Como o Burger King chegou ao topo do ranking de reputação no Brasil

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Iuri Miranda, CEO do Burger King Brasil

Uma pesquisa divulgada este ano pela consultoria de marketing DOM Strategy Partners revelou que o Burger King desbancou o McDonald’s no quesito reputação. Batizado de Reputation Index, o levantamento considerou a empresa do grupo 3G Capital – dos bilionários brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Herrmann Telles e Carlos Alberto Sicupira – como dona do maior prestígio na categoria varejo de serviço em território nacional.

Com 7,51 pontos, o Burger King apareceu no ranking à frente dos rivais McDonalds (7,37) e Outback (7,33), de acordo com a opinião de mais de 8 mil consumidores, clientes, colaboradores e acionistas das empresas ouvidos durante 10 meses. Para Iuri Miranda, CEO do Burger King Brasil, a conquista é reflexo da aposta da companhia em alguns pilares.

Segundo ele, desde 2011, quando a rede passou a ser administrada pelo fundo brasileiro e sofreu uma grande reestruturação, a ideia era seguir por esse caminho. “O nosso objetivo, desde o início, era ser a marca preferida de fast food dos brasileiros, rentável, com forte presença nacional e conduzido por pessoas talentosas”, lembra. A condução dessas metas, por meio da cultura da empresa, atinge em cheio os públicos responsáveis por colocar o BK no topo do ranking, segundo o executivo. “Para nós, cultura não é só um quadro com regras pendurado na parede”, diz.

Hoje, oito anos depois, a rede passou de 100 para 800 lojas e emprega 20 mil colaboradores. A expansão contempla, em média, uma centena de novos estabelecimentos por ano. Isso se mostrou necessário porque, no começo da operação, pesquisas indicaram que as pessoas estavam dispostas a conhecer e consumir os produtos Burger King, mas muitas vezes não encontram uma loja próxima. Além disso, apenas 47% dos brasileiros conheciam a marca de fast food. Atualmente, esse índice é de 99%. Agora, com a marca mais madura no país, a ampliação passa por um número maior de inaugurações de lojas de rua. “Para chegar neste ponto, as pessoas precisam olhar o logo e reconhecer a marca”, diz Miranda. Do total de lojas, que ocupam todo o território brasileiro, 70% são próprias e 30% franqueadas.

Para o executivo, outra estratégia fundamental nesse caminho foi esclarecer, para o consumidor, a maneira como os produtos eram feitos e, assim, destacar a qualidade, que passa necessariamente por uma série de processos. “Até hoje, somos a única rede de fast food que grelha a carne. Naquela época fizemos uma associação com o que mais se aproximava do paladar do brasileiro: o churrasco. Também destacamos o frescor dos produtos – até a cebola é cortada na hora, na loja – e o uso de hambúrgueres feitos 100% com carne bovina”, lembra. Miranda conta que, já naqueles tempos, percebeu que a customização seria uma forte tendência. “Desde o começo, nossa cozinha e nosso sistema de produção foram desenhados para que os clientes pudessem tirar ou colocar qualquer ingrediente dos sanduíches. Isso, ao longo do tempo, revelou-se uma vantagem competitiva”, explica.

Miranda diz que tudo isso precisava fazer sentido também para os colaboradores. Por isso, a comunicação – e a forma como ela é feita – sempre foi uma prioridade, de maneira a transmitir, de forma clara, os objetivos e valores da empresa para um contingente formado, em sua maioria, por jovens recém-saídos do ensino médio ingressando em seu primeiro emprego. Todo ano, desde 2015, é realizada uma pesquisa de engajamento, contratada por uma empresa terceirizada, para medir o nível de comprometimento dos colaboradores. “Atualmente, esse índice é de 72%”, revela o executivo, dizendo que a iniciativa, voluntária e anônima, conta com 90% de adesão. Além das ferramentas tradicionais – como veículos internos de comunicação e eventos para apresentação de resultados e metas – a companhia conta com uma ação batizada de “Gente que Faz”, desenhada para os executivos C-level. “Três vezes por ano eu e toda diretoria vamos para as lojas, vestimos os uniformes do BK Brasil, e trabalhamos o dia todo. Isso inclui atender clientes, lavar banheiros e executar qualquer outra atividade que os colaboradores das lojas executam.”

No que diz respeito aos acionistas, o executivo explica que a governança foi uma preocupação que nasceu praticamente junto com a empresa, dada sua característica global. “No primeiro ano de operação o BK Brasil já era auditado por uma das quatro maiores empresas internacionais do setor”, conta. A companhia também se submete ao FCPA – Foreign Corrupt Practices Act ou Lei Americana Anti-Corrupção no Exterior, que determina sanções cíveis, administrativas e penais no combate à corrupção comercial internacional; mantém conselheiros independentes em seu conselho – como Paula Bellizia, vice-presidente de vendas, marketing e operações da Microsoft, e Rodrigo Galindo, CEO da Cogna Educação; e comitês de auditoria específicos para finanças, entre outras iniciativas. Tudo isso, levou a companhia a ganhar o prêmio da B3 na categoria Revelação em 2019.

O CEO da operação brasileira do BK diz que todos esses aspectos foram fundamentais para consolidar a empresa no país, e consequentemente sua reputação, mas ressalta que há, ainda, um outro ator que não pode ser negligenciado, principalmente nos dias de hoje: a sociedade. “Somos cada vez mais cobrados por ela, que quer saber qual é o propósito da empresa além de vender e gerar valor financeiro”, diz.

