueteira, é um projeto incrível. A Pernambucanas faz parte da memória afetiva do brasileiro. Existe uma crise do varejo, mas também uma oportunidade de transformação. Qual é o papel de uma loja física hoje, por exemplo? Nosso volume de longe vem dos pontos de venda, mas a gente quer fortalecer o canal digital. Para isso estou mergulhando na empresa e no ponto de venda, para entender como será essa ampliação.

F: Você mudou de empresa algumas vezes nos últimos anos. Como isso é visto em um processo seletivo de uma empresa tradicional como a Pernambucanas? E como você insere essas mudanças na sua história profissional de uma maneira positiva?

FM: Fiquei cinco anos na Microsoft, dois anos na Globo, dois anos na Domino’s e dois anos na Pier, uma startup de seguros. Sim, se você fica pouco tempo em uma empresa, isso pode ser visto de maneira negativa, como uma instabilidade. Mas, no meu caso, trouxe uma visão holística de segmentos e de oportunidades. E hoje o profissional é avaliado pela sua capacidade de enxergar o todo. E o marketing deixou de ser especialista há muito tempo. Hoje tem um papel mais importante no negócio, numa mesa de discussão, não está lá só para falar só de campanha. Há anos isso vem mudando. O profissional de marketing entra com tudo na resolução de problemas, de crescimento de negócio. Eu desenvolvi uma experiência ampla que me ajuda, que me dá maturidade para ter essa visão.

F: Como você demonstra essa maturidade durante um processo seletivo, por exemplo?

FM: Acredito que tenho um diferencial, que é minha capacidade de entrega, independentemente de eu ter ficado 12 anos ou 3 anos em uma empresa. Minhas entregas são consistentes e eu mostro isso com os projetos que implementei e também com o que as pessoas do mercado, que trabalharam comigo, falam e pensam sobre mim. Porque não adianta só eu falar, tem que ter gente corroborando essa narrativa.

F: Você está falando em mudança, modernização, transformação. Como você convence as pessoas a adotarem essa mudança? Como lida com a resistência nos lugares em que você chega para transformar?

FM: Se você olhar o meu currículo, você vai ver que, com algumas exceções, ele sempre passa por momentos transformacionais das empresas. Pernambucanas não deixa de ser um momento transformacional, juntamente com o varejo. Para mudar, a primeira coisa é a conscientização. Você tem que levar o seu time, mas também a liderança, o conselho. Mas nem todos virão junto nessa transformação. Busque os seus aliados. Uma vez eu ouvi algo muito bacana e que foi transformador na minha vida durante um processo de transformação que eu estava vivendo. O tema dessa aula na Singularity foi justamente esse, porque haverá forças contra você na mudança. Eles fizeram um paralelo com passar a arrebentação das ondas no mar. Você tem que garantir que todos entendam a mudança, mas não pode colocar energia fazendo com que todo mundo aceite e venha junto. A sua energia é para passar a arrebentação. Alguns irão com você e esses serão seus agentes multiplicadores, aqueles que irão convencer outros a seguir nadando. Mas você tem que aceitar que nem todos querem ir.

F: Você trouxe para o seu guarda-chuvas a área de data analytics. Parece que os departamentos de marketing estão englobando cada vez mais áreas das empresas. Como você vê essa “ambição do marketing”?

FM: Eu não acho que o marketing está “pegando” tudo, mas entendeu-se que a geração de demanda faz parte da cadeira do marketing. E então o departamento de marketing se envolve, faz parte da discussão de negócio. Deixou de ser um mero fazedor e entregador de campanhas para entregar resultado. Essa é uma característica minha: eu sempre estive envolvida no negócio. Eu sei que é uma carga imensa de trabalho, mas eu sou extremamente workaholic. Sou fuçadora. Eu não termino de trabalhar a hora que eu saio daqui. Minhas amigas brincam que eu durmo de olho aberto porque sei de muita coisa, sou muito curiosa. Quando era criança, morei em muitas cidades diferentes. Eu tinha que me adaptar num espaço de tempo curtíssimo. Isso foi construído em mim e eu levo para a minha carreira e para a minha vida pessoal. Eu vou me alimentando de outras ideias, de outros olhares, de outros insights. Por isso que digo que sou workaholic. Mas, sim, tenho vida pessoal! Tenho tempo de convivência. Sou presente com a minha família. Já perdi a primeira apresentação de balé da minha filha e sei o quanto dói. Hoje não faço mais isso.

