Quem é o empresário que está apostando no “Big Brother” para faturar R$ 1 bilhão

A Above, fundada em 2018 por Gustavo Bacila e parte do grupo Baston, alcançou um crescimento anual de 175% ao patrocinar o programa em 2020.

Beatriz Calais
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Gustavo Bacila, fundador e CEO da Above, planeja investir R$ 40 milhões em marketing durante o ano

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Em janeiro de 2021, um acontecimento midiático anual começou a movimentar novamente as redes sociais: o reality show “Big Brother Brasil”. Após quase 20 edições, em meio a um isolamento social sem previsão de término, o programa está diariamente entre os assuntos mais falados do país, consagrando a melhor audiência dos últimos oito anos, segundo o Kantar Ibope. Unanimidade ou não, é impossível negar seu alcance e popularidade, algo que as marcas já perceberam. E é exatamente por conta dessa visão que Gustavo Bacila, fundador e CEO da Above – marca de antitranspirantes e cuidado pessoal do grupo Baston Aerossol -, planeja investir R$ 40 milhões em marketing durante o ano.

Embora não possa revelar os valores exatos de investimento, boa parte desse dinheiro vai diretamente para o “BBB”, em provas e festas patrocinadas. Para Bacila, a conclusão sobre os impactos positivos da participação no programa já estão claras: fez o mesmo investimento em 2020 e alcançou um crescimento anual de 175%, junto de um faturamento de R$ 250 milhões. “Eu tinha um sonho antigo de fazer uma prova no ‘Big Brother’, então, entrei em contato com os diretores e eles foram super receptivos. Firmamos contrato no final de 2019 e eu não tinha ideia de que o ‘BBB 20’ teria tanta popularidade”, relembra o CEO. “Foi ali que a marca realmente ganhou visibilidade. Quando a edição acabou, minha felicidade foi tanta, que eu pensei: ano que vem participaremos de novo.”

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O momento chegou, e a primeira participação da marca em uma prova do líder alcançou audiência de 30 milhões de espectadores. Com positividade sobre o encaminhamento do marketing, Bacila estima um faturamento de R$ 450 milhões para a Above em 2021. “Estamos conquistando um público diferente com o programa, consumidores classe A e B que não eram nosso foco inicial. Isso nos ajuda na expansão”, revela o fundador. No entanto, embora as metas para a Above sejam promissoras, o real objetivo do empreendedor é ainda maior: faturar R$ 1 bilhão com o grupo Baston Aerossol.

Criada em 2018, a Above já é a marca de maior capacidade lucrativa do grupo, que foi fundado por Bacila em 2005. Mesmo assim, a Baston ainda conta com mais 18 marcas do mercado de aerossóis – de inseticidas a tintas. “Algumas são bem pequenas, enquanto outras têm maior capilaridade”, explica. Um exemplo disso é a Chemicolor, braço de tinta spray que também patrocinou provas na edição atual do programa. E, como se não fosse o bastante, o executivo também comanda a empresa Organnact, de remédio para equinos, seu primeiro negócio próprio – que, curiosamente, também está na lista de marcas patrocinadoras do BBB 21.

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Entre risadas, Bacila assume estar viciado em investir em marketing televisivo (emissoras que se cuidem). Além do “Big Brother”, em 2020, o empreendedor firmou participações no programa “Caldeirão do Huck”, também da Globo, e no reality da concorrência, “A Fazenda”. “Fechamos o ano com o apresentador Luciano Huck como embaixador da marca Above. Para completar, sua esposa, Angélica, é a nova embaixadora da Organnact”, conta orgulhoso. De certa forma, é fácil entender seu sentimento de conquista. Conseguiu, definitivamente, conquistar um casal global para a sua causa.

O investimento agressivo em marketing, embora tenha evoluído muito em apenas um ano, ainda é recém-nascido. A Baston já tem quase 20 anos de trajetória, mas foi apenas com a Above, em 2018, que Bacila decidiu começar a explorar esse cenário. O motivo é muito simples para o empreendedor: a visão de um cenário promissor o motivou a correr atrás.

Por que a Above?

Sentado em seu escritório em Palmeira, no interior do Paraná, Bacila relembra seu início como empreendedor. “Em 1991, aos 19 anos, decidi que queria vender produtos. Ainda não sabia o que, mas tinha certeza da minha vontade.” Cursando administração, decidiu usar todo o vocabulário de negócios que estava aprendendo para convencer seu pai a empreender junto dele. Com um campo extenso de consumidores que tinham plantios e criação de animais na região, decidiram começar a comercializar, de porta em porta, mata bicheira e remédios para equinos. Assim, nasceu a Organnact.