Vem daí a iniciativa de eliminar, desde 2018, todos os canudos plásticos das lojas – ou 31 milhões de unidades a menos por ano no planeta. As caixas dos lanches infantis também foram exterminadas – uma economia de 119 toneladas anuais de papelão. O meio-ambiente é alvo de uma iniciativa da rede de fast food. A companhia fechou uma parceria para a construção de 60 usinas fotovoltaicas para abastecer de energia os restaurantes da rede, reduzindo a emissão de gás carbônico, nessa primeira etapa, em 270 mil toneladas por ano. Já a parceria com o Arredondar, projeto no qual os consumidores finais que compram nas lojas parceiras “arredondam” os valores pagos nos produtos, está completando R$ 1 milhão em doações para as entidades que fazem parte da ação – no caso do BK, a causa escolhida foi educação. “Já são 150 mil crianças beneficiadas em todo o Brasil.”

A operação do BK Brasil, na opinião do executivo, tem se mostrado acertada – tanto que o know how adquirido está sendo empregado no desenvolvimento da nova rede Popeys, de produtos à base de frango, lançada em outubro do ano passado e atualmente com 23 lojas –, mas há uma característica no posicionamento da marca que faz toda a diferença: a ousadia, traduzida de forma muito clara nas ações de marketing, sejam na televisão ou na internet.

Com liberdade para criar as campanhas locais – e uma verba de 5% sobre o lucro líquido, que no ano passado foi de R$ 128 milhões –, Ariel Grunkraut, diretor de vendas e marketing e nome à frente das principais iniciativas da marca, não pensa duas vezes ao embarcar em algo inovador e correr riscos, mesmo que isso signifique causar alguma polêmica. Pelo contrário. As propagandas já abordaram o poli amor, colocaram fogo na concorrência, foram protagonizadas por drag queens e deficientes visuais, brincaram com a indecisão dos eleitores no último pleito presidencial e usam, na maioria das vezes, pessoas reais. “O BK é, por essência, uma marca inovadora, ousada, que apoia a diversidade, de produtos autênticos feitos para pessoas autênticas. Nossa filosofia é fazer com que todo mundo se sinta bem-vindo, independentemente do seu posicionamento político, de gênero ou qualquer que seja ele. Acreditamos que podemos inspirar as pessoas a serem elas mesmas. E é isso que fazemos”, explica o executivo indicado ao prêmio Caboré este ano.

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Tecnologia em favor dos transplantes

A Everesight, organização sem fins lucrativos que tem como missão reestabelecer a visão e prevenir a cegueira por meio de doações, transplantes e pesquisas, vai começar a utilizar as soluções da Llamasoft, empresa norte-americana especializada em ferramentas de supply chain, para tomar decisões mais acertadas. O objetivo é, por meio da análise dos dados, prever necessidades futuras e a disponibilidade de doação de tecidos oculares, além de projetar sua rede de entrega de forma mais eficiente para fornecer córneas aos pacientes que necessitam de transplante. Todos os anos, a Eversight atende cerca de 8 mil pessoas. O objetivo é que a parceria ajude a entidade a impactar 100 milhões de vidas até 2022, já que cerca de 89% dos casos de deficiência visual estão concentrados em países de baixa e média rendas. Com o ganho de eficiência no processo de entrega, será possível atender países onde o procedimento de transplante de córneas de reestruturação visual seria completamente inviável de outra maneira, incluindo Oriente Médio, Paquistão e sul da Coreia.

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Feinho popular

Depois de virar piada e servir de inspiração para uma infinidade de memes, o Cybertruck, caminhonete da Tesla, é um sucesso. Pelo menos é o que diz o bilionário Elon Musk, CEO da montadora. Segundo um tuíte no sábado (23), 146 mil unidades do veículo feioso já tinham sido encomendadas. No domingo (24), Musk voltou às redes sociais para informar que o número passava de 200 mil. O veículo é o sexto modelo elétrico lançado pela Tesla desde que foi fundada, em 2003. O preço inicial é de, aproximadamente, US$ 40 mil e as primeiras unidades estão previstas para o final de 2021.

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Oportunidades de negócios

A Associação Comercial de São Paulo (ACSP), por meio do seu Conselho Brasileiro das Empresas Comerciais Importadoras e Exportadoras (CECIEx), e a Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos (Apex-Brasil) realizam, a partir de hoje, o 11º Encontro Brasileiro de Empresas Comerciais Importadoras e Exportadoras. Com palestras, workshops e rodadas de negócio que contarão com a participação de compradores internacionais do Chile, Colômbia, México e Panamá para cerca de 300 empresas brasileiras de diversos setores, como o de alimentos e bebidas, cosméticos e higiene pessoal, moda e vestuário e produtos pet, a iniciativa vai até quarta-feira (27) no Hotel Tivoli Mofarrej, na capital paulista. O encontro é promovido pelo Brazilian Suppliers, projeto feito em parceria entre o CECIEx e a Apex-Brasil, que tem como objetivo fomentar o aumento das exportações de micros, pequenas e médias empresas por meio de negociações com empresas comerciais exportadoras em diversas ações internacionais.

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