F: Você mudou sua maneira de se dedicar ao trabalho?

FM: Eu hoje escolho. Eu posso escolher não limpar a casa, mas eu cozinho à noite porque quero jantar com todo mundo reunido. Cheguei hoje aqui às 10 horas da manhã porque eu estava num evento da escola. Já abri mão de muita coisa dos meus filhos, lá no passado. Hoje não abro mais. Hoje, eu não aceito e obviamente é um privilégio poder conduzir minha agenda dessa forma. Tenho mais liberdade no cargo que eu tenho, né? Mas minha luta é garantir que, independentemente do cargo, as pessoas da minha equipe possam estar presentes nos momentos importantes para aquele que amam. Elas (e eles) não precisam me pedir permissão para levar o filho ao médico ou para cuidar dos pais. Cada um sabe o resultado que precisa trazer para a empresa. As pessoas precisam fazer o que é necessário com paz de espírito. Eu sei o que eu vivi no passado e não quero que as pessoas passem por isso. A cobrança sempre vai existir, mas podemos fazer diferente hoje.

F: E por que trouxe a área de dados para o seu departamento?

FM: Sempre tive um olhar para o que acontece no mundo dos dados. Isso veio para o marketing quando eu entrei. E eu não pedi, veio naturalmente talvez por conta da minha história, né? Como eu passei por esse olhar mais analítico na conversa com o [Marcelo] Labuto [CEO da Pernambucanas], faz sentido a área de dados estar junto com quem cuida do CRM.

F: Você falou em curiosidade. Quais habilidades você priorizou desenvolver ao longo da sua carreira?

FM: Acho que priorizei o conhecimento. Sou uma pessoa muito antenada e tenho FOMO constante [Fear of Missing Out, sigla para medo de estar perdendo algo importante sempre]. Adoraria estar em Austin agora, no SXSW. Eu fui nos dois últimos anos. Mas esse não é o momento, fiz uma escolha. Mas eu busco esse conhecimento de diferentes formas. Pode ser leitura, podcasts também, mas não é só isso. Tento captar o que está acontecendo na cena cultural em que estou inserida. Penso o que há por trás daquela fala, daquela notícia, que posso trazer para dentro do meu negócio. Essa busca, por mais que venha de um desejo meu, eu uso a favor da empresa. Claro que gosto de reconhecimento, mas não faço isso para ser aplaudida ou ganhar prêmio. Eu trabalho em prol da empresa em que estou, tenho uma entrega para fazer e vou priorizar essa entrega.

F: O que que você valoriza nas pessoas hoje?

FM: Capacidade de colaboração, pois nenhuma área não existe de maneira isolada. E aí tem muito a ver com esse novo lugar do marketing. Sua capacidade colaborativa é sua capacidade de entender que o trabalho envolve um negócio inteiro que a gente representa. Para mim, é fundamental no trabalho em equipe saber o quanto eu posso confiar em você e o quanto você confia em mim como liderança.

Por quais empresas passou

Pier Seguradora, Domino’s, Rede Globo, Pernod Ricard, Microsoft, Sony Ericsson, Nestlé e Reckitt

Formação

Propaganda e marketing pela Anhembi Morumbi e MBA pela Kellogg School of Management

Primeiro emprego

Nestlé

Primeiro cargo de liderança

Gerente de marketing na Nestlé

Tempo de carreira

30 anos

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