A joalheria online que está mudando o mercado inglês

O modelo de negócios do ecommerce de joias Motley, com sede em Londres, está agitando a indústria com joias demi-fine (termo usado para descrever peças que ficam entre bijuterias baratas e joias caras, chamadas por aqui de semi-joias), projetadas por alguns dos designers mais talentosos da cena contemporânea. A cofundadora Cecily Motley, que se tornou mãe recentemente, explica como seu negócio está incentivando os consumidores a investir em design. Com coleções exclusivas de Francesca Villa, Christopher Thompson-Royds e Alice Cicolini, a Motley torna as joias de grife acessíveis.

Por trás disso está um modelo que dá carta branca aos designers para criarem uma coleção cápsula exclusiva à venda no site. A empresa cuida da produção, contando com uma rede mundial de artesãos, e garante que a visão criativa do designer seja traduzida com precisão. “A Motley é colaborativa em sua alma”, diz Cecily. “A confiança no designer nos permite executar um padrão com o qual eles ficam satisfeitos. Não se trata de joias baratas, mas de design acessível.”

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A Motley acaba de ser lançada na histórica loja de departamentos de Londres Fortnum & Mason. Como muitas marcas digitais de joias, ela se saiu bem durante a pandemia. A empresa traz jovens designers para o site em colaboração com a escola de moda e design Central Saint Martins. A Motley patrocina o desfile e escolhe um aluno para entrar na plataforma todos os anos. É uma chance para jovens graduados darem seus primeiros passos para vender seu trabalho com risco mínimo.

Forbes: Conte um pouco sobre os desafios e sucessos de iniciar um negócio disruptivo de mercado como a Motley, com duas fundadoras.

Cecily Motley: Eu tenho que dizer que duas mulheres levantando fundos para um negócio percebido como ‘feminino’ foi difícil, não importa quão sólidas suas finanças ou experiência sejam, não é fácil ser levada a sério. Somado a isso, na joalheria já existe muito ruído nos canais que utilizamos. Você precisa conhecer o mercado que está desbravando. Tivemos que levantar o dinheiro e também educar as pessoas sobre joias, porque a percepção dos investidores sobre o mercado era diferente da realidade.

F: Como você vê o mercado de design de joias independente?

CM: Estamos em um momento interessante, o mercado está tendendo à autenticidade, narrativa e independência. Não se esqueça que as mulheres que compram para si é uma coisa recente, tradicionalmente era um presente, ligado a uma ocasião ou status. Mas também se trata de empoderamento, as mulheres querem investir seu próprio dinheiro em design que reflita seu estilo e personalidade. Nossas joias são para um comprador exigente, um mundo experiente de mulheres que agora estão se tornando as investidoras em joias.

F: Qual foi o impulso para fazer a mudança para um mercado de luxo mais acessível?

CM: O designer de joias é um artista, um engenheiro, um escultor, fazendo arte para o corpo como uma tela em movimento. É um processo profundamente fascinante e foi isso que me conquistou, mas eu queria fazê-lo a um preço mais inclusivo. Acreditamos que mais pessoas deveriam poder apreciar a arte da joalheria. Alguns colecionadores podem comprar Picasso, mas o resto de nós só pode ir a uma galeria e ver um. A Motley traz essa abordagem para o mundo da joalheria.

F: Quem é o seu cliente? É o tipo de pessoa que você esperava que fosse?

CM: É principalmente do sexo feminino, com foco em 35 anos ou mais. Também temos pessoas na casa dos 50 e 60 anos. Os maiores de 50 anos são muito leais, mas o desafio é acessá-los: é mais provável que possamos alcançá-los por meio de comunicações tradicionais do que via Instagram. E há um cliente que não é movido pela moda, que procura longevidade e atemporalidade. Isso está intimamente ligado ao luxo: queríamos mostrar que ele pode ser acessível.

F: Qual é a sua primeira lembrança de joalheria?

CM: Eu tinha uma avó muito elegante, que usava muitas bijuterias. Lembro-me de vasculhar sua caixa de joias quando eu tinha uns oito anos, pegar todos os seus brincos e prendê-los no meu cabelo, em volta da minha cabeça como uma coroa. Mas tem sido um caminho racional em vez de um amor pelo objeto em si. Eu era diretora da galeria Louisa Guinness, onde tratávamos de joias feitas por artistas e não por joalheiros. Descobri que muitos artistas do século 20, como Alexander Calder -, também faziam joias e não viam separação entre os dois.

F: Seu slogan ‘joias finas a preços privilegiados’ reflete um posicionamento único. Como você consegue isso?

CM: Os designers projetam as joias e, em seguida, trabalhamos para prepará-las para o mercado, convocando um conjunto de produtores. Um bom exemplo são os brincos de argola Boom de Zac Sheinman, que foram feitos para serem incrivelmente leves. Ele os projetou primeiro em CAD, depois imprimimos em cera, e então os brincos foram mergulhados em uma solução de íons de prata que derrete a cera de dentro para fora, tornando possíveis formas muito interessantes. Nossos fabricantes desempenham um papel muito ativo na fase de projeto.

F: O que torna a Motley tão atraente para os designers?

CM: Acho que é essa experiência colaborativa e acesso a uma plataforma mais ampla. Os designers fazem o que gostam, enquanto a Motley cuida do resto. Todas as coleções-cápsula que lançamos têm a marca dos designers, mas não necessariamente o estilo pelo qual são conhecidos. Eles precisam ter uma linguagem visual forte que se traduza com clareza em um metal diferente, se estiverem acostumados a trabalhar com ouro, por exemplo. Nós os desafiamos a trabalhar sem usar metais preciosos.

F: Quem são os fabricantes das coleções ?

CM: Temos fabricantes na Itália, Turquia, Espanha, Tailândia e Índia. Combinamos o projeto com o fabricante dependendo de quais técnicas são necessárias, então o acabamento muito detalhado geralmente vai para nossos parceiros na Tailândia, vamos para a Itália para eletroformação e fundição, bem como o revestimento microcerâmico que usamos para a coleção Lola Fenhirst. Algumas dessas técnicas não são comumente usadas com prata.