Como grandes players do segmento cosméticos se reinventaram na pandemia

Iryna Veklich/Getty Images
Iryna Veklich/Getty Images

É possível dizer que a pandemia acelerou uma tendência de digitalização do mercado de beleza que já vinha acontecendo, no país que é o 4º maior consumidor do setor no mundo.

A pandemia de Covid-19 gerou inúmeras mudanças de comportamento na sociedade, desde a forma como exercemos profissões e nos relacionamos com família e amigos até nossos hábitos diários, chegando ao consumo. Quem apostaria que, um ano depois do primeiro caso registrado no Brasil, ainda estaríamos praticando isolamento social? O álcool em gel virou o grande aliado de todos, se transformou em item raro nas prateleiras e registrou crescimento de 1.076,4% em vendas, de acordo com os dados de mercado da ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos).

Mas esse crescimento não aconteceu apenas com produtos tidos como essenciais, refletindo também no setor da beleza e replicando o que é conhecido como Efeito Batom, caracterizado pela maior procura por produtos cosméticos em momentos de crise, em uma busca por autoindulgência. Podemos dizer que na crise de 2020, provocada pelo coronavírus, tivemos uma adaptação desse efeito: uma vez que as pessoas se viram reclusas em suas casas, se encarando com maior frequência em inúmeras reuniões virtuais e dispondo de mais tempo para se cuidar, as vendas de produtos de cuidado pessoal, cosméticos e perfumaria mostraram aumento significativo, com crescimento de 6% entre janeiro e outubro, em comparação com 2019. Ainda de acordo com a ABIHPEC, as vendas de máscaras de tratamento para o rosto apresentaram um crescimento de 102,6%.

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Experiências inovadoras e e-commerce

Dentro de suas casas, com inúmeras restrições de circulação, a população recorreu ao e-commerce. Segundo pesquisa da Go2Mob de novembro de 2020, 35% dos brasileiros começaram a comprar virtualmente na pandemia ou aumentaram o volume de aquisições online durante o período. De acordo com a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), as transações online no primeiro semestre do ano passado atingiram a marca de R$ 105,6 bilhões, sendo que o setor de beleza e perfumaria registrou alta de 107,4%.

Roberta Sant’Anna, diretora geral da L’Oréal Luxe no Brasil, responsável pelas marcas Lancôme, Ralph Lauren, Cacharel, Giorgio Armani, Urban Decay, Viktor & Rolf e Yves Saint Laurent no país, acredita que o momento foi essencial para recrutar os “global shoppers”, acostumados a comprar seus produtos nas viagens internacionais, que se viram impossibilitados de manter o hábito no contexto da pandemia e experimentaram a compra no Brasil. “O momento forçou essa mudança de mindset e estamos fazendo o trabalho de educar o brasileiro sobre as vantagens de comprar aqui. Com a alta do dólar, os produtos comprados nacionalmente trazem vantagem de até 30% no valor. Hoje também estamos acelerando a chegada dos produtos ao país, com diferença de menos de três meses para os lançamentos internacionais. Não temos dúvidas de que essa tendência se manterá no pós-pandemia”, aponta Roberta. E esse recrutamento já mostra resultado: o Grupo apresentou crescimento de 130% no mercado digital.

Inicialmente, a transição completa para as vendas no ambiente virtual se apresentou como desafio para os players de um setor sensorial, tão dependente da experimentação e do teste de fragrâncias, tons e texturas. Para o Grupo L’Oréal, foi a deixa para inovar. Foi implementado o conceito “Try Before You Open” com o envio de amostras das fragrâncias para os clientes junto com a compra, assim seria possível descobrir se o produto agradava antes de romper o lacre. Para quem desejasse comprar produtos de maquiagem, o espelho virtual auxiliava a encontrar o tom certo. Essa iniciativa foi replicada nas lojas físicas após a reabertura com o escaneamento de QR codes.

A Natura também apostou em experiências para garantir uma jornada de compra mais segura em um momento em que os protocolos sanitários permanecem. Foi criado o Perfum.AR, tablet que libera fragrâncias com tecnologia de ar seco para o cliente experimentar sem tirar a máscara nas lojas, além de também fazer uso do espelho virtual. “A Natura tem usado a tecnologia para promover experiências inovadoras e prazerosas com nossos produtos nas lojas. Queremos oferecer a melhor jornada para o consumidor. E sabemos que, quando o mundo voltar ao normal, os clientes não deixarão de usar o digital, então também usamos as ferramentas para potencializar nosso alcance”, explica Erasmo Toledo, VP de Negócios Brasil da Natura. A estratégia de usar os contatos das consultoras e seu relacionamento já estabelecido com clientes foi usado pela Natura, com a penetração digital de mais de 1 milhão de consultoras. Como resultado, houve registro de aumento de produtividade de 13,8% no último trimestre de 2020 e a captação de novos clientes nas redes sociais. O 3T20 também mostrou aumento de 115% nas vendas do e-commerce de todas as operações do Grupo, comparado com o trimestre anterior, com crescimento de 30,5% em renda líquida.