Embora a empresa tenha sido um grande aprendizado, repleto de tombos e tapas, o empreendedor ainda desejava algo maior, quem sabe em âmbito nacional. Fundou a Baston Aerossol em 2005 e explorou o mercado de cabo a rabo, criando uma gama gigantesca de marcas. Porém, mesmo no comando de tantas frentes, em 2018, Bacila decidiu ir atrás de um novo desafio e começar a produzir antitranspirantes. “Antitranspirantes representam o maior mercado de aerossol do país. Não podíamos ficar de fora”, conta o CEO. “Iniciamos o trabalho com dois objetivos: popularizar o produto e vender 300 mil latas por mês”. Para sua surpresa, em menos de cinco meses já havia conseguido o marco de um milhão de latas ao mês.

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“Quando batemos esse número, eu pensei que tínhamos um produto realmente legal nas mãos e que valia a pena investir”, conta. “Nessa época, já começamos a participar em programas de menor audiência e repercussão por um custo menor. O intuito era mostrar aos distribuidores que nós estávamos na mídia e tínhamos um propósito”. A proatividade deu certo, o que fez com que Bacila sonhasse com audiências maiores e decidisse arriscar um contato com a produção do Big Brother Brasil – o que já sabemos que deu certo.

Hoje, a marca vende cerca de oito milhões de latas por mês e promete dobrar a capacidade produtiva para 200 milhões de unidades anuais em 2021. “Estamos investindo em uma área de seis mil metros que já está sendo erguida para produzir 900 mil latas por dia. Paralelamente a isso, está ficando pronta a nossa fábrica de embalagens. Hoje, compramos de terceiros, mas agora vamos começar a produzir”, diz o fundador, explicando que a mudança faz com que a empresa não seja refém do aumento de preço do aço e do plástico por conta do dólar, o que poderia impactar no valor do produto final. “Toda a cadeia de aerossóis está sendo impactada, e nossa meta é manter o preço do nosso produto e garantir acesso financeiro. Por isso, estamos investindo R$ 88 milhões nas novas fábricas.”

Para o mercado brasileiro de aerossóis, o crescimento da empresa aquece a concorrência, visto que, segundo os últimos dados da Abas (Associação Brasileira de Aerossóis e Saneantes Domissanitários), o consumo do setor no Brasil, em 2018, já era 77% nacional e apenas 23% importado. No mais, de acordo com a mesma pesquisa, 58% do mercado de aerossol é de higiene pessoal, enquanto 51% dessa área é composta por antitranspirantes.

Com aproximadamente 1.500 colaboradores e uma frota própria de 85 caminhões, Bacila desabafa que ainda é difícil conquistar espaço em meio à concorrência. “Não temos a capilaridade das grandes indústrias, mas já temos um volume expressivo e um marketing diferenciado”, destaca ele.

O marketing no “BBB” realmente vale a pena?

Para Marcos Machado, sócio da consultoria de branding TopBrands e professor da ESPM, a resposta é uma só: não é possível mensurar exatamente o retorno de um investimento em marketing. “Um dos grandes desafios da história do marketing é esse. É difícil relacionar as vendas com uma única atividade de marketing”, revela. “Não dá para fazermos essa conta porque existem outras variáveis incontroláveis que afetam os resultados finais, como uma possível greve dos caminhoneiros ou a volatilidade do preço dos produtos da concorrência. Mesmo assim, é possível avaliarmos se uma ação faz sentido para marca ou não.”

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No caso do “Big Brother”, por exemplo, o professor destaca que a participação é uma forma de humanizar as marcas. “Nos últimos anos, com o surgimento de novas empresas oferecendo o mesmo serviço ou produto, se destacar da concorrência, mais do que nunca, tornou-se necessário”, explica Machado. “Para isso, as empresas começaram a criar uma ligação emocional com o cliente desenvolvendo personas e, de certa forma, o ‘Big Brother’ ajuda nesse processo”. Na prova do líder patrocinada pela Above, por exemplo, grande parte dos telespectadores torciam para que uma participante vencesse, gerando uma grande comoção e aproximando a marca da emoção do público.

“O ‘BBB’ é um formato com décadas de existência que continua atrativo. No ano passado, eles se atualizaram e deixaram o cenário ainda mais interessante para as marcas”, diz o professor. “No marketing, a gente realmente nunca sabe de onde vem. Mas eu acho que nosso trabalho, desde as participações até a escolha do embaixador, está quase perfeito”, opina Bacila, que enxerga o programa como um impulsionador do sucesso. “Nosso propósito é justo e estamos fazendo a lição de casa”, finaliza o empreendedor, que espera uma nota bilionária no final do ano.

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