De Pringles a Burger King, interações entre concorrentes têm protagonizado estratégia de marketing digital; veja cinco casos

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“Engana-se quem vê nessa batalha de comunicação uma provocação ou a tentativa de criar um ‘climão’”, destaca Cristina Monteiro, diretora de marketing da Kellogg Brasil

“É uma enorme satisfação dar as boas-vindas aos nossos concorrentes que se inspiraram em Pringles. Parabéns pela tentativa de sair do tão comum e previsível saco e vir para o mundo onde as batatas ficam perfeitamente empilhadas e protegidas. Mas, é importante lembrar: estar na lata é apenas o primeiro passo para ser autêntico”, disse a Pringles em uma carta aberta em provocação ao lançamento da embalagem em lata de sua concorrente Ruffles.

Embora a brincadeira tenha se tornado um dos assuntos mais comentados da última terça-feira (2) nas redes sociais, movimentos de interação e provocação entre marcas – inclusive concorrentes – já vem chamando a atenção do público há um tempo. Segundo Marcos Machado, sócio da consultoria de branding TopBrands e professor da ESPM, a tendência foi acelerada pela pandemia, mas é resultado de um processo de humanização que avança no marketing há cerca de seis anos.

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“Nos últimos anos, com o surgimento de novas marcas oferecendo o mesmo serviço ou produto, se destacar da concorrência, mais do que nunca, tornou-se necessário”, explica Machado. “Para isso, as empresas começaram a criar uma ligação emocional com o cliente desenvolvendo personas. Os bancos, por exemplo, não fazem mais comerciais falando de juros. Eles preferem dizer que querem ser seu amigo e te dar um abraço.”

À medida que as redes sociais tomaram força, isso se intensificou. Empresas que nasceram no digital já interagiam com consumidores de forma descontraída e opinativa e, se essa já era uma onda que as marcas tradicionais queriam surfar, com a pandemia o desejo foi acelerado e virou realidade. “Houve uma percepção de que estamos todos no mesmo barco. É importante se humanizar para falar com o cliente em um momento como esse”. No mais, a relação com a concorrência também começou a ser vista de outra forma.

“Na teoria do passado, falar do concorrente sempre foi visto como algo complicado. Era cada um no seu canto. Com a crise de coronavírus, percebemos que estamos no meio de uma ameaça muito maior do que a competitividade do mercado”. Mais do que nunca, as marcas começaram a conversar e até provocar umas às outras em brincadeiras nas redes sociais. Assim como a Pringles nesta semana, grande parte das ações bem-humoradas caem no gosto popular e entram na lista de assuntos mais falados das redes sociais, alcançando o objetivo principal da estratégia de marketing: conquistar e chamar a atenção do consumidor

“O concorrente não é inimigo. Muitas vezes, no meio profissional, também lidamos com competições internas. Isso não quer dizer que você não vai dar bom dia para o seu colega de trabalho nos corredores”, diz Machado com humor. Na visão do especialista, essa atitude descontraída conversa perfeitamente com a tendência de quebra de hierarquia na comunicação. “Desde as relações familiares até o tom da imprensa, a forma de se comunicar está passando por mudanças. O pai do passado chegava em casa e distribuía as tarefas. Agora, ele senta e conversa com a família dele. No marketing, é a mesma coisa”.

Com a nova geração no radar do mercado de trabalho, essa postura é ainda mais impulsionada. “A comunicação muito formal afasta as pessoas e, tudo que uma marca não quer é o cliente afastado”, ressalta o professor.

Para a Pepsi – que no último mês teve grande destaque ao interagir com a Coca-Cola após uma prova no “Big Brother Brasil” em que a grande vilã da edição, Karol Conká, se tornou a líder da semana -, o potencial da presença nas redes é extremamente valorizado. “O principal diferencial de estarmos inseridos nessas conversas é trazer o público para perto e aumentar a consideração pela marca por meio da identificação que essa ousadia e irreverência causam. Os jovens, principalmente do Twitter, gostam de sentir que estão conectados com as marcas que têm presença nas redes sociais”, explica Diego Bastian, gerente de marketing da empresa.

“Isso faz com que o público engaje em nossos conteúdos, interajam e marquem amigos, gerando uma grande rede em torno de ações, campanhas e conversas que a Pepsi faz parte”, completa. De certa forma, esse é um pensamento compartilhado por diversas outras empresas, que também já exploraram a interação para viralizar algum conteúdo.

Do entretenimento aos cosméticos, confira, na galeria abaixo, cinco vezes em que as marcas entraram no espírito descontraído das redes:

  • Pringles X Ruffles

    Talvez o caso mais recente, a carta aberta da Pringles para a Ruffles é o exemplo ideal para demonstrar o sucesso da interação entre marcas nas redes. Na última terça-feira (2), após a divulgação da provocação, que brinca com o lançamento de uma nova embalagem da Ruffles, em lata, o assunto ficou nos assuntos mais falados do Twitter durante boa parte do dia. Segundo Cristina Monteiro, diretora de marketing da Kellogg Brasil, fazer um contato bem-humorado com a concorrência faz com que as marcas se consolidem com mais facilidade na memória dos consumidores. “O que parece uma simples provocação entre concorrentes é, na verdade, uma enorme força de tração de crescimento da categoria. Engana-se quem vê nessa batalha de comunicação uma provocação ou a tentativa de criar um ‘climão’”, destaca a diretora.

    “Nossa embalagem foi criada há 55 anos, em 1966, por Frederic J. Baur, um químico da Universidade de Ohio, EUA. A lata foi desenvolvida para que as batatas fiquem perfeitamente empilhadas, chegando ao consumidor da forma mais perfeita possível. Para nós, é motivo de celebração que ela seja reconhecida em 2021 como fator de sucesso do produto”, explica Cristina. Segundo ela, a carta foi uma forma divertida e autêntica de celebrar seu produto. “Acreditamos que aproveitar a oportunidade para interagir publicamente com o nosso concorrente é uma forma de estimular ainda mais uma categoria que cresce no Brasil. Dentro da qual, há espaço para todos.”

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  • Pepsi e Coca-Cola

    Nas últimas semanas, a participação da Coca-Cola em uma prova do “Big Brother Brasil” movimentou as redes da Pepsi. O resultado da atividade, que coroou um participante que não agradava os telespectadores, fez com que uma onda de pessoas brincasse de culpar a Coca-Cola nas redes sociais. Os internautas começaram a dizer que, a partir daquele momento, consumiriam apenas o concorrente, ou seja, a Pepsi.

    No dia seguinte, a marca fez um tuíte em sua página oficial do Twitter dizendo: “Quem tomou uma Pepsi geladinha ontem?”. Em clima descontraído, a Coca-Cola também reagiu aos acontecimentos do reality show e fez dois tuítes bem-humorados sobre a situação. “Pelo jeito o círculo de oração não deu certo” e “um dia de cada vez” foram as frases publicadas pela empresa.

    Além da interação, as marcas mostraram a importância de manter o engajamento com os seguidores de suas páginas. “Ao nos inserirmos nessas conversas, seja dialogando com marcas parceiras ou respondendo com agilidade aos temas quentes das redes sociais, chamamos a atenção para nossa própria conversa, gerando um maior engajamento para os nossos canais”, afirma Diego Bastian, gerente de marketing da Pepsi. “Não basta termos apenas o nosso perfil disponível para divulgar campanhas e ações da marca. Para nós, é importante exercer o tom de voz ousado e criativo.”

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  • Burger King e McDonald’s

    Protagonistas de uma histórica concorrência no setor de fast-food, Burger King e McDonald’s já fizeram interações curiosas pelas redes, inclusive rendendo benefícios para o público. Em janeiro de 2020, por exemplo, o BK postou a foto de um painel do Méqui que mostrava uma promoção muito semelhante à que estava disponível na sua rede. No tuíte, o restaurante publicou a provocação: “Posso copiar? – Claro. Só não faz igual.”

    “Esse tipo de ativação nos permite uma aproximação importante com marcas que, eventualmente, podem participar conosco em projetos em cobranding, parcerias e outras ações que gerem benefícios para os consumidores”, explica Thais Nicolau, diretora de marca de Burger King e Popeye’s no Brasil. Um exemplo do que foi descrito por Thais, é uma publicação de novembro do ano passado em que o Burger King do Reino Unido encorajava os clientes a consumirem de outras redes de restaurantes, como uma forma de garantir que milhares de funcionários pudessem manter seus empregos durante a pandemia.

    Esses novos planos de marketing vêm gerando resultados positivos para as marcas que conseguem estabelecer estratégias bem consolidadas. Segundo uma pesquisa realizada entre o Burger King e a Kantar – agência baseada em dados e evidências que fornece percepções e recomendações –, a rede de fast food iniciou 2018 com uma taxa de 58% nos indicadores de lembrança de propaganda e terminou com o marco de 72%.

    “Estar na boca e na mente do consumidor envolve riscos, mas contamos com o apoio das redes sociais como um grande pulverizador dos nossos ideais. Também as utilizamos como um termômetro do nosso desempenho, para sabermos se estamos atingindo os nossos objetivos”, explica Thais. No Halloween passado, por exemplo, a campanha do Burger King atingiu sete bilhões de impressões em conteúdos espontâneos gerados pela campanha “Vassoura Thru”, em que os consumidores buscavam lanches de graça se estivessem montados em uma vassoura.

    Procurado pela reportagem para participar deste artigo, o McDonald’s preferiu não fazer comentários.

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  • Rexona e Above

    Outra empresa que saiu ganhando indiretamente com o Big Brother Brasil foi a Rexona. Durante uma prova patrocinada pela marca de cosméticos Above, em que os participantes precisavam realizar uma espécie de caça ao tesouro para encontrar cards com as imagens dos desodorantes da marca, os internautas brincaram sobre a dificuldade dos esconderijos. A Rexona, por sua vez, aproveitou o momento e postou um tuíte em sua página oficial em que dizia: “Rexona #NãoTeAbandona e a gente encontra em qualquer lugar”, fazendo referência ao slogan da marca.

    “Não imaginávamos que os participantes demorariam a encontrar o desodorante durante a prova, mas rapidamente alinhamos um discurso para aquele contexto”, afirma Andreza Graner, gerente de marketing da Rexona. A equipe já tinha em mente que a concorrente participaria do reality show e, com isso, conseguiu desenvolver as melhores estratégias de atuação em tempo real. A gerente destaca ainda a importância dos planos de comunicação estarem alinhados com a essência da marca para que as ações não pareçam oportunistas.

    Interações virtuais como essa mostram também como é importante que as marcas estejam presentes e ligadas em diversos meios e veículos. Mesmo a Rexona não sendo patrocinadora do programa de televisão, o tuíte produzido em virtude do reality rendeu mais de 12 mil curtidas para a marca, que alcançou os trending topics do Twitter.

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  • GloboPlay e Netflix

    Plataformas de streaming realizam interações nas redes sociais há muito tempo, principalmente por já terem nascido no digital. O GloboPlay e a Netflix, por exemplo, já publicaram provocações sobre seus catálogos de entretenimento. Em fevereiro do ano passado, o GloboPlay respondeu a um post da Netflix que questionava a variedade de títulos nos streamings concorrentes. Nos comentários, publicou uma lista de filmes e séries disponíveis em seu catálogo e terminou o post falando diretamente com a rival: “@Netflixbrasil, obrigado por perguntar, sua linda”. Na lista, a Globo Play ainda fez questão de incluir dois títulos que, anteriormente, fizeram parte do catálogo da Netflix.

    “É o tipo de interação que surpreende, diverte e é capaz de desmistificar a imagem das comunicações tradicionalmente institucionais”, afirma Tiago Lessa, head de marketing, aquisição e engajamento, produtos e serviços digitais da Globo. “Isso é bem diferente do que acontecia nos tempos passados, onde a relação estabelecida era de um monólogo, quando as marcas tratavam o público como meros receptores de mensagens.”

    Para ele, a mudança representa um avanço extremamente positivo no setor de marketing. “A Globo Play já nasceu nesse novo contexto, onde o consumidor se relaciona diretamente com a persona por trás das marcas, o que potencializa essa percepção de proximidade. Uma marca em movimento é uma marca viva e vibrante”, conclui.

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Pringles X Ruffles

Talvez o caso mais recente, a carta aberta da Pringles para a Ruffles é o exemplo ideal para demonstrar o sucesso da interação entre marcas nas redes. Na última terça-feira (2), após a divulgação da provocação, que brinca com o lançamento de uma nova embalagem da Ruffles, em lata, o assunto ficou nos assuntos mais falados do Twitter durante boa parte do dia. Segundo Cristina Monteiro, diretora de marketing da Kellogg Brasil, fazer um contato bem-humorado com a concorrência faz com que as marcas se consolidem com mais facilidade na memória dos consumidores. “O que parece uma simples provocação entre concorrentes é, na verdade, uma enorme força de tração de crescimento da categoria. Engana-se quem vê nessa batalha de comunicação uma provocação ou a tentativa de criar um ‘climão’”, destaca a diretora.

“Nossa embalagem foi criada há 55 anos, em 1966, por Frederic J. Baur, um químico da Universidade de Ohio, EUA. A lata foi desenvolvida para que as batatas fiquem perfeitamente empilhadas, chegando ao consumidor da forma mais perfeita possível. Para nós, é motivo de celebração que ela seja reconhecida em 2021 como fator de sucesso do produto”, explica Cristina. Segundo ela, a carta foi uma forma divertida e autêntica de celebrar seu produto. “Acreditamos que aproveitar a oportunidade para interagir publicamente com o nosso concorrente é uma forma de estimular ainda mais uma categoria que cresce no Brasil. Dentro da qual, há espaço para todos.”

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