O Grupo Boticário expandiu as iniciativas já iniciadas no digital, integrando os canais para garantir que o consumidor tivesse o acesso facilitado. Teve o segundo aplicativo mais baixado no Brasil em maio, perdendo apenas para o Zoom. Entre os franqueados, 87% já aderiram ao sistema de venda via WhatsApp, que em meses de maiores restrições de circulação chegou a representar quase 30% da receita das lojas. Para o Grupo, era essencial pensar em uma estratégia assertiva para não prejudicar os milhares de franqueados. “Apostamos em produtos mais conectados com o momento, que prometessem um retorno mais rápido ao franqueado, porque não tínhamos tempo para esperar a maturação da ideia do produto no consumidor. Uma quantidade grande de lançamentos poderia impactar o capital de giro”, pontua Alexandre Bouza, VP Consumer do Grupo Boticário. Deu certo: a empresa registrou crescimento de 400% em vendas no e-commerce em 2020 e durante o lançamento da linha Botik, de skincare, vendeu uma média de 15 itens da marca por minuto.

Educar para converter

Outra alternativa usada pelos grandes players do setor foi atrair a presença do consumidor para suas plataformas fornecendo conteúdo educativo, uma vez que o público estava passando mais tempo navegando nas redes sociais. Com o auxílio de especialistas e influenciadores digitais, usaram suas plataformas para promover conversas sobre autoestima e autocuidado, aproveitando o boom do “Faça Você Mesmo” decorrente do fechamento de salões de beleza e do aumento do tempo disponível para estabelecer novos rituais. Cria do universo digital, a influenciadora e empresária Bianca Andrade, head de criatividade do Boca Rosa Beauty, soube conectar a sua legião de fãs (no perfil pessoal no Instagram tem 13,8 milhões de seguidores; no da marca, mais 1,3 milhão) com suas linhas de maquiagem. “Saí do Big Brother Brasil, em fevereiro, com cinco lançamentos planejados, já tinha dito que queria usar o programa para crescer e triplicar as vendas. Tivemos que recalcular a rota no primeiro momento. Como sou muito forte no digital, ofereci lives com promoções para as grandes lojas que revendem meus produtos, como Renner e Riachuelo. Foi um negócio agregador para os dois lados: eu trazia minha visibilidade e eles compravam mais estoques. Criei um elo com esses parceiros,” relembra. Fortalecendo os laços do B2B e confiando no seu público, Bianca fechou 2020 com faturamento de R$ 120 milhões, sem demitir nenhum funcionário.

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Contar com a credibilidade de grandes nomes do varejo também ajudou a plataforma Época Cosméticos. Parte do grupo Magalu, conta com mais de 500 marcas em seu portfólio e entre abril e junho de 2020 cresceu 167%, superando a marca de 1 milhão de clientes ativos. A plataforma também fornece conteúdo explicativo sobre os produtos no site e nas redes sociais, além de avaliações dos clientes que já compraram, testaram e aprovaram.

Por fazer parte de um grande grupo, conseguiu se adaptar rapidamente para atender à crescente demanda de compras online, contando com maior estoque nas fases mais críticas de abastecimento por causa do fechamento das fábricas no primeiro momento da pandemia. Para dar conta, ampliou em quatro vezes a capacidade dos centros de distribuição e dobrou a equipe de atendimento. “O cliente conheceu as vantagens da compra pela internet: acesso a um portfólio completo e muito maior de marcas, ofertas exclusivas, a comodidade de um serviço rápido e barato sem sair de casa,” ressalta Christiane Bistaco, diretora de negócios da Época Cosméticos.

Embarcando no interesse recente mas crescente por skincare no Brasil, espelhando uma tendência mundial liderada por marcas coreanas e japonesas, nasceu a Sallve. Cem por cento digital, a empresa contou com o investimento somado de R$ 60 milhões de quatro grandes fundos para acontecer: Astella, Canary, Kaszek e Waldencast. Focada na troca com o cliente, promove conversas semanalmente com o consumidor para entender quais são suas dores e qual a melhor forma de saná-las. “Nossos produtos são criados para uma geração ligada nas redes sociais, que não procura por novidades nas gôndolas”, explica Daniel Wjuniski, CEO e cofundador da Sallve. O foco está nos millennials e Gen-Z que desejam consumir skincare e não se viam representados nos produtos mais tradicionais que existiam por aqui, como antissinais e cremes para peles mais maduras. Em 2020, intensificando a troca com a comunidade e focando na educação para criar o hábito e gerar desejo pelos produtos, a Sallve quadruplicou a receita que fez no ano anterior, constatando em pesquisa interna que 56% dos seus clientes nunca tinham usado produtos de skincare antes. O consumidor entendeu que o ato de cuidar de si mesmo vai além de conservar a saúde da pele, mas faz parte da criação de uma rotina, ponto importante para manter a saúde mental em um momento tão desconhecido e desafiador.

É possível dizer que a pandemia acelerou uma tendência de digitalização do mercado de beleza que já vinha acontecendo, no país que é o 4º maior consumidor do setor no mundo. Os grandes players se mostraram preparados para oferecer o que o brasileiro estava acostumado a encontrar no exterior e para absorver a crescente demanda, além de também promover exportação dos produtos. Dados divulgados pelo Ministério da Economia mostram que a balança comercial do setor brasileiro de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos registrou superávit de US$ 23,4 milhões em 2020, após dez anos de déficit, graças ao grande volume de exportações para 174 países.

Reportagem publicada na edição 84, lançada em fevereiro de 2021

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