Como negócios de impacto alinham os propósitos de suas marcas? Conheça o coletivo LAJE

Ficou confuso com a infinidade de credenciais e certificações ambientais e sociais que as empresas possuem atualmente? Você não está sozinho. Conforme os negócios se tornam mais verdes, as reivindicações ecológicas das marcas pressionam pela atenção da sociedade.

E depois há o “greenwashing” – uma variedade de termos, em suas diversas tonalidades de cores, como “limpo”, “orgânico” e “natural”. Como saber que as marcas estão falando a verdade sobre seus benefícios de sustentabilidade?

E se houvesse uma organização, sem fins lucrativos e totalmente independente, que pudesse examinar toda a ética da marca – tanto ambiental quanto social – e dar aos consumidores algum tipo de selo de aprovação objetivo e confiável?

Bem, esse é o desafio que as empresas buscam alcançar com a certificação do selo B – empresas B certificadas.

As empresas que alcançaram a certificação e ostentam o logotipo com um círculo B foram submetidas a um exame rigoroso de seus comportamentos e produtos. Não apenas os ingredientes e formulações, a origem das matérias-primas, a embalagem, o status de carbono neutro; mas é também sobre como eles tratam seus funcionários, fornecedores, a comunidade e as organizações de voluntariado, por exemplo.

O B representa benefícios e a organização sem fins lucrativos por trás dessa iniciativa chama-se B Lab, ou queira no Brasil: Sistema B Brasil, fundado em 2006 por três ex-alunos de negócios e private equity.

Ser um empresário B é assumir uma liderança com a responsabilidade corporativa, com a sustentabilidade e a ética da sua marca. Até porque há uma forte motivação do mercado, as consumidoras e consumidores têm, paulatinamente, exigido mais das marcas na suas obrigações legais de proteger as pessoas, seus colaboradores e o meio ambiente.

Isto posto, parece pertinente entender como um negócio que gera benefício sociaoambiental positivo deve utilizar o alinhamento da marca para promover seu propósito.

Uma coisa memorável acontece quando os clientes experimentam a promessa da marca de uma empresa: eles começam a pensar na empresa como alguém em quem podem confiar. Aquele que se preocupa com eles. Um negócio em que eles podem confiar. E então, esse senso de identificação com a marca permite que os consumidores não apenas comecem a contar a história de sua experiência para quem quiser ouvir, mas também comecem a excluir outras marcas e a adotar aquela que o seguiu como padrão.

De acordo com a recomendação da Aliança pelos Investimentos e Negócios de Impacto para os anos de 2020-2025, a comunicação é essencial para criar o senso de movimento nacional e plural que o ecossistema brasileiro de investimentos e negócios de impacto precisa. É a chave para o engajamento de mais atores nesse tema, seja empreendendo, investindo ou apoiando intencionalmente a agenda de impacto. É preciso mais lideranças e organizações falando de forma qualificada sobre impacto para que isso esteja efetivamente no centro das decisões de todos os negócios, investimentos e do consumo. Então, como comunicar os negócios de impacto?

Nada melhor do que apresentar o criativo coletivo: a plataforma digital LAJE, do escritório da Ana Couto. Trata-se de uma ferramenta inovadora para desenvolver esse novo mindset de consumo em negócios que geram benefícios positivos para as pessoas, as empresas e o meio ambiente.

A premissa do digital LAJE é que a marca transforma e é o pilar do valor compartilhado. Assim, comunicar, ou melhor, traduzir o propósito da marca é uma bolha a ser estourada, pois necessita de mudanças na cultura do negócio, na liderança e na visão de que os negócios devem ser meio para um mundo melhor.

A ruptura do modelo LAJE está especialmente nas start-ups e pequenas empresas que não acham que podem esperar pelo retorno de estratégias de longo prazo, incluindo a fidelização do consumidor. Ainda assim, está claro que o sucesso do negócio exige o domínio da aquisição e retenção de clientes. É branding, é propósito na veia dos pequenos negócios.

Historicamente, as marcas entendem como podem impactar o mundo e a sociedade. Agora, a direção mudou! O alinhamento da marca, como estratégia de investimento, requer a construção de um negócio em torno das ideias, promessas e valores sociais e ambientais positivos.

Haroldo Rodrigues é sócio-fundador da investidora in3 New B Capital S. A. Foi professor titular e diretor de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação da Universidade de Fortaleza e presidente da Fundação de Amparo a Pesquisa do Ceará.

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