Sua empresa está preparada para sobreviver a um mundo sem cookies?

Em cerca de dois anos, a forma como as empresas criam estratégias para aquisição e fidelização de clientes no ambiente digital vai mudar drasticamente. Afinal, até meados de 2023 os principais navegadores da web, como o Google Chrome, terão desativado os cookies de terceiros – tecnologia que permite o rastreamento do nosso comportamento enquanto consumidores na internet. Um estudo divulgado pela eMarketer em 2018 mostra que atualmente mais de 77% dos sites utilizam cookies de rastreamento, e em anúncios digitais esse dado sobe para 82%.

O fim dos cookies de terceiros acontece na medida em que as regras de privacidade na internet avançam em diversas partes do mundo. No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor no ano passado, mas a GDPR, na Europa, já havia acendido o alerta nas empresas sobre o assunto. Apesar dessa nova era cookieless afetar substancialmente o trabalho dos CMOs que lideram as estratégias de marketing digital, indiretamente outras áreas também devem se adaptar, uma vez que as regras de aquisição, conversão e, por consequência, obtenção de melhores resultados também devem mudar.

Aos poucos, o mundo digital recheado de cookies de terceiros cede espaço ao universo de cookies primários. Isso significa que as empresas dos mais diversos segmentos devem ter a sua própria base de dados dos consumidores, construindo o que chamamos de Customer Data Platform, com informações obtidas e registradas com o consentimento de cada usuário de forma transparente. Se fazer isso já é um desafio e tanto, alcançar esse feito em tempo real parece praticamente impossível, certo? Parece, mas não é.

Para as lideranças que estão atentas às tendências e inovações, essa discussão não é nova. Porém, há diversos estudos de mercado apontando que muitos profissionais ainda não estão tão seguros sobre qual caminho tomar em uma estratégia sem cookies. O relatório da Epsilon “Preparing for a world without third-party cookies”, realizado em 2020, revela que 63% dos profissionais de marketing se sentem “desamparados” com a mudança. Pesquisa da eConsultancy indica que apenas 36% acreditam que têm controle sobre o futuro sem cookies.

Nesse cenário, os anos de 2021 e 2022 representam uma ótima janela de oportunidade para os líderes testarem novas tecnologias e estratégias que os ajudarão a prosperar nesse universo cookieless. O momento atual é de estruturar uma cultura centrada no cliente com uma base de dados própria, o que chamamos de Customer Data Platform (CDP), reunindo as informações necessárias para criar experiências digitais personalizadas aos clientes e, desse modo, aumentando as conversões e a relevância da empresa no mercado. Por isso, teste, experimente e corrija a sua estratégia quantas vezes for necessário durante os próximos meses.

Tornar essa discussão em uma pauta constante não só da equipe responsável como também do próprio C-Level pode ser determinante para o sucesso dos negócios. Operações como as de martechs, adtechs e fintechs se destacaram nos últimos anos justamente por usarem inteligência artificial, machine learning e outras tecnologias como aliadas para inovarem de forma ágil. Netflix, Spotify e outros serviços de streaming despontaram porque entendem seu público e criam experiências digitais de acordo com o que ele precisa: é o consumidor no centro da tomada de decisões.

Para refletir: a sua empresa pode não apenas estar preparada para sobreviver ao mundo cookieless, como também crescer e se destacar ainda mais com um marketing digital baseado em regras próprias para se conectar com sua audiência. Esse é o futuro que se avizinha para todos nós.

Federico Grosso é general manager da Adobe para América Latina